为什么75%的公关工作是在瞎忙？

　　前不久，针对客户在上海的一个移民留学方面的活动，我做了个看起来小但意义重大的测试。即根据客户活动的性质，我从易通网（www.elinkyou.com）移民留学记者数据库中挑选出了7名合适的外埠记者，邮发了当天活动的新闻稿、速记稿等资料。

　　最终，有一家权威媒体的记者发布了稿件，三位记者回复因活动地域因素，不能发稿但会持续关注客户的活动以及相关信息，还有一位记者最近发布了客户的另外活动信息。

　　我们和这7位记者之前并没有接触过，但其品牌关注度以及信息偏好度，通过数据库已经分析得出结论。我们将数据库中的记者分析结果和活动性质进行配对，便挑选出了合适的记者。这次小的测试，虽然发稿率不是很高，但却实现了易通网在解决公关上的两个努力，即精准传播和正确的效果评估。

　　广告投放中有句话说，我们知道有一半的广告费是浪费掉了，但不知道浪费在哪里，说得便是广告精准投放的问题。如果放在公关传播，我认为，浪费的现象比广告更加严重，估计有75%的公关工作是在瞎忙。

　　75%的记者没有必要维护

　　目前的中国，压根不缺媒体渠道，也压根不缺好的写手。但面对上百万记者，近600万微信公众号，5亿微博，经验再丰富、预算再多的公司里的公关总监面对如此海量媒体和记者，也是醉了。我们统计了阿里巴巴、苏宁、京东三家公司2014年主要纸媒的报道，提及量高达将近10万，涉及到的记者上万，我森森地为这三家公司的公关总监感到亚历山大。

　　公关环境虽然在发生巨变，但公关的两个内核，即精准传播和效果评估仍然没有改变。接下来我们来分析下记者的类型，按照是否公关和是否传播两个维度，我们可将记者划分为4种类型：

　　一是死忠型

　　这种记者对品牌忠诚度十分高，基本上品牌的大小事情均会进行报道或者在报道中提及。在我们收集的关注阿里巴巴、苏宁和京东三家公司记者中，最为关注他们的记者一年在报道中的提及量将近100次。最为关注苏宁的记者，全年提及苏宁的报道占到其个人全年报道总量的58%。

　　拥有诸多的死忠型记者，无疑是公关最为关心也最愿意下功夫维护的方面。但我认为，这种做法是错误的。为啥？具体原因看后面的分析。

　　二是死磕型

　　死磕型与死忠型正好相反，即记者对品牌始终报以负面姿态，不待见品牌，所出的报道基本上是以负面为主。这种情况比较少，但一旦存在会给品牌带来诸多的烦恼。典型的便是《IT时代周刊》死磕阿里巴巴。

　　三是叛逆型

　　叛逆型比较特殊，即是那种去维护了，但反倒不报道、不关注甚至会出负面的那种记者。这种情况罕见，但不是没有，尤其是会出现在各种活动中，记者受到了不好的待见，导致引发反感。

　　四是摇摆型

　　摇摆型的记者是指不去维护，不去联系的记者，他们就不会关注你品牌，反之他们会关注你、报道你，处在一种摇摆的境界。这种记者是公关的核心。

　　从精准传播和追求效果两个方面来看，前三种类型的记者不需要也不值得花费精力去维护，而我们在实际运作中，公关最重视的往往是死忠型以及死磕型，这是资源的极大浪费。死忠型其实并不需要花费太多的精力去维护，而死磕型花费精力维护也没有用。

　　我们最应该也最能体现出公关效果的便是摇摆型记者，这些记者才真正是需要维护和公关的重点。而我们在现实工作中，摇摆型记者是最容易忽略掉。

　　效果评估误区

　　效果评估历来是公关工作的难点和痛点。目前最为常见的便是按照报道量来进行评估，而即便按照质来评估也多半集中在报道本身的影响力等。但是，这种效果评估方法会带来认知上的假象。

　　举个珠宝品牌传播例子来看，我们易通网分析了全国82个珠宝品牌在2014年的传播，其中发现一个很有意思的现象，即品牌之间在百度新闻收录和记者在报道中的提及量会出现极大的差异。

　　珠宝中的领先品牌如卡地亚、周大福等，在百度新闻收录中，2014年全年在200来条，在主要媒体报道中的提及量为3000多次。而有的品牌的新闻收录量会和卡地亚、周大福相当，但在主要媒体报道中的提及量极少，只相当于他们的一个零头。这个现象说明，这些品牌的公关做了很多事情，如果从传播量上来看，和卡地亚、周大福品牌相差不是很大，但是，记者对这些品牌的认知仍然十分低。换句话说，如果这些品牌减少投放，其传播力度会立马打回原形。

　　这个巨大的反差便是公关追求量以及单篇文章的质，必然会出现的结果。我认为，真正的公关不是量，也不是单篇文章的质，更重要的是记者对品牌的印象关联。

　　目前媒体海量，只要有足够的预算，传播量立马可以完成，压根不是啥难事，这也是为何在百度新闻收录上，比较容易体现出来的。而在文章的质上，如果只是单纯看重个别文章的质量，也难形成长久品牌认知。为此，我认为，公关最要追求的效果，也最值得要做的是对记者形成深刻的品牌认知，形成印象关联。

　　这个看起来有点玄乎，但其实也挺简单的。换句话说，公关最终要的结果便是，如果记者在写报道的时候，会自动将品牌和某个现象某个问题关联起来，在文章当中会自发写出，甚至会对记者个人生活产生影响，这才是做公关的核心。

　　在我做记者10年当中，印象最好和最深的便是杜邦这家公司。杜邦重视安全理念影响到了我日常生活当中，我现在住酒店一定会先看好消防通道在哪里，而这种习惯是受到了杜邦影响。杜邦每次在举办新闻发布会，第一个要给记者讲得是场地的消防通道在哪里，需要注意哪些安全事项等。

　　如果品牌按照这个方向去考量效果，那么效果评估便十分容易了。我们只要评估品牌和那些关键词进行了关联，提及量是多少，按照时间前后对比很快便可以得出公关工作最终的业绩。大家可能会感觉，这不也是在评估量和质吗？看起来相似但本质不一，因为这些传播量是记者自发传播的，是在其脑袋里形成深刻印象的结果。而之前的量和质是品牌自发的传播，只是阶段性的，无法形成长久传播。（易通网创始人肖经栋，联系邮箱tom.xiao@elinkyou.com）