2001年,携程网创始人季琦通过对网上订房的数据进行分析,发现中国缺乏位于高低档之间、价格经济、清洁又能让消费者放心的酒店。为此,他创建了一个经济型全国连锁酒店品牌——如家。如家很快实现了高速发展,其酒店入住率位居中国经济型酒店第一位。在一个传统的酒店行业,如何使如家取得如此显著的成功?
1、品牌定位
如家以建立酒店服务业的全国品牌为目标,其定位是:干净,简洁,现代,经济,温馨。“一张舒服的床,热水,干净整洁的房间,温馨的环境,交通相对便利”。这意味着既要有明显的价格竞争力,又要提供创新的顾客价值。如家被形象地称为“二星级的价格,五星级的床”。
为避免因雷同而陷入同质竞争,如家塑造了新的价值曲线。根据顾客的实际需求,如家减弱或剔除了不必要的传统元素,如高档星级豪华的外表和公共空间,无所不包的服务,从而为顾客节省了成本。同时,如家创造了新的顾客价值。把经济型酒店从“临时住宿地”提升为“家的感觉”。很多人住酒店往往都睡不香,如家提出“洁净似月,温馨如家”的经营理念,并在细节上为顾客营造家的温馨感觉。
2、客户信息
捕获顾客是酒店盈利的关键。中国外出人口数量巨大为如家提供了非常可观的市场空间的可能性,但信息能否传达及吸引潜在顾客是市场推广的一个“瓶颈”。如家充分利用和整合其原有的优势——携程网的客户信息和销售网络,建立关联的商务顾客数据库,十分便捷地将其信息有效送至潜在的目标顾客,由于其目标人群有高度的相关重合,使如家得以迅速得到大量的新顾客。然后再靠如家的品牌价值留住顾客和发展顾客关系。
3、商业模式
如家的商业模式是:好的品牌定位——初步业绩——引入风险投资——业务扩张——更好的业绩——获得更多资本——品牌更强。引入外部风险投资,实现快速铺网、互动滚动发展是如家的发展战略。中国地理空间大,能否快速扩张布点是另一个关键,这需要大量的资本。如家凭出色的业绩成功争取到美国的风险投资,并很快实现了上市目标。为了业绩优秀,如家创造了“租用硬件”的方案,即一部分酒店是租用后改建,这样既压缩了扩张成本,又实现了快速抢占有利的酒店位置这一重要部署。严格的成本控制是经济型酒店的根本。
博商管理科学研究院认为如家的成功是可以复制的,只要抓好以下几点:
品牌定位:抓住共性特点,关注经济型酒店核心产品:舒适睡眠、沐浴感受、营养早餐和商务需求(如上网),同时要注重差异化:专业。定位于简约精致、品位高尚、凸显家居特征的现代经济型酒店。
客户信息获得:如家的成功是从携程成功转化了3100万会员,我们一开始就注重会员体系的打造,会员的有效性、忠诚度都非常高,坚持以会员价格打造会员体系。同时利用IT技术,进行会员客户关系管理。
商业模式:可以采取购买、自建、租赁和加盟相结合的发展方式开展新的经济型酒店。
财务模型在判断一个物业是否适合做酒店时主要关注:回收年限、总资产回报率、净资产回报率和息税折摊前利润(EBITA)等关键指标衡量物业。
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