马雁飞：200万家企业是如何用HTML5做营销的

　　8月8日，由HTML5梦工场主办的第四届HTML5峰会暨攻城师嘉年华(iWeb峰会)北京站，会上Maka CEO马雁飞表了《200万家企业是如何用HTML5做营销的》主题演讲。

　　以下是演讲实录：

　　大家好！我先做一下自我介绍，我叫马雁飞，是Maka的创始人。刚刚主持人简单去做了一个小调查，问在座的是甲方的有多少，乙方的有多少，我看到举手的人都挺少的。我想问一下在座的开发者是有多少呢？能举手示意一下吗？所以开发者更多一点，让我挺惊讶的，因为我刚刚进入会场的时候，我一看哇，互动营销的会场竟然有这么多人。我能想到大部分的应该是开发者，但是没想到开发者会动互动营销有这个需求。

　　我简单介绍一下Maka，Maka是一个简单的互动工具以及创业平台。我们是在去年的9月份上线的，短短不到一年的时间用户增长非常快，现在有2000多万的企业用户，每天创作上万的内容，每个月有超过2亿次的点击。我们是在广州的一个团队，平时也不怎么参加这样的活动，一是因为来北京挺辛苦的，昨天晚上的飞机，结果晚点了九个小时，刚刚才到，本来还想换件衣服的，就这样上来了。 <img src="https://h5dwportal.qiniudn.com/wp-content/uploads/2015/08/2002.png" alt="2002" width="1235" height="895" class="alignleft size-full wp-image-4602" /> 另外，其实我们团队本身对营销这个方面并不是，我们觉得我们自己并不是太擅长这方面，但是因为做了Maka之后，我们最初做这个产品的时候，并不完全是从这个角度去出发的，我一会儿会讲一下我们最初是怎么去构思这个事情的，包括我们怎么去思考这个事情的未来。

　　另外一个方面，我们在做Maka之后，有非常多的乙方公司也好，还是甲方公司也好，包括一些开发者，跟我们谈各种各样的合作，在这个过程中我也学到了很多营销的东西。我举个例子，我觉得甲方和乙方的需求有非常有意思的特点，比如说有很多乙方找到我们说，Maka这个东西非常好用，能不能这样，你们能不能开发更强大的功能，搞得更复杂一点，这样的话，我们对甲方可以收的费用更高一点，我们可以把你们的logo去掉之后，我们可以收很高的费用。甲方公司会这样跟我们说，这个东西能不能再简单一点，我们觉得还是有点复杂，虽然有模板，但是我们不知道里边去写什么样的内容，有没有在线的甚至帮我们去制作，在这个角度的话，我们在一开始做产品的时候就一直听到两个声音，一个声音是乙方公司告诉我们，你们应该做的功能再复杂一点，功能更强大一点，把摇红包等各种各样的东西做进去，而甲方公司跟我们探讨的是另外的东西，如何让这个东西变得更简单一点，让我们的品牌营销，包括其他的部门，在没有任何基础上，甚至不能构思文案的基础上，都可以把这个东西给玩起来。

　　所以我举几个例子，我们现在平台上企业用户很多，我就简单举三个我觉得比较有代表性的例子，一个是Uber，Uber是Maka挺长期的客户了，Maka上线不是很久的时候，我们就看到Uber利用Maka去创建一些内容，而且我们没有跟他建立关系的时候，我们最初的时候根本不认识他们，就经常看到他们在朋友圈里面看到Uber发的一些内容。还有一个是陆金所，这三个都比较有特点，陆金所也是比较大的一个公司。另外一个方面，他们在使用Maka的时候，他们使用的习惯是完全不一样的。比如说Uber使用Maka的时候，使用的场景非常的多，比如说他们跟一些合作伙伴去搞活动，去做一个活动的一个页面，或者是他们在招聘市场经理，再或者是他们把他们用户的故事去做品牌的宣传，我们看到Uber把司机的使用指南都用Maka的方式呈现出来，在司机的一些群里面去转。包括Uber跟学校去合作的商业创业挑战赛，所有的东西他们都在用这种形式去呈现。

　　我不知道大家有没有了解到Uber其实很早期的时候微信就被公众号给封闭了，所以Uber发Maka作品的时候基本上不是通过微信公众号的方式去发的，而且他发的平均阅读数基本上达到5万以上的阅读，这纯粹是用户自发去二次传播的。比如说这是深圳的Uber团队去跟深圳的影像馆去合作的一个项目，你去找Uber的时候，会有一个非常棒的摄影师去帮你拍照。

　　另外，这是Uber做得非常振奋人心的一个招聘的页面，招聘的页面名称就是“一个按钮可以叫来什么？”包括这是Uber做的，把所有的用户在使用Uber之后的感受，用户自己写的一个小故事，当然这个可能看不清楚，大家如果有兴趣的话，可以扫一下这个二维码。我们印象中应该是在情人节的时候发出来的，他把Uber的用户对Uber的喜爱，去一条一条地去呈现了出来。

　　而且这里边大部分的内容创作，有一个非常明显的一个特点，就是基本上都是使用的Maka线上模板，没有做太多的设计。再到后来Uber团队跟我们有一些沟通，我们才了解到他们大部分的内容并不是由专业的设计团队做出来的，甚至很多内容都不是一个团队做出来的，因为大家如果了解Uber的节奏的话，各个城市都有各个城市的特点，而且非常有特色的是，他们的运营推广人员可以在第二天活动之前的前一天晚上花一个小时就把这个活动的页面给做好，当天晚上就立刻传播，第二天在活动开始的时候就可以达到一个小高潮，这样的话就非常快地通过很简单的一个工作，非常低的成本就可以达到非常有效的传播。

　　另外，荔枝FM是另外一个特点，他跟Uber最大的区别是内容做得非常精致，不管是介绍产品的各个频道也好，还是讲述自己的品牌故事，再到去他的一些新的产品的新版本的发布，这些都用非常精美的设计，去用Maka的艺术呈现出来。这种方式其实跟Uber是挺大的差别，我虽然没有了解到背后是怎么创作，但是从作品上可以看出来他们在设计上花了非常大的成本去做的。比如说他们做的荔枝FM自己产品的成长报告，他们把自己的1.0的版本、2.0的版本怎么去成长的，用Maka去记录了下来。再到去做了一个手绘的小动画，去讲一个小女孩一直都想用自己的声音去温暖这个世界，后来成为了他们频道的一个主播还是什么，就是整个她的心路历程。 <img src="https://h5dwportal.qiniudn.com/wp-content/uploads/2015/08/2011.png" alt="2011" width="1245" height="902" class="alignleft size-full wp-image-4611" /> 再比如说陆金所这个案例，陆金所这个案例是在去年年底的时候，突然有一天我们的工作人员说，哇，突然一个项目访问量很高，我们看了一下，原来是一个看上去并没有太多有趣内容的一个内容，陆金所用Maka去做了2014年的年报，用了非常多数据可视化的方式，这些东西是在整个金融行业里边传得非常的广，而且我们看到在陆金所做了这个年报之后，Maka平台涌现出了一大批各种金融机构启用Maka去做HTML5年报的一些作品。

　　我这只是举了三个简单的用户的案例，从我们自己的角度，我们做了这个事情有将近一年，距离我们产品上线将近一年的时间，我们去年9月份上线的。我们自己有很多感悟，首先就是回到乙方跟甲方去问我们相对来说比较矛盾的一个问题，就是乙方要求我们做得能不能再复杂一点，让我们的设计师能够在里面去做更多花样式的一些东西，而甲方说这个东西可不可以更简单一点？我们从自己的内心深处出发，我们还是更加倾向于甲方的这种态度。我们认为Uber使用Maka的行为是一种更加有前景性的一种行为，我们希望Maka在做的事情就是能够去增强普通用户在社交媒体上的表达能力，这种表达能力就体现在他可以用非常短的时间、非常低的成本去快速地组织出来一个故事，去达到去传播内容的这样一个目的，而非是说我们要做一个工具，是纯粹为了去做出来一个很炫的东西，去卖一个很高的价钱。那我们觉得直接为企业去创造一些价值，尤其是传播上的价值，是我们更加想做的一些事情。 <img src="https://h5dwportal.qiniudn.com/wp-content/uploads/2015/08/2013.png" alt="2013" width="1244" height="862" class="alignleft size-full wp-image-4613" /> 所以我们也有一些感想，我就讲一下Maka，其实Maka在2013年10月份的时候，我们最早在为一个华夏同学会的一个慈善晚宴想做一个非常好的邀请函的时候，我们在想什么样的形式可以把这个邀请做得更加有趣一点，能够让这些人为公益机构去捐更多的钱，所以我们就想在微信里面玩这个东西。我们的技术人员就说，你如果想玩得动态有趣一点的话，只能用网页的技术，我们当时还没有提任何HTML5的概念。

　　另外一个特别有趣的是，我们当时在观察windows手机滑动解锁，一滑动卡片就可以解锁。我们觉得这是一种非常有趣的交互形式，所以我们就在跟团队，团队内部沟通的时候就在想，网页里面有没有用卡片式的信息去呈现。我们在2013年做过一个页面，这是2014年3月的时候被我们一些朋友转出去，当时在公关圈里面还是非常火爆的，当时有很多非常大的广告公司找我们去谈合作。卡片式结构化的形式非常适合去做成模板，不仅是更好的信息阅读形式，也是更好的信息创作形式，因为它的结构化很强，比如一张邀请函就是欢迎概览嘉宾议程最后的内容，那个时候我们就想做一款什么样的产品，结果这个产品我们踩了很多坑，做了很长时间，一直到去年9月份才上线，上线了我们1.0的版本。 <img src="https://h5dwportal.qiniudn.com/wp-content/uploads/2015/08/2015.png" alt="2015" width="1242" height="871" class="alignleft size-full wp-image-4615" /> 另外一个方面，我们对这种形式本身做的时间久会有自己的思考，我们觉得在一定程度上是形式决定内容，比如说同样是文本的信息，我们把文本在古代，我们可能诗歌里面去限定它的格式，是绝句还是律诗，呈现出来的效果就不一样，它的格式决定了内容的呈现是有一定的特色的。

　　另外一方面，同样的文字，我限定在140个字以内就是推特的产品，再用图片去表达一个股市，图片+标签，再到现在流量，情感表达、要求更加丰富，我们再用短视频，其实每种形式都有特定的内容出来。我们一致认为富媒体的方式应该是有一款这样同样的重量级的产品出来，所以这是我们一直觉得我们要朝向的一个方向，它在内容承载以及情感的承载方面，在相当程度上是可以跟视频去做媲美的，所以这也是我们一直觉得要关注于把这件事情做好，再去谈其他的事情。

　　Maka是一个针对，我们对Maka的定位是针对企业服务的一个产品，Maka诞生的背景其实就是PC向移动互联网转变时代，其实我们的流量更加的去中心化。我们早期比如说在淘宝上面买一个产品，基本上就是谁排在前面谁的销量就高。但是第二页、第三页的商家可能根本享受不到淘宝的福利，但是现在在社交的时代，我们打开手机的一件事情不是去打开浏览器去搜索，而我们打开我们的社交的信息流去看我们的朋友发了什么东西。所以很多商家就可以利用自己的社交关系去解决信息不对称的问题。

　　广告的投放从越来越依赖于渠道越来越依赖于内容，所以对于Maka来说，我们对自己的一个定位是很明确的。在这种传统上，这种长尾效应比较弱的情况，到现在长尾效应更加明显的情况下，我们能为用户创造的价值就是增强普通用户的表达能力，这种表达能力就是用一种更简单的、更有表现性的富媒体的形式，让用户去创作他想创作的内容，去在自己的社交媒体里面去创造更大的影响力，从而去挖掘这种去中心化流量的传播价值。所以这是我们一直觉得我们要做的事情。

　　我们在去年9月上线的1.0的版本是非常简单的版本，但是上线之后非常的火爆，包括给我们造成了很大一段时间服务器经常的出问题。我们1.0版本非常的简单，就是我们设定了几种固定的版式，用户可以去替换图片、替换内容换一下颜色，就这么简单的一个版本，这个版本当时的用户注册也是非常的火爆，而且刚刚上线没几天就出了一大批大品牌做的东西，比如说360、格力空调、百度等等这样的一些大的公司也在用这款看起来非常简单的产品。 然而用户给我们提出了很多新的需求，完全按照模板来做有点限制性，我们希望增加一点个性化的东西，就出了2.0的版本，在左侧可以根本不同版式去选，在右边可以按照版式去替换，也可以做编辑，它的操作模式跟PPT有点类似，就是简单的图片、文字以及动态效果。 <img src="https://h5dwportal.qiniudn.com/wp-content/uploads/2015/08/2021.png" alt="2021" width="1238" height="925" class="alignleft size-full wp-image-4621" /> 我们现在在思考下一个版本应该是什么样的。所以我们对自己的用户做了很多观察。我举个例子，这是Maka自己的招聘页面，这个招聘页面是我们自己的设计师设计的，我的同事做了一版，在此基础上做了一点小的修改。这个东西发出去之后，很多朋友在转，而且很多朋友说这个模板你们做得非常棒，我们也想做一个差不多。我们就想为什么不可以做一个模板放在页面上面，看看用户会不会用，或者用它做出来什么东西。所以我们就在大概一个月前，去把这个模板放到了平台上面，结果特别令我们惊喜，一个月的时间这个模板被用了1万多次，创造了1万多的内容。第一个是百度做的，大家可以看到，百度基本上没有改任何的文案，就是放了百度的logo，最后把他们的投递邮箱改成了百度的邮箱。36氪改了内容，但是基本上没改变形式。刚才有朋友在笑，我放在这里其实不是说他用模板怎么样，其实我们是很鼓励这种行为的，而且我们在去思考这件事情的时候，包括跟其他的用户在沟通的时候，用户其实跟我们表达的是这样的，工具够简单是我们所喜欢的，你的模板够丰富也是我们所喜欢的，但是我们有时候连文案都不想写，你们能不能把文案也都提供了？ 所以我们在着手做我们的3.0的版本，我们1.0的版本理念很简单，你不用代码就可以做一个艺术出来。第二个版本你不用设计就可以做一个艺术出来，你可以在版式里面去找我们设计师做好的版式，就可以直接去替换一下你的内容。第三个版本，我们在想有没有可能不让用户去思考就可以做一个图出来。所以我们3.0的版本就做了一个模板商城，你在里面可以看到我们所合作的上万个设计师针对不同行业、不同场景做出来的不同的HTML5的模板，这里面不仅图片做好了，而且文案也都做好了，对于用户来说，只需要在文案的基础上想改就改，不想改就用，如果觉得这个图片也OK，基本上就是我们的图片都是直接可以拿来用的，另外你想改的话也可以非常容易去改。所以这是我们做的第三个版本，第三个版本这个月会很快去上线。 其实从我们在做这件事情一年的时间，我们自己的思考更多的是，我们为什么存在，Maka为什么要做这样的产品？我们做的产品更大的价值在于我们认为这种富媒体的表达在去中心化的时代是可以给用户去挖掘，利用自身的一些社交关系，去挖掘它的一些流量价值。那我们所做的，只需要做好一件事情就可以了，就是我们要做一个足够简单，而且能够让它用起来足够有效的一个工具，这个工具能够去帮助它去增强它的表达能力。我们在做了1.0、2.0两个版本的工具之后，我们发现工具的东西好像还不够，用户需要的更多的是内容，所以我们现在3.0的版本更多的是如何让有创意的人去利用自己的创意，不仅仅是去服务于个别的甲方的，而是把自己的创意变成一种能够让大众所用的，能够让大众去在自己的一些渠道里面，在自己影响的这个范围里面去创造价值。比如说我们很多乙方做出很炫的一些内容，这个很炫的内容可能花几个月的时间，甲方做了几十万，做了一个内容，就是用一个甲方，其实这个内容我们觉得可能大家处于公关广告圈子里面会觉得这个创意已经用过了就不好用了，但是针对于大部分的中小企业来说，他们其实所需要的一些东西就是这个创意不管大公司怎么去玩的，已经玩腻了，他们在自己的圈子里面还是可以去给他们创造价值的。因为我们的用户不是说我们要服务于某一两个甲方或者是服务于某一两个乙方，我们服务于200多万这些企业用户，这些企业用户有大企业、有小企业，大企业像Uber这样的，或者是像百度、阿里这样的。那小企业是什么样的？小企业我们经常看到像一些美容院用这个东西做一个转发HTML5页面送4桶洗衣液，而且放了大大的洗衣液的照片，这些在一些非常非常小的三四线的城市。所以从这个角度来看，我们所专注的一个东西，我们3.0要做的一个事情，我们也希望很多乙方的公司能够把自己的一些创意能够去放在这个平台上面去服务于更多的甲方，当然这个甲方可能不是那么大的甲方，而是一些小的甲方，但是我们相信这个创造的社会价值，包括带来的一些盈利空间，我们觉得甚至比服务于现有的一些大的甲方可能会更加的有吸引力。所以这是我们现在在做的一件事情。