网商“成人礼”

　　

　　在高速裂变的新经济模式下，网商已渗透到中国社会的每一根毛细血管，改变并将持续改变中国商业、经济和社会文明的演化进程。

　　每天下午4点，山西吕梁临县黄河边的一个小山村村口，一辆摩托车会准时开出来，满载着大大小小的箱子，沿着山路驶向十几里外的县城邮局。

　　骑摩托车的人叫王小帮，木瓜坪乡张家沟村的一位普通村民，也是淘宝网店“山里旺农家店”的店主。他车上装载的货物是当地的土特产，大红枣、玉米、黄豆、土豆粉条……

　　十几里的山路并不远，王小帮能清楚地记住每一个转弯和分岔口。自2009年起，他已经在这条山路上走过6年。后来生意火起来，他还雇了一位同乡送货，而这几天同乡外出，他只得自己重新上路。

　　在那之前，王小帮与大多数农村青年一样进城务工。在北京起早摸黑卖过菜，当过建筑工，干过高空作业，送过盒饭。后来为了照顾父母，2006年春节回到家乡。

　　3年后王小帮的淘宝店开业，在那个互联网和网购还未像今天这样为人所熟知的时日里，村里没人能理解他到底在做什么，一些老人暗地里嘲笑他没出息、没本事，只能在家里混吃等死。

　　如今王小帮已成了村里“最有出息的人”，他的土特产客户遍布中国大江南北，县里的电视台还专门来了一个摄制组，将他的故事拍成新闻，列为当地优秀创业青年的典型。

　　放到全国，这位当地“典型”就显得“普通”了。在淘宝上，现在有超过860万和他一样的网店店主。而淘宝之外，依靠互联网和电子商务从事商业交易的大军3年前就已超过8300万，如今则早已过亿。

　　这个群体在中国被称为“网商”。

　　“网商”概念来自淘宝的创始人——阿里巴巴董事局主席马云。2004年，刚刚创立淘宝不足一年的马云就认定，网商正在成为中国商业文明的新力量。

　　10多年过去，千万个王小帮因为踏足网商改变个人命运，数亿人的生活受到互联网和电子商务的直接影响。

　　在高速裂变的新经济业态下，网商们以蚂蚁雄兵式的商贸活动，渗透到中国经济与社会的几乎每一根毛细血管，在成为经济新引擎的同时，改变了并将持续改变中国商业和社会文明的演化进程。

　　新商帮

　　王小帮说，自己的商业头脑来自遗传。

　　数百年前，王小帮家乡所在地山西，曾是中国最大的商业群体——晋商的发源地，这个经常被西方学者拿来与犹太商人相媲美的商业群体，与徽商、潮商、秦商、山东商帮、苏南商帮、浙江商帮、闽南商帮、珠三角商帮、河南商帮等一起，构成了中国历史上最为著名的十大商帮。

　　商帮是一个很微妙的商业群体。北京工商大学教授梁小民曾对“商帮”下过一个定义——在他看来，商帮是中国历史上由地域关系联系在一起的商业集团。要成为商帮，至少需要具备五个条件：一是当地要有相当发达的商业；二是有一批积累了大量资本的巨商作为中坚；三是在经营、制度、文化等方面存在不同于其他商业集团的特点；四是许多独立的商家出于经营和竞争的需要组成以地域为纽带的松散联合；五是在历史上产生过重要影响。

　　以这样的定义来衡量，网商无疑是一种与传统商帮截然不同的新商帮，甚至无法用商帮来定义。

　　比如，传统商帮最为核心的血缘和地缘纽带，就几乎无法在王小帮和其他数千万网商中看到丝毫影子。虽然张家沟村在王小帮的带动下也出现了不少其他开网店的年轻人，但相互之间，还没人认为需要与彼此进行联合。

　　但有一点是新旧商帮成型所共通的——政策与形势的影响力。

　　王小帮还不清楚，县里电视台来报道他，并不只是完成一个常规的报道任务，中国大地如今和他一般蓬勃的草根创业行为，正是国务院总理李克强在今年政府工作报告中积极鼓励和倡导的“大众创业、万众创新”。

　　中国经济正面临下行压力，政府意识到，激发民间的创业和创新活力，是推动经济增长的新引擎。

　　传统商帮的成型，同样始于决策层的政策引导。王小帮的先辈晋商，最初成形于明朝初年，当时，为了保卫北部边防设立了九边（相当于如今的九个军区），近百万的军队和30多万匹军马给政府财政造成极大压力，洪武三年（公元1370年），政府开始实行以粮换盐的开中制，这一制度为后来在“走西口”中成长壮大的晋商打下了根基。

　　网商的成型，与其他网络应用一样，还源自1994年那根接入中国的64K国际专线。当时中国的决策者或许没有完全预料到，这一决定会在今天产生如此深刻的影响。比如在商业领域，互联网真正打破了中国传统商业群体地缘和血缘的限制，解放了每一个个体的生产力和创造力。

　　如果传统商帮是以地缘和血缘为纽带，那么网商对应的纽带，就是“网缘”。

　　在网商最后破壳而出的阶段，帮助这个群体孵化的关键，则是1999年前后创立的阿里巴巴、8848、易趣网等电商网站。在那之后，国内第一批网商诞生，许多人成为通过这些电商网站做出口贸易的“中国供应商”。尤其是2003年5月，阿里巴巴推出个人网上交易平台淘宝网后，中国迎来了第一波C2C网商潮。

　　尽管对利益分配比例等问题还存在分歧，大多数成功的网商并不会吝啬表达自己对电商平台的感激之情。王小帮说，如果没有淘宝，可能现在他还在北京某个建筑工地搬砖。虽然工作没有贵贱之分，但谁也无法否认，新工作收入更高，在老乡面前也更体面。

　　王小帮在过去几年成为张家沟村“最有名气的老板”，包括他在内的网商也逐渐成长为中国的第一大“商帮”。这也是马云在2012年的网商大会上就作出的论断，“未来网商一定会是最大的商帮”。

　　这个最大新商帮的概念，不再以传统商业群体人数多或者规模大为标准，而逐渐变成一个泛化的概念，网络和信息技术以基础要素的方式，融入每一个商业实体的每一个交互环节中。

　　这也意味着，未来几乎所有的企业和商人，都会是“网商”。

　　

　　转折点

　　十多年的时间，网商就从经济社会的边缘地带，走近舞台中央。

　　快速膨胀的群体和规模，再加上与生俱来的颠覆本性，也让传统商业群体开始焦虑，照此形势下去，既有经济与商业格局会不会天翻地覆？

　　加速这一趋势的时间节点是2008年。那一年，国际金融危机席卷全球。网商的发展轨迹和节奏，被彻底改变。

　　和王小帮在同一年成为网商的俞方伟，是这段转折历史的诸多见证者之一。俞方伟身世颇为坎坷，14岁的时候就到煤矿挖煤，一年后跑了出来，四处流浪，1999年机缘巧合之下去江苏打工，三年后创办了天地彩钢，成了别人眼里“搭建活动房的包工头”，但苦于前期资金和资源积累不够，想要拿到一个好项目异常艰难。

　　这个问题在国际金融危机爆发之后更加突出，俞方伟几乎很难再从线下拿到一个足够养活手下十几号人的项目。

　　正是国际金融危机传导到中国实体制造和贸易行业之时，众多电商平台开始一致地对外传播一个理念——到网上去做生意，依靠电子商务过冬。

　　2009年，阿里巴巴在苏州举办了一场如何在网上做生意的讲座，俞方伟抱着试试的想法去听了听，结果大受启发，讲课老师的一句话改变了他未来的经营思路和行动轨迹：“与其在线下苦苦寻找项目找客户，不如让项目在线上找到你。”

　　与服装外贸类的网商相比，俞方伟的幸运之处在于，他所处的彩钢行业还未大规模经受电子商务和网商的洗礼，看似经历危机冲击最为严重的领域，却恰好具备被电子商务颠覆的基因。

　　具体时间窗口在2011年出现。那年日本大地震，俞方伟一听到消息，就通过各种网络渠道往日本市场发消息。日本政府负责重建采购的官员看到信息后找上门来，前后谈了11轮，最后俞方伟拿下日本震后600多个项目，销售金额达1000多万元人民币。以日本项目为突破口，如今，俞方伟的彩钢产品出口到全球55个国家，一年销售超过2亿元。

　　与俞方伟活得越来越好相反，当初在线下通过关系拿单子的传统彩钢企业一天比一天艰难。2015年1月，俞方伟陪专家考察彩钢公司，路过国内彩钢产业带之一的苏州吴县金家坝镇。

　　这里集聚着300家彩钢企业，大多数企业的厂房都有上百亩的规模。俞方伟却指着最大的一家企业说，“它的规模大，我们到现在都没法比。但即便是那么大的企业，现在一样因为资金链断了，老板跑路了。”

　　最初一两家的个案并没有引起太多人的重视，但当类似的情况越来越多之后，有人便将责任推到了网商身上。尽管这二者表面上看起来并没有什么联系，但如果换一种角度，连俞方伟也承认，市场就这么大，网商拿了订单和项目，网下传统商业群体的生存空间自然要被挤压。

　　关于网商与传统商业关系的争论，一度上升到理论层面的大讨论。最初比较迎合现实的观点，是电子商务作为一种新产业，将吞噬并颠覆所有传统产业。但随后，一些为之正名的观点也出现，比如中国社科院教授姜奇平认为，电商和网商只是一种新业态，与新产业无关。

　　这与马云最初的那个论断类似，2004年马云在提出网商的概念时表示，本质上，网商还是商人，只是获取利润的手段不同，通过不同渠道做生意所获得的体验不同而已。

　　争论之下，更多人开始对未来的道路进行反思，尤其是与传统经济和传统商业文明的关系。国际金融危机虽然集中暴露了工业文明和全球经济秩序的既有缺陷，但至少从当时的网商与实体经济的寄生与被寄生关系来看，简单地颠覆一切，并不是一个最优选择。

　　2.0版

　　王小帮说自己不懂得那些大道理，不过一些细微的变化，在他做网上生意的过程中已经能够真切感受到。

　　以往王小帮每次送货路过县城的商业街，几位相识的批发商都会跟他抱怨，“你把我们的土特产卖到外面去，这是要绝我们的财路呀”。但现在，他已经听不到这样的抱怨，因为几乎所有县城的批发商都和他一样，把店开到了网上。

　　从微观层面来看，这预示着网商与传统商群的对抗基调正在发生变化。网商与传统商业的关系，正在从初期的颠覆阶段，走向逐渐融合的“2.0版本”。重组阶段的新网商时代，正在到来。

　　梁春晓是阿里巴巴集团副总裁，每年会带领阿里巴巴研究中心的成员对网商的发展形势进行调研和分析。在今年的报告中，他们对网商发展阶段的判断，是正处于第三阶段前的调适期。

　　在这之前，网商群体走过两个阶段，分别是涌现/立足、崛起/发展。第一阶段主要由技术+需求驱动，第二阶段由技术+需求+商业创新驱动。而第三阶段，则是扩展/带动，这个阶段将是“互联网+大众创业、万众创新+万亿量级生态系统”带来的融合与扩展。

　　这也意味着，网商正在经历自己的“成人礼”。

　　每一个阶段的转变都没有明确的标志，如今的“成人礼”阶段边界更是模糊，但硬要定性，那么最初促成网商成型的政策因素，依旧是最好的分界线。比如今年全国两会上李克强总理在政府工作报告中提出的“互联网+”，就可以看作是将这种融合扩展态势明朗化的里程碑。

　　“互联网+”被提出的新背景是，我国经济呈现新常态，速度上从高速增长转为中高速增长；经济结构不断优化升级；改革动力也从要素驱动、投资驱动转向创新驱动。新旧产业和发展动能转换正处在接续关键期，积极因素和新兴力量正在积聚。

　　新常态下，以往出口、投资和消费的需求因素，劳动力、资本和资源的要素投入，都需要新引擎来发动。这时候，经过10多年发展，已经从单纯的带动增量崛起开始影响和带动存量，量变引发质变的网商，便成为新引擎。

　　即便还未完全展现出实力，新引擎的能量已不可小觑。国家统计局的数据显示，中国电子商务应用的规模在2014年达到14.8万亿元，其中，网络零售交易额从2006年的263亿元，增长到2014年的2.78万亿元，占全国社会消费品零售总额的10.6%。除了规模的变化，这种转化态势更为显著的特点，是网商产业带的形成。网商与网商之间在线下不再是一个个孤岛，而是融合传统商帮的地缘和血缘基础，重新集结成规模庞大的产业型网商联盟。

　　一个典型的案例出自广东佛山。当地曾是珠三角地区陶瓷卫浴、针织服装、家用电器、家居、机械装备领域的产业基地，在经历最初的粗放式产业网络化过程后，佛山市政府开始有意识地撮合当地的产业龙头和阿里巴巴等电商平台，聚集产品与资源，形成佛山特色的网商产业群。

　　这类网商产业带的主体，除了后端的产品贸易网商群，还集合了生产设备、原材料、面辅料、设计、物流等以生产和贸易为核心的上下游企业，形成一个紧密的经济技术协作圈。

　　在此基础上，佛山的网商产业群，又与东莞、广州、深圳等邻近地域的网商产业群协作和互补，共同构成了整个广东省的网商聚集产业带，为广东的产业转型升级提供动力。

　　到达这个阶段，网商的发展轨迹也有了一条清晰脉络，即“关闭实体店——网上开店——回归实体——实体与网店协同发展——实体型网商聚集——网商产业带成型”。

　　

　　困惑与未来

　　路线的清晰并不意味着路程的顺利。

　　2013年12月，淘宝总部爆发了网商“围城”；2015年1月，淘宝与国家工商总局发生争执。两起事件看似没有关联，但在背后，却集中反映了目前网商发展最为头疼的两大困惑——诚信与监管。

　　作为信息技术基础上的新商业模式，网商的每一个发展阶段都会影响中国商业生态和商业文明的演变进程，不过，网商本身也继承了传统商业的某些天然缺陷。

　　这些缺陷并非由网商的商业形态和价值观造成，比如假货与诚信问题，已经超出机制和规则所能掌控的范畴。

　　但不管如何，由此带来的困惑已经贯穿于网商诞生、成长、转型过程的始终。这些困惑有时候不仅让网商群体自身，甚至让网商生态圈内的所有相关方都无所适从。而当矛盾无法调和时，冲突爆发在所难免。

　　不过，这并不意味着技术和规则手段无法减缓或者消弭这些矛盾所带来的负面影响。比如福建莆田市政府与阿里巴巴联合对莆田制鞋行业打假思路的变化。

　　莆田被称作中国的“山寨运动鞋之都”，早在1980年代，莆田鞋厂就开始为耐克、阿迪达斯、PUMA、Timberland等世界知名运动鞋品牌做代工。目前莆田共有2000家制鞋企业，规模以上企业超过250家。

　　巨大的利润也吸引大量铤而走险者，利用当地运动鞋产业链干起“线下制假、线上销售”。

　　这不仅令消费者体验极差，也令当地政府头痛。

　　多年来莆田市政府一直在寻找打击假货的有效途径。2014年11月，阿里巴巴帮助莆田市公安局经侦大队破获一起制售假冒注册商标案，查获假冒耐克、阿迪达斯、新百伦等品牌运动鞋5万余双，涉案金额高达近4亿元。

　　但常规的打假和管制手段，杜绝不了源头。

　　在莆田，一个淘宝店被关，换个新身份证新注册一个淘宝店继续卖假货，已经成为当地众所周知的反打假手段。以至于有段子说莆田当地的身份证都用光了。

　　“打假”之所以不成功，是因为没有找到问题的根本——鞋厂要订单、工人要工资，越打越战越勇。在和莆田政府的多次沟通中，阿里巴巴提供了一个全新的打假思路：让莆田鞋厂不再做假冒的名牌，就用自己的品牌，通过“中国质造”这一项目来扶持当地自主品牌转型升级，支持有政府和协会“背书”的优秀商品和商家。

　　这是目前解决诚信与监管问题的最新尝试，它的意义在于，对于超出网商、电商平台以及国家主管部门等单个主体能力范畴的问题，探索出一个社会共同治理模式和体系。

　　这个共同治理的模式中，政府部门、电商平台、网商之间责任分担，风险分担，相互协作、相互支持，线上抽检与巡查，线下引导与惩处，线上线下数据、信息互动，堵疏结合，整个流程之间形成一个良性健康的循环。

　　对于王小帮来说，这些困惑离他也并不远，上电视后，知道他网店的人多了起来，他也经常为那些“山中旺”、“山里红”等仿冒网店而头疼。当技术、商业和社会的变革洪流滚滚而来，没有人能够从中脱离，就好像他在6年前选择主动进入这场洪流一样。

　　当然，现在最“要紧”的事情，是给外出的同乡打个电话，问问对方何时能回来送货，然后，骑上摩托车，尽快回家。否则，天黑了，山路不好走。(完)