高端酒店为何齐跌

　　

　　2015 年3 月27 日，广东东莞，莲花山庄开心农场，用于出租的土地。这里曾经是莲花山庄的一期工程，五星级酒店的建筑已全部拆除

　　《瞭望东方周刊》记者单素敏/北京报道

　　位于东莞长安镇的莲花山庄，曾是普通人难以触及的五星级酒店，因接待过海外领导人而闻名。而今，酒店一期建筑已经全部拆除，变成了“开心农场”——酒店将腾出来的地出租给市民，让他们种菜、养花，进行各种农家活动。

　　能够转型是很幸运的，更多的高端酒店正在面临经营无以为继之境。

　　莲花山庄所在的东莞，2014年破产、倒闭的星级酒店达26家；沈阳2014年上半年倒闭的五星级酒店有10家；隶属浙江宁波的慈溪市，2013年底刚被评定为五星级酒店的雷迪森广场，一年内经历了老板跑路、破产重组等数次风波。

　　2015年全国两会期间，全国人大代表、首旅集团董事长段强表示，北京60家五星级酒店集体亏损，2014年四个季度收入都在下降。

　　在全国，还有一些高端酒店选择了转卖、出售。

　　《瞭望东方周刊》统计发现，截至2015年6月23日，酒店产权网上挂牌出售的国内五星级酒店达74家，除了一线城市上海的11家、北京的10家、深圳3家之外，还有来自山东曲阜市、江西武宁县、隶属于江苏常州的溧阳市天目湖镇等三四线城市的五星级酒店在等待接盘。

　　高端酒店怎么了？

　　从稀缺到富余

　　中国第一部酒店星级评定标准正式发布的1993年，能评上五星级的酒店仅有北京、上海等少数几个大城市的五六家。“连四星级酒店都很少。”开元旅业集团董事长、中国旅游协会副会长陈妙林在接受《瞭望东方周刊》采访时回忆。

　　然而，仅20多年后，中国高端酒店市场就已呈现富余之态。

　　华美顾问机构首席知识官、高级经济师赵焕焱告诉《瞭望东方周刊》，发达国家计算经济发展与酒店业合理的关系比为1：0.941，即GDP（国内生产总值）增长1%，酒店消费增长0.941%。他提供的数据显示：2006~2010年间，中国GDP年均增幅为11.7%，星级酒店扩容速度年均12%，其中高端酒店年均增速为17%。

　　据国家旅游局的统计，截至2014年底，全国共有五星级酒店850余家。

　　酒店业门户网站迈点网旅游研究院对国内酒店开业情况的不完全统计则显示，仅2014年全国开业的五星级酒店数量就达153家。

　　现在，一些熬不过去的酒店不得不四处寻找接盘者。

　　酒店产权网内部人士王涛（化名）告诉《瞭望东方周刊》，除了在该网站线上公开出售信息的卖家，线下还有约30家五星级酒店在找买主，其中不乏国际知名品牌，有意出售的高星级酒店数量是增加的。

　　一个现实的难题是，一些由于当初政府土地出让捆绑、为换取优质住宅地块等原因建立起来的五星级酒店，地理位置不佳、性价比不高，出手并不易。

　　一位不愿透露姓名的知情人士告诉本刊记者，2014年10月才正式开业的舟山某高端酒店已经在低调售卖。某知名地产商旗下位于武汉的一家五星级酒店，2014年初挂牌整体出售时报价3.8亿元，后来降到3亿元、1.8亿元，“现在要以1.5亿元卖。”这位知情人士告诉本刊记者，“就算当初土地是零成本，酒店的建设费用也不止1.5亿元。”

　　“从2014年7月酒店产权网上线以来发出的100家五星级酒店出售信息中，目前仅有7家正在谈判，2015年至今没有交易成功的。”王涛说。

　　这也许还不是最难的时候。“2014年，全国在建、待建的高星级酒店还有700多家，他们尽管将来不会挂星，但根据规划仍要按五星级标准来建。”陈妙林告诉本刊记者。

　　无限的扩张

　　酒店业今天的情况让不少业内人士直呼看不懂——一边是高端酒店严重富余，一边却是投资、建设热度不减。按照各大酒店集团的计划，2015年全国还将新增62家五星级酒店。

　　2005~2015年的十年间，在中国的酒店数量从20家增加至145家的喜达屋集团，2015年在上海、四川乐山、成都、安徽滁州等地，即将开业的酒店达到18家，其中高端、豪华品牌约15家。2014年年报显示酒店业务仍处于亏损中的万达，预计2015年拥有的酒店数量将达100家。

　　放眼全国，以类似建设速度和热情在最近十年间接连诞生的城市地标工程，仍在以高档酒店的形式更新、换代。

　　全国首家破产的五星级酒店雷迪森广场所在的宁波市，五星级酒店从10年前的2家发展到今天的22家，除此之外，还有20多家按五星级标准建设并已经开业的酒店，近30家待建、在建的五星级酒店。

　　截至2014年，沈阳市五星级酒店数量为17家，其中包括全球十大高端酒店品牌当中的7家——香格里拉、君悦、喜来登、索菲特、凯宾斯基、希尔顿逸林以及皇冠假日。据《中国经营报》报道，未来5年这座城市的五星级酒店数量将达到39家。

　　上海星硕酒店管理咨询有限公司首席咨询官袁学娅感到有些费解，“能在北京、上海开的会，人家不会去沈阳开，旅游业又不算发达，真需要那么多五星级酒店吗？”

　　这样的情况不止在沈阳、宁波，还有已经出现抛售潮的北京、上海，旅游城市三亚，以及东莞、舟山等各种规模的城市。

　　“中国内地曾是酒店控制最严格的地方，现在则是世界上不多的没有酒店投资控制的地方。”赵焕焱给出了如此概念。

　　国内第一家合资酒店北京建国饭店在1982年开业之前，曾经过邓小平、陈云、华国锋等15位时任国家领导人圈阅。

　　2003年，旨在减少政府审批的《行政许可法》规定，凡是市场能够解决，或者是协会能够解决的，政府全部退出审批。伴随着房地产黄金十年的起步，高端酒店投资目的多元化，使得市场也无法解决突出的供求矛盾。

　　过山车式的盈亏曲线

　　与投资、建设的高增长曲线并不一致的是，20余年间，高端酒店的业绩起伏明显。

　　赵焕焱提供给本刊的数据显示：

　　国际金融危机后的2009年，整个中国的星级酒店净利润亏损12亿元；2010年迅速反弹至盈利50亿元；2011年盈利爬升至61亿元；2012年盈利回落到50.46亿元；2013年急转直下亏损20.88亿元。

　　“由于五星级酒店的利润贡献率一直占全国星级酒店总额的90%以上，整个行业业绩落入亏损的主因就在于五星级酒店的利润暴跌。”赵焕焱这样分析。

　　在这一背景下，之所以仍对高端酒店抱有如此之大的热情，恐怕已超过了单纯经营的范围，有人称是具备了“隐秘魅力”。

　　“许多地方政府把酒店业的发达程度作为城市化水平的重要标志，对投资建设的开发商愿意给出政策优惠，不少地产商为了换取优质、低价地块，投其所好而建设高档酒店。”袁学娅说，不懂经营的地产商只是把酒店当工具，往往并不关注其未来的经营回报。

　　王涛的分析更进了一步，“作为相对优质的资产类别，酒店更容易从银行拿到贷款。投资人出于对通货膨胀的预期，也把酒店作为资产保值的不动产投资。”

　　

　　模式后遗症

　　2012年以来五星级酒店的业绩大幅下滑。

　　其中，国内品牌受到的冲击最为明显。包括北京首旅集团、华天酒店及开元旅业等在内的公司，酒店业务营收都大幅下降。

　　“营业收入继2013年比上年下降约15%之后，2014年再次同比下跌4%。”开元旅业集团总裁陈妙林在接受《瞭望东方周刊》采访时透露。

　　从衡量酒店经营状况的平均房价、出租率以及国际通用的RevPAR（平均每间可供出租客房收入）指标来看，根据国家旅游局的数据，2014年第四季度，参与统计的783家五星级酒店平均房价659.36元/间夜、RevPAR为381.78元/间夜，跌幅分别为5.31%和5.34%，平均出租率为57.9%，同比微降0.02个百分点。

　　能够与之印证的数据是，中国旅游饭店业协会、中国旅行社协会、中国会议酒店联盟于2014年11月12日发布的报告显示，使用公款举办的政府会议和事业单位会议比例从2010年36.3%的市场占有率下降到2013年的22.1%，4年下降14.2个百分点。

　　这种变化，“对客房收入的影响一般，约4%~5%，但是餐饮收入下跌了15%。”陈妙林透露。

　　赵焕焱告诉本刊记者，与国外高端酒店以客房收入占比超过60%的情况相反，在中国，这个比例是倒过来的。“国内的酒店在投资时会建设更多的餐饮设施，营销也将重点过多放在政府部门，特别是一些较不发达地区的星级酒店的收入，更是过多依赖政府部门的公务消费，从行业角度来说，这是非常不正常的。”

　　这种模式所带来的后遗症，在相当多的二三线城市都可以看到，以往门庭若市的高端酒店如今车马稀疏。

　　窘迫的生计

　　客源流失，加上多年来供过于求、同质化竞争严重的市场环境，高端酒店今天的光景已不能用生意兴隆来形容了。

　　“90%以上的酒店，投资金额中一半以上要靠贷款。”王涛给本刊记者算了一笔账，一个投资10亿元的五星级酒店，以8%的利息拿到5亿元贷款，一年的财务成本是4000万元，而净利润约为1209.6万元。“也就是说，一年的利润远远抵不上财务成本，如果是国际品牌酒店，还要再算上加盟费、管理费等各种成本，每年亏损几千万元是很正常的。”

　　“一般酒店投资需要60%的自有资金才可以保证未来的盈利能力，50%就比较悬。现在很多还有80%以上的资金来源靠贷款。”袁学娅补充说道，“实际上，1000多万元的利润，是最理想的状况了，现实往往达不到。”

　　据行家讲，五星级酒店健康的生存状况，在国际上通常用“千分之一指标”来衡量。即酒店每间客房定价/客房造价=1/1000，比如每间房造价100万元，客房价应该为1000元/间夜。而中国五星级酒店的建造成本平均到每间客房一般为120万元~150万元，一线城市可达到200万元，而房价却未能达到这个标准。

　　以目前进入旅游旺季的浙江舟山为例，本刊记者向舟山市金桥旅游有限责任公司经理林燕娜咨询得知，“五一之前，舟山市五星级酒店绿城喜来登的山景房，前台预定价仅850元，旅行社能订到的价格低至650元，甚至比周边的四星级还便宜。”

　　与舟山直线距离55公里的宁波，因没有旅游淡旺季之分，酒店价格相对更稳定，“换句话说就是更便宜。”林燕娜说。2014年被北京首旅集团收购的浙江省首家五星级饭店宁波南苑饭店，周末500元就可入住，万达索菲特的价格也不过600元左右。

　　在沈阳，2014年五星级酒店平均房价为510元，仅比四星级高160元左右。

　　2014年昆明的五星级酒店房间均价则跌破600元。

　　无奈的“摘星”

　　为了降低成本、挖掘新的赢利点，许多地方出现高端酒店 “摘星”潮、转型潮。

　　前述的东莞长安莲花山庄只是其中一个案例。

　　山东省旅游星级饭店评定委员会通报的星级饭店复核情况显示，2013年度全省有3家五星级酒店被取消星级或限期整改。同年，全国有56家五星级酒店要求“降星”。2014年，杭州两家五星级酒店被摘星。

　　“我们今年要新开的20家五星级酒店也不会挂牌，因为挂上就是自断财路。”陈妙林显得颇为无奈，“今后酒店对星级的评定会淡化，现在好多人想摘星，但往往是政府部门、旅游部门不同意。”

　　高端酒店放低姿态，对大众消费群体来说，除了有机会享受高端酒店与四星级酒店拼价格抢客源带来的实惠之外，如今，在五星级酒店举办婚宴也变得更加容易。

　　“三亚各大酒店以婚宴为主题的论坛，一年不下四五场。”中国社会工作协会婚庆行业委员会总干事史康宁告诉《瞭望东方周刊》，“重庆、武汉、成都等城市，以前酒店紧俏，现在五星级、超五星级酒店逐年多了起来，但每年结婚的人数却在缓慢下降，而且社会上反奢华的舆论风气，使得高端酒店对婚宴市场的竞争越来越激烈。”

　　一些地方的五星级酒店做起了慌不择路的转型——农家乐、月子中心、养老院。

　　其实，能否成功转型的决定因素很多，“原有的酒店设计、规划、工程结构是否合理，改造成本是否能得到最大的投入产出比？这都是问题。”广东省装饰工程有限公司项目经理吴平治告诉《瞭望东方周刊》。

　　在袁学娅看来，做这些业务的话，管理人才、团队能力同样会是个很大的问题，“曾有国际养老投资机构想在中国收购部分三星级酒店，但因面积利用率不高、员工难以安排等因素而作罢。”

　　差异中的机会

　　对高端酒店来说，过剩不意味着没有机会。袁学娅认为，高端酒店要走差异化竞争，还要坚守因地制宜。

　　例如，在著名的侨乡广东江门，国际大品牌仍缺位。“目前江门的5家五星级酒店全是国内品牌，可海外华侨和外商习惯了住国际连锁酒店，他们就选择去中山住，所以我们明年即将开业的希尔顿逸林酒店不担心没客源。”玉湖置业董事长阮伟东告诉《瞭望东方周刊》。

　　在袁学娅看来，更大的发展空间在细分市场。“上海迪斯尼乐园即将开业，它所带来的消费群体需要的酒店肯定不是大会议厅、商务中心。再比如，北京、广州等一线城市，每年有大量的会展、车展、大型论坛等活动产生的酒店需求，原来做政府会务的可以做商务接待。而杭州、青岛、昆明这样的旅游城市，更应突出当地文化旅游特色。”