瓶颈之下，百度文学将何去何从？

　　成立刚满半年的百度文学近日陷入谣言和传闻中。先是6月初，科技媒体上出现传闻，百度文学将要出售给阅文集团，预计双方的谈判会在8月左右出结果；而后，新一代财经商业新闻网站“界面”爆出，百度文学要强行罢免百度文学CEO刘丰，继任者是因版权官司一度和百度势同水火的网络红人“一毛不拔大师”，有人分析称，此次强行空降，是为掌趣游戏入主百度文学铺路……对于前一个传闻，百度很快进行辟谣，发表声明称，“从未与腾讯文学、阅文集团接触并谈判投资议题，网上相关新闻严重失实。”而对于后一个传闻，时至今日百度文学暂未进行回应。

　　有人说，谣言是遥遥领先的预言。是的，苍蝇不叮无缝的蛋，到底是预言，还是空穴来风，我们暂时先不判断，先来探究下百度文学，看看它到底怎么了？

　　雄心勃勃的百度文学未获得快速突破

　　百度文学成立于2014年11月27日，它囊括了“纵横中文网”、“91熊猫看书”、“百度书城”等品牌，整合了百度贴吧、百度游戏、百度音乐、百度视频以及91无线等百度系资源的支持，发布之时它在现场签约了游戏、影视等多家合作伙伴。在成立的发布会上百度文学以“跨界破局”为主题，希望借此宣告它变革的形象和决心；时任百度副总裁、用户消费业务群组总经理王湛发表讲话称，百度文学是百度互联网娱乐产业链上的重要一环。

　　经过整合之后，百度文学的表现究竟如何？一组数据可以显示它的发展情况，据Analysys易观智库发布的《移动阅读中国市场季度监测报告2015年第1季度》数据显示：掌阅iReader在2015年第一季度中国移动市场份额中（安卓）占比26.4％，紧随其后的是17.9％的QQ阅读、10.2％的塔读文学，具有百度背景的熊猫看书仅占9.6％。

　　与此同时，速途研究院分析师团队通过Alexa公布出的网站信息以及各网站作品和作者影响力等综合数据统计，得到2015年第一季度PC端小说网站综合排名。入榜的网站依次是：起点中文网、晋江文学城、创世中文网、17K小说网、网易云阅读、纵横中文网、言情小说吧、潇湘书院、小说阅读网、逐浪文学、红袖添香、塔读文学、磨铁中文网、看书网、3G书城、榕树下、天下书盟。在这17个网站中，具有百度文学背景的仅有一个——纵横中文网。另外，在网络小说作家TOP 10排行榜中，百度文学入围TOP 10排行榜的也仅有一位——“梦入神机”。

　　入口阅读用户规模偏小、热门作家偏少，这样的“流量入口+优质资源”规模，不仅让百度文学用户数量和粘度难以获得突破，而且还让后续的版权运营以及粉丝经济运营带来了阻碍。

　　大格局难破腾讯、阿里

　　中国网络文学市场不仅规模较大，而且增速也很快。据速途研究院数据显示，2012年国内网络文学市场规模仅为27.7亿元，2013年达到46.3亿元，环比上涨67.1%；2014年国内网络文学市场规模达到了56亿元，相比于2013年上涨了21.0%，而随着全民阅读时代的到来，巨头们的纷纷发力，以及对于盈利模式的积极探索，预计2015年国内的网络文学市场规模可达70亿元，环比上涨25%。

　　然而在格局上，尽管之前存在着百度、腾讯、盛大三家争霸，但随着腾讯以50亿元价格将盛大文学收入囊中，成立阅读集团，这一格局随即被打破。腾讯系的阅文集团，无论是在内容和产品的数量、质量、人气、影响力还是价值上，都已经取得行业市场份额的绝对领先，成为目前全球最大、最全、最具实力的网络文学平台。从阅文集团官网介绍以及其他网站的文章中，便可得以一窥：

　　内容上，阅文集团涵盖了网络文学、传统出版物电子版等主要电子阅读产品，形成了跨越传统互联网、移动互联网的完整产品矩阵，全面覆盖文学、社科、教育、时尚等主流内容题材，满足全国用户阅读主流需求。目前拥有的作品总数近200万部，其中版权作品近30万部，作品数量占行业90%以上。

　　作者队伍上，网络大神级作者90%以上来自阅文集团；网络TOP10作家100%、TOP50作家90%选择在阅文集团的平台上发布作品；2014网络文学作家富豪榜TOP20中，阅文集团的作家占据了15席；莫言、韩寒等200多位知名传统作家、社会名人的作品在阅文集团发布。

　　上半年阅文集团电子稿酬发放近4亿，也创下了中国网络文学的全新高度。另外，7亿元级票房的改编电影、5000万月流水改编手游、1000多万的单部作品周边销售、500万册的实体图书和300万册的漫画销量……

　　除了旗下收购的图书出版品牌和数字发行、音频听书品牌之外，还与2000余家出版社、图书公司达成合作，引入的图书数字版覆盖200多个主要图书分类。

　　这几个90％以及其他数据等于是把百度的命脉硬生生地按住了。为什么这么讲？主要是在网络文学领域，内容为王。作为三大巨头之一，尽管百度拥有很强的渠道优势，并且作为互联网入口的搜索引擎是市场霸主，但在网络文学领域，对内容的依赖程度极高，就算再怎么倒流量，如果没有精品作者，都很难吸引读者的眼球，保证其用户规模和粘性。而未来是IP为王的时代，网络文学为核心，以此为基础可以建立包括动漫、游戏、影视以及周边产品在内的完整产业生态圈。腾讯副总裁程武说过，“任何娱乐形式将不再孤立存在，而是全面跨界连接、融通共生。”腾讯本来就拥有最大的用户群，现在又囊括了最大的内容、最好的内容，再加上内容到娱乐消费的完美生态布局，腾讯想不赢都很难，尤其是版权意义越来越被重视的今天。

　　此时，另一大体量的玩家也进入了网络文学领域。2015年5月26日，阿里巴巴在北京召开发布会，宣布成立阿里文学。阿里文学和新浪阅读、塔读文学和长江传媒达成合作，以网络文学为重点，布局移动阅读市场。阿里文学总编辑周运表示，将动用九游游戏、新浪微博、阿里影业和阿里妈妈等资源帮助这些内容IP实现商业化。阿里文学作为刚进入网络文学的玩家，但实际却是阿里数字IP布局的最后一环。背后是其阿里硕大的布局：光线传媒、华谊兄弟、淘宝阅读、依托金融产品娱乐宝的娱乐打造体系，以及最大的播放平台优酷（优酷是阿里战略投资和合伙伙伴）、传播渠道微博等。

　　阿里电子商务的属性，再加上阿里控股伙伴公司丰富的下游版权衍生渠道，让其更加看准“合作”二字。也的确是这样，阿里文学不强调份额和资源，它更加强调思考未来，其成立时称，将在内容合作上采取开放和务实的策略，不强调绝对控制版权，提倡版权共享，不要求掌控IP产业链的所有环节，愿意拿出资源与合作伙伴共享收益，而不论其合作伙伴是来自于一个人，还是某家公司。这无疑是另辟蹊径，因为腾讯系的阅文集团虽然获得了领先的地位，但网络文学的市场太大，腾讯不可能垄断所有内容产业，所以阿里这个切入的点选的很好。阿里通过“买卖”创造规则，将巨大的淘宝商业系统与文学、文学衍生品（影视、游戏、动漫等）结合起来的新商业模式，值得期待。

　　而另一隐形巨头小米虽然没有涉足网络文学，但其以阅读服务商的形式，通过“多看”APP切入文学市场。

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　　随着这些互联网巨头纷纷布局网络文学，给产业带来了更广阔的发展前景，无疑也给网络文学市场带来了更大的挑战和竞争，而百度从去年成立百度文学之后，就再也没有什么大动作，估计很难从中脱颖而出。

　　移动阅读时代 百度缺乏精准大数据和社交基因

　　从优势上来看，百度拥有搜索引擎和百度贴吧，控制着流量的入口，可以以较小的成本推广文学内容，按理说比其他巨头更加适合做网络文学。但有入口，不一定就能圈得住用户。一方面是网文呈现爆发式增长，另一方面则随着移动阅读用户越来越多，用户已经不再满足内容的阅读需求，而对个性化阅读和社交产生了刚需。

　　首当其“需”的就是个性化阅读。面对海量信息，用户非常希望看到自己想看或需要的内容。尽管百度在大数据方面有所积累，但却没有阿里巴巴的规模和那样的精准。如今的时代可以说没人不淘宝，而淘宝背后的数据是非常可怕的，为什么这么说？你买了进口牛奶、买了各种水果和坚果……这些行为的背后，就让阿里知道你喜欢什么，不喜欢什么；再加上收购的高德地图，就能明白你生活的区域经济情况，这可是一个全面的360°数据。你买了烹饪设备，阿里文学给你推荐个饮食大全；你若买了相机，阿里文学给你推荐个经典摄影技巧；你若买各种健康食品，阿里文学给你推荐个生活保健类的书籍……当然有人或许会反驳，百度大数据也有很多优势，比如用户搜索行为等，但有一点百度比不上——淘宝用户就是来花钱的，而百度可以说大部分人都是去搜索盗版小说的，因此，淘宝+支付宝这种组合在网络文学消费上一定会比百度带来更大的拉动。

　　其次则是社交，社交的属性很重要。高尔基说：“读书，就是在与许多高尚的人交谈。”阅读表面上是一种个人行为，但实质上是一种社交行为，这种社交不仅与作者社交，也是与每个人社交。是的，社交不仅能让作者跟用户更好的互动，指导内容更好地创作和产生；还能让用户和用户之间大规模聚集、相互影响，形成稳定的社群，从而扩大作品本身以及衍生品的价值。而腾讯在社交方面拥有天生的优势，手机QQ和微信数十亿级规模不谈，QQ群和微信群更利于讨论、分享和组织。尽管百度贴吧也是一个天然的社群聚集地，交流上也比较方便，但人与人之间并没有那么紧密，也不利于进一步交流和分享，更重要的是，有些贴吧还成了盗版内容（提供盗版帖、盗版内容下载等）聚集地，这注定百度贴吧容易成为行业的破坏者，很难成为建设者，这又无疑分散了百度的社交属性。综合来看，尽管目前市面上的移动阅读应用，社交化功能都仍处于起步阶段，但在满足用户的社会认同感以及基于兴趣的二次传播和分享上，百度的发展前景不如腾讯大。

　　除此之外，网络上有篇《腾讯密谈收购百度文学 网文江湖大一统？》的文章，还指出了百度自身的一些问题：

　　一是团队原因。简单的说，就是百度文学一直缺一个吴文辉。包括最开始的原纵横副总经理段伟，和后来的看书网CEO阮谦，再到现在的刘丰，最终都没能在百度证明自己。整个团队的合力，也显得不足。“他们各个部门都有自己的想法”，上述人士表示。

　　二是在百度体系中的分量不够。视频方面，只有爱奇艺一个百度系资源，并且爱奇艺自主性很强，双方合作也不多。游戏方面百度则是以分发为主，并没有太多内容需求。这就导致百度文学的IP基本都是和百度系之外的公司合作。所以对百度的整个体系来说，文学的影响非常有限。

　　三是自身考量。百度想出售文学业务的原因是，和预想结果有所出入。据说百度给分公司一亿的预算基本消耗，集团方面觉得继续追加的意义不是很大。另外原来分管游戏和文学的副总裁张东晨也在今年离职了。

　　这样的爆料虽然不知真假，但多多少少也指出了当中确实是存在一些问题。

　　结束语：

　　曾有人这么评论百度文学，“内容团队需要长时间精心培育，很大程度上靠人；而百度靠搜索技术，计费排名起家，技术性基因明显。技术能力不仅不足以切入具体的内容生产环节，两者基因还存在显然冲突，况且当前百度的主战场应该在移动互联网入口，如果把精力放到内容建设上，只能说百度决策层有问题。”就笔者来看，从趋势和重要性，中国大脑、车联网、人工智能，这些高大上的领域似乎更对百度的胃口，娱乐、文学？似乎得靠边站站。

　　树欲静而风不止，在这么多因素促使下，难怪百度文学会陷入各种传闻中。只是在拨开这些传闻，百度文学将如何面对存在的问题，其未来又将何去何从？令人值得关注和深思。