商院案例：电商的下一个战场 时尚化布局？

　　天猫打出口号“尚天猫，就购了”，京东也打出“尚京东”的slogan，当当网要做时尚电商，亚马逊创办时尚馆，不难看出，电商的新一轮大战似乎将一触即发。

　　最近，各大电商动作不断，但布局则殊途同归——时尚化。天猫与时尚集团达成战略合作，发布电商时尚趋势；京东与时尚集团旗下《时尚芭莎》深度合作，《时尚芭莎》落户京东旗舰店。当当网则提出了向时尚变身的战略口号，李国庆在微博上也号召公司员工“改变基因闹革命”。

　　天猫：构建时尚生态圈

　　年中8月，天猫发布了时尚战略，通过打造时尚媒体立体营销体系，建立电商时尚生态圈。据悉，天猫将在2014年秋冬上新季，为平台品牌提供一系列时尚化解决方案，包括定制时尚大片、建立专题导购、打造时装秀；为消费者提供与国际时尚界同步的时尚趋势和潮流资，以及与T台同步的品牌全网新品首发，还有“边看边买”的创新服务。

　　其实，从今年年初，天猫就喊出了品牌时尚化的战略，并且作为其战略之首。从其战术策略上能看出来，今年天猫明显加大了新品首发的力度，以及国际品牌的入驻。

　　公开信息显示，天猫已经引入了Burberry、雅诗兰黛、ASOS、无印良品、ZARA等多个品牌，在3C数码行业还上线了新首发的频道，覆盖了服饰、美妆、数码、家装等垂直行业。天猫还宣布其引入了来自45个国家的4000多个国际品牌入驻。

　　特别是在服装品类，天猫还在加强品牌同电视节目的联动，无论是合作《爸爸去哪儿》，还是东方卫视的《女神的新衣》都是在为服饰提升调性，也是为天猫的时尚化做秀。

　　根据业界评论，相比其他电商只是拉升市场份额不同的是，天猫需要改变的是消费者对天猫乃至整个电商的时尚认知。这个还真不是一日之功。作为占据服饰B2C市场份额74.3%的天猫来说，保持领先优势的同时，如何拓展其多维度的业务边界才是其第一要素。

　　京东：扩充服装品类

　　京东和阿里巴巴之间的剑拔弩张，已经非常明显。天猫宣布整体时尚化后，京东则针锋相对地推出秋冬时尚新品发布会，并将与《时尚芭莎》进行深度合作。

　　据了解，京东从2010年开始进行全面地综合化大扩张，图书、服装两大类目是重点类目。四年后的今天，京东用户的男女比例已趋平衡。而天猫近年来在力推男性市场的同时，也担心女性用户流失，因此时尚升级应声而来。

　　有内部人士指出，此次京东此次进军服装产业，和天猫的模式不同，更加注重品牌和产品质量，走的是精品路线，目标市场定位应该是中端消费者，和一些追求品质和品牌的消费者。

　　京东一直主打3C品类，其销售额占比约60％，但3C品类价格较为透明，毛利低，过分依赖3C家电和京东商城的亏损有一定关系，故扩充服装品类也是必然趋势。服装品类毛利明显要高于3C品类，服装本身的季节性又使服装的消费频次要高于3C品类。

　　对此，有市场分析人士直接指出，京东是最近“时尚化”口号喊得最凶的，要给资本市场传递信息：京东需要多元化，并不只是会干3C数码。一个不争的事实是：着力于价格战和物流豪赌，陷于规模和渠道之争，京东该如何实现规模化盈利，从而摆脱日益严重的亏损呢？

　　当当：膨胀时尚基因

　　当当网在官微上发布了《当当网员工二十二条时尚军规》，引导所有当当人变身“时尚达人”，军规里还指出公司每一层都有化妆间，“去那的频率必须高于去洗手间！”《时尚军规》一经发布，有粉丝甚至评论说，这不愧是一部时尚宝典，是职场“时尚逆袭”的执行标准。

　　随后CEO李国庆还给服装事业部全体员工发了一封长长的邮件《从基因改变自己》，要求所有员工“要大胆挑战自己，让自己更潮、更范儿，让整个公司的时尚基因膨胀起来”。

　　有评论认为，当当网一直在转型，原先致力发展大百货，但百货品类延伸很多，最后并未带来利润额贡献，后续其寻求聚焦，将图书、服装鞋帽和母婴作为主要的三大品类是聪明的。转型后表现不错，现在服装已经成为图书外第二大品类了。

　　加码服装经营寻求新的消费增长点，无可厚非，但当当时尚化的执行挑战并不小，能否形成核心竞争力才是问题的关键所在。当当转型已经有三年，如 今，拉动当当服装销量的主要还是折扣，势必会面临天猫和唯品会的打压，而当当网又以清仓为主，怎么区别于天猫唯品，如何根据其图书用户群的特点来挖掘服装 的定位才是生存的关键。

　　时尚化布局：电商的下一个战场？

　　电商走时尚路线，一方面可以快速抓住年轻购物人群的心，另一方面也是电商品牌升级的迫切需求。如何能用时尚等手段，深挖用户购买习惯将成为未来电商主旋律。

　　根据预测，时尚化也会在电商“双11”大战有所体现。阿里巴巴对“双11”已有五年备战经验，在时尚品牌上的加码，让业界预计今年天猫“双11”将会更注重一些有市场影响力的品牌商。京东此次秋冬时尚展的推出，也意欲在“双11”之际分服装市场一杯羹。