三只松鼠：坚果王位或将易主？

　　三只松鼠自成立以来，其发展速度令人惊叹。2012年8月三只松鼠上线仅仅2个月便荣登天猫商城坚果类销售冠军，2013年全国销售额高达3.26亿元，轻松卫冕天猫商城坚果类桂冠。按其预计2014年全年销售额将近10亿元。风光数字的背后是坚果王位的宝座更加稳固？还是像当年的凡客、麦包包等品牌一样表面风光无限实则暗潮汹涌问题多多正面临成长的烦恼和战略的迷茫呢？

三只松鼠：坚果王位或将易主？

■石章强李孔虎

　　三只松鼠于2012年6月19日在淘宝天猫商城正式上线，同年8月开始利用碧根果、山核桃、吊瓜子、夏威夷果等在聚划算进行促销活动，加之其铺天盖地的广告投放（烧首焦、钻展、直通车等），不仅打响了品牌，而且大大促进了其销量，一跃成为坚果类目第一品牌。其成名之路与之前的坚果电商大佬——新农哥和百草味如出一辙。

　　现在，新农哥坚果之王地位已易主，销量也遭遇滑铁卢；百草味凭借强有力的供应链优势继续排名第二，而三只松鼠后来居上，产品销量一骑绝尘，在坚果王朝称帝封王近2年。高处不胜寒的三只松鼠此时此刻也许正感到一丝凉意，背后危机的苦涩只能自己品尝与体会。

　　打江山易守江山难，坚守王位的三只松鼠正面临和遭遇哪些问题和危机呢？

　　疯狂广告轰炸，难阻松鼠热度下滑

　　现在打开任何网页几乎都能看到三只松鼠的品牌logo在闪动，疯狂的广告投入，却无力阻止三只松鼠影响力的下降。

　　百度指数搜索结果显示，最近30天三只松鼠、新农哥和百草味的整体搜索指数分别为1908、686和706，尽管三只松鼠整体搜索指数远远大于新农哥和百草味，但同比增长只有65%，远远低于后两者的150%和122%。并且三只松鼠整体环比和移动环比是三家中唯一一家出现下滑的，分别下降10%和4%；而新农哥和百草味的环比却出现较大幅度增长。在三只松鼠铺天盖地的广告攻势之下，其网络热度却在不断冷却，背后深层原因令人深思。

　　解决发货危机靠赔偿？

　　2012年11月11日，三只松鼠首次参加双十一大促，日销售额766万，名列食品电商销售第一名，面对蜂拥而来的订单，三只松鼠首次出现发货危机，货单不能在承诺的时间内发出。对于一个成立只有半年的公司，在经验和备货方面所有欠缺还情有可原。

　　而2014年1月三只松鼠已经在坚果王朝封王一年有余，产品大促期间再次遭遇发货危机，若再以经验和备货不足为借口就不能服众了。众所周知，1月是坚果销售的传统旺季，2014年1月8日偶遇腊八节，三只松鼠当天销售额高达2000多万元，之后继续以每天1000多万元的增速持续增长。而国内大部分快递1月24日之后因春节将停止收发件，即使三只松鼠每天发货量达1000多万，22日之后仍有3000多万的货物被积压。更大的危机是，19日起，从芜湖到北京、广州的物流干线停运，本来有效分流发货压力的北京仓、广州仓出现无货可发，所有订单发货一下集中到芜湖总部，货单再次出现滞后发出的现象。与此同时，积压的货单带来了顾客的各种投诉，公司苦心经营获得的声誉遭遇信任危机。

　　面对消费者的质疑与怒火，三只松鼠决定，21日零点之前产生的订单，如果年前不能到货，三只松鼠将提供订单金额30%的赔偿，最终让三只松鼠付出了81万元的赔偿金。这一决定尽管让三只松鼠勉强化解此次危机，但面对日益挑剔的消费者，仅仅靠赔偿来解决危机已是最低端的手段，虽能解决消费者的怒火却不能换来他们的信任与赞扬。

　　作为坚果电商领袖，一到大促期间就会出现发货危机，虽有订单巨大带来的客观原因，但背后或许是三只松鼠在物流和供应链方面出现了问题。如果只是头痛医头脚痛医脚，或者用对策掩盖问题而不是解决问题，迟早这些问题会爆发到不可收拾。

　　单一销售渠道难助松鼠守王位

　　三只松鼠定位于互联网销售的第一品牌，认为网络可以缩短与消费者之间的距离，如果线下开店必然增加流通环节，会破坏产品的新鲜度，进而影响消费者体验，削弱品牌力，所以现在三只松鼠只做线上销售渠道，不考虑线下门店建设。

　　为了提高消费者购买三只松鼠产品的便利性，目前三只松鼠网络渠道全面覆盖天猫、淘宝、京东、1号店、QQ网购、美团、唯品会、聚美优品等各类平台，确保网购消费者在几乎所有网络平台都能购买到三只松鼠的产品，这一举动再次印证三只松鼠重视线上渠道开发而忽略了线下渠道建设。作为休闲食品线下门店布局的标杆企业——来伊份，其2013年实体门店销售额高达27.5亿元，这一销售数据充分说明线下实体门店对休闲食品企业重要性。

　　目前来伊份、好想你枣等在做好线下实体门店的前提下，都开始大力布局线上销售渠道，抢占更多市场份额。其中来伊份已经建立了自己的官方商城，并且在天猫商城和京东商城开设旗舰店，对三只松鼠坚果之王的地位构成威胁。

　　三只松鼠全面覆盖的线上销售渠道虽然满足了大部分网络消费者的需求，却将更多不会网购或不愿网购的消费者排出在松鼠主人之外。单腿跑路的坚果之王能跑多久能跑多远，前景岂能让人乐观？

　　目标人群：得8090后，不足以得天下

　　据最新市场调研数据显示，坚果等休闲食品的消费人群范围非常广，年龄跨度从15岁到65岁之间。由于三只松鼠的销售渠道现在全部集中线上，而网络消费主力军是80后和90后，三只松鼠的目标人群也一直定位为80后和90后，却忽略了50后、60后和70后这些更有消费能力同时也是实际家庭采购决策者和购买者的广大成熟消费人群，这些人多数不会上网购物，他们更愿意到实体门店选购产品。来伊份就凭借其广泛的直营门店布局，成功吸引80前的成熟消费者，2013年来伊份的线下门店销售额达27.5亿元，远远大于三只松鼠的3.26亿元。由于来伊份的产品品类远比三只松鼠品类丰富，仅从销售额方面做比较不能充分说明问题，但足可以证明80前的成熟消费者是休闲食品不可忽视的目标消费群体。

　　三只松鼠定位的目标人群更倾年轻化，将更多有消费能力80前成熟人群排除在消费人群之外。一旦新农哥、百草味、来伊份等电商加大线上促销宣传力度，将会大大分流三只松鼠的现有消费群体，三只松鼠坚果之王的地位或将被撼动。三只松鼠在提高80后和90后目标消费者粘度的同时，需要通过创新手法不断吸引50后、60后和70后的成熟消费人群，扩大和丰富三只松鼠的目标人群。因为得80后和90后，已不足以得天下了。

　　年轻管理层：“初生牛犊”VS“羽翼未满”？

　　三只松鼠最初是由5名创始团队组建，到目前公司全国雇员超过600余人，其中来自全国的电商运营团队200余人，平均年龄23.5岁，是全国最年轻的电商团队，也是一支极具生命力和挑战力的团队。创业企业给不起高薪，能给的只有事业和理想，年轻人更可能被“忽悠”来做这样的尝试。“鼠大疯”胡厚志，与章燎原是发小，负责三只松鼠的工厂部以前，是一名餐馆大厨，对坚果行业几乎是一窍不通。易中一与郭广宇是两个接近90年代出生的技术宅男，“松鼠老爹”看过他们发在派代网上的文章，直接在网上找到了他们，邀请他们加入松鼠家族。创业团队中对坚果行业有所了解的就是章燎原曾经的下属明珊珊，学习市场营销的明珊珊毕业后与章燎原在同一家公司，一年后，她不愿安于现状，向当时的上级章燎原提出辞职。然几个月后，这位原上司将她“骗”入松鼠家族陪他一同创业。

　　就是这样一个成员奇怪，对坚果行业了解不多，年龄不大的团队将三只松鼠倒腾上线。公司成立之初，年轻团队的战斗力和创造力是三只松鼠能够取得快速成长的重要因素之一，比如工厂车间在分装产品打包包裹时，为了提升工作效率，工厂部创新地将产品分为红、黄、蓝、绿四种颜色。红色为最畅销产品，黄色次之，蓝绿更次。这样保证工人在分装包裹的时候，不仅能以最短的时间找到货品，而且也不容易出错。

　　随着三只松鼠迅猛崛起，成为了高速发展的明星企业，由于管理团队缺乏管理经验，将让三只松鼠的“试错”成本越来越高；并且部分管理层成员出现的干部心态，可能产生管理失控的中层干部团队。由于成员太过年轻，心智不够成熟，他们恋爱生活问题都会影响到工作质量。公司的迅速发展，团队人数急剧膨胀，面对一个日益庞大起来的松鼠家族，松鼠老爹像一个孤独的国王，辅佐他的智囊团因为年轻缺乏管理经验，不能起到分担老爹责任的作用。这种对创始人的依赖，公司面临的问题不能靠管理团队来解决的困境将是三只松鼠面临的考验之一。

　　“卖萌文化”遇瓶颈遭嫌弃

　　三只松鼠的任务是“卖萌”。“萌货、无节操、求包养”已经成了三只松鼠的显著符号。当初是淘宝开启“亲文化”，现在是三只松鼠开启了“主人文化”。三只松鼠的客服部叫“全球主人满意中心”，客服身为“松鼠星人”，专门为顾客“主人”递送一种叫做“鼠小箱”的包裹，拍下产品叫“领养一只鼠小箱”。起初三只松鼠就是靠这些新颖独特的创意迅速得到了消费者的接受与认可，并在消费者中获得持续不断的口碑传播，迅速、有效地扩大了三只松鼠的美誉度和影响力。

　　80、90后作为网购消费的主力军，他们讨厌墨守成规、喜欢刺激和新颖的生活方式。与此同时，他们喜欢分享与表达，遇到新颖独特和超预期的购物体验会毫无保留地分享给身边的伙伴。我第一次听到三只松鼠这个品牌就是身边同事的极力推荐，她就是被三只松鼠这种独特新颖的“主人文化”所吸引，三只松鼠的这种创意让消费者摇身一变成为松鼠主人，购买三只松鼠产品就是对宠物松鼠的爱。我在前两次接触时也同样感到有趣、好玩和独特，但几次接触之后，这种“主人文化”对我的吸引力已经大不如前，或许是我们厌倦了这种交流体验方式，亦或许是三只松鼠在“主人文化”方面没有进步和创新升级。

　　现在身边的小伙伴几乎不再对三只松鼠的“卖萌文化”津津乐道，“卖萌文化”对三只松鼠品牌传播的积极支撑作用已经大大弱化。现在“卖萌文化”正遭遇发展的瓶颈，如果三只松鼠不再对其有创新突破之举，遭消费者嫌之弃之也不足为怪。

　　“超预期服务”被模仿，优势丧失殆尽

　　仅靠产品质量好就能抓牢消费者的时代已经一去不复返，要想打动消费者，就要给他们超越预期的服务。三只松鼠成立之初就意识到超越预期服务的重要性，三只松鼠不仅把产品加工得易剥，双层包装，突出松鼠形象；还在“鼠小箱”中提供纸袋夹子，以便消费者吃到一半进行袋子的密封。此外，三只松鼠还在行业之中开风气之先地向消费者赠送鼠小巾（擦手湿巾），鼠小袋（果壳袋）、微杂志等，吃坚果的工具基本上都能在这个快递包裹里找到，解决了顾客在吃坚果过程中的困扰，这些细微周到的服务牢牢抓住消费者的心。

　　起初三只松鼠凭借其“超预期服务”迅速转化成口碑，助其销量收阳放大。然而任何一个好的营销方法都会被竞争对手的疯狂模仿甚至超越，三只松鼠的“超预期服务”也不例外。现在包括新农哥、百草味等几乎所有坚果电商都会在快递包裹中赠送开箱器、封口夹、

　　垃圾袋和湿纸巾等，这些带给消费者的已不再是当初惊喜与感动，而变成了一种习以为常。三只松鼠在行业首创的这些妙趣横生而又周到细微的小革新已经不能再助力三只松鼠形成良好口碑。之前三只松鼠凭借“超预期服务”对竞争对手形成的优势已经荡然无存，三只松鼠若想在服务方面重新确立起竞争优势，必须在“超预期服务”方面做出改进与创新升级，重新带给消费者惊喜和尖叫。

　　结束语

　　锦坤品牌研究院认为，三只松鼠若想避免王位易主之痛，必须要拿出公司成立之初的勇气和创造力，尤其是在品牌、产品、服务、渠道等方面加大创新力度，再次建立三只松鼠的先发优势和持续优势，而不是凭借着发展惯性放大“啤酒效应”，否则一些小问题甚至引爆起大问题的“多米诺骨牌”，一旦如此，将会是一发不可收拾。这些问题，麦包包没迈过去，凡客还在挣扎……

　　如果三只松鼠能将将现在面临的危机转变成为产品和品牌再次升级的机遇，守住坚果之王的宝座也就水到渠成了。

　　（石章强系锦坤文化发展集团创始人、上海品牌委员会秘书长、上海市政府品牌专家委员。李孔虎系锦坤文化发展集团咨询师。公众微信：锦坤品牌营销；微博：@锦坤石章强、@锦坤品牌营销；电邮：shizhangqiang@sohu.com官网：www.jonkon.com）