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文|蒋韵晨
编辑|郑育杰
余腾无论如何也想不到，第一次策划的小游戏就这么火了。这款游戏叫《用颜值测试你被哪所大学录取》。玩家只要上传一张照片，系统会随机生成颜值分数，并为其匹配一所大学，发出录取通知书。通知书下方，有一个按钮，写着“我也要刷脸上名校”，其他玩家点击即可参与。页面最底部是余腾所在公司“掌门1对1”的广告，点击可直接进入官网。自6月22日算起，这款游戏在三天时间内为官网带来了1.3亿PV，参与玩家逼近3000万。
“我们也是第一次做这个，完全没有心理准备。”对市场总监余腾来说，这款游戏的火爆完全不预料之内。
近年来，随着智能手机普及率提高，越来越多的商家开始把品牌营销的目标锁定在移动端上。微信作为国内首屈一指的移动社交媒体，更是不可避免地成为商家必争之地。其中，最常见的手段就是借助各类小游戏实现病毒式传播。
然而，并不是所有小游戏最终都可以在朋友圈中引爆。如何找到爆点，又如何触动受众心理，让他们乐于分享，是促成传播的关键。“测试颜值”虽是无心插柳柳成荫，但从团队前期筹备情况来看，其实早已具备了引爆的可能性。
傍着热点飞
即使是再资深的营销专家，也很难在游戏推广前期保证必然引爆。但不可否认的是，如果能找到热点，游戏至少可以引发更多关注。
“测试颜值”这款游戏在传播过程中一共借助了三次热点。首先，利用高考放榜的契机，实现首轮传播。高考是全国性公共事件，吸引着无数学生和家长的关注。作为在线教育平台，“掌门1对1”的目标受众正是这个人群。因此，在放榜前夕，以录取书的形式策划游戏，可以引发高考周边人群的注意。
其次，借势清华北大争夺生源的新闻，将自己卷入网络热议话题之中，进一步扩大覆盖面。当时，#清华北大争夺生源#在微博上已是热门话题，吸引了不少网友的围观讨论。余腾在该话题下发现，有网友晒出游戏截图揶揄两所高校——为了不让你们为我争吵，我要去哥伦比亚大学了。于是，团队即时对游戏进行改进，把所有文案涉及的高校更换为“清华”或“北大”，如“清华北大撕逼大战，我因颜值过高已被北大重金带走”等，引导网友站队，全面加入热议话题。
最后，当游戏接近尾声时，有媒体注意到这个传播现象，纷纷邀约报道。此外，也有部分营销培训机构，邀请团队分享推广策划经验。于是，游戏被更多人了解，公司品牌也因此获得更多曝光机会。
按不同阶段看，这场游戏营销主要借助了三次外力，分别是高考放榜、新闻热点和第三方媒介。在前期，游戏更多是通过自主传播覆盖核心受众；发酵到一定程度后，再主动参与到网络热点话题中，进一步扩大曝光度；最后，通过媒体和第三方渠道，把受众覆盖面最大化。到最后，这款游戏的参与者已经不仅仅是高中生，许多毕业多年的白领也参与其中。高考的热度很快褪去，但游戏却带动品牌，随着参与人群的扩大获得持续曝光。
挑逗受众情绪
美国著名营销学教授乔纳·伯杰曾在他的《疯传》中提到，要想让产品信息疯狂传播，设计者应该想方设法地让产品触动人们的情绪。“不要让人们感觉像是被灌输了一些产品的信息，而要让人们实实在在地感到欢乐和触动，并从中体验到真实的情绪共鸣。”
“测试颜值”这款游戏从头到尾都在“挑逗”受众的情绪。一个理想的应用场景是，高考放榜前夕，某个考生在刷朋友圈时看到好友发出一条消息——我因颜值爆表被北京大学录取。这时，他首先产生的情绪是“好奇”，点开页面之后，会看到好友的自拍照和颜值分数，这时产生的情绪可能是“搞笑”。如果好友颜值是670分，打败全国70%的考生，考生可能会产生“攀比”心理——要不我也试一下？得分高的话，他可以发朋友圈炫耀一下，游戏进入下一轮传播；如果是低分，那也可以重新上传照片，再尝试一遍。即使依旧低分，那分享给好友们自黑下也无妨。
实际上，目前朋友圈常见的游戏营销大多都是通过激发用户情绪进来实现传播的。常见的朋友圈小游戏有四类，除了类似于颜值测试的测试类外，还有恶搞类、挑战类和利益类。
其中，恶搞型侧重激发受众娱乐心理。如此前房祖名和柯震东被爆出吸毒时，朋友圈曾疯传一个类似“大家来找茬”的游戏，比拼谁能在规定时间内，从满屏“柯震东”头像中找出更多“房祖名”。因为与热点相关，又带恶搞元素，很容易引发全民娱乐。其次是挑战型，如H5游戏的代表作《围住神经猫》，考验的是谁能在最短步骤之内围住屏幕中的猫，对受众来说有难度，反而可以刺激他们。至于利益类游戏，有点类似滴滴打车代金券，是刺激传播的最简单粗暴的方式。因为有强烈的利益导向，用户会更愿意分享传播。
品牌植入请适度
找到风口，引发公众注意。同时，在不同环节中调动受众情绪，激发其分享积极性。完成这些，一次传播就结束了吗？显然不是，在此过程中，品牌主还要考虑如何最大程度降低已参与受众的中途流失率。据了解，除了游戏本身不吸引人外，常见的中途流失原因有两类。一是操作流程过于复杂，二是过度营销。
余腾在策划“测试颜值”之前，曾考虑过是否用“输入名字”取代“上传照片”这个步骤，但后来放弃了。原因很简单，对许多用户来说，输入名字需要两手操作，而上传图片单手即可完成。相比而言，后者更简单方便。“对用户来说，每多一个动作，就多一分流失的可能性。”另外，过度营销往往是造成小游戏用户中途跳出的主要原因。一个再有趣的游戏，如果互动结束跳出的页面是品牌Logo，用户好不容易产生的转发情绪，很可能会在瞬间消失殆尽。
任职于知名4A广告公司阳狮集团的Chris表示，目前业内其实还没有一个具体的标准，可以衡量品牌的最佳植入程度，往往都是游戏投入市场后，再根据传播情况进行调整。
但他强调，对于市场认知度不高的初创品牌，在策划小游戏营销的时候，一定要从内容角度把游戏和品牌结合起来，否则很可能出现游戏火了，但品牌被受众忘记的情况。
“颜值测试”这款游戏，测试结果是发出高考录取通知书，和“掌门1对1”的目标受众——高中生、主要业务——在线教育相吻合，这才使得众多用户愿意在游戏之后进一步了解其背后的产品信息。
“立白可以冠名《我是歌手》，哪怕洗衣液和歌手没关系，因为大家都知道它是立白。但如果大家都不知道你品牌的话，你就要在游戏过程让他们知道你是干什么的，不然你马上就会被忘记。”Chris说。
“刷屏狂魔”养成术
步骤一：选择门派
测试派：如性格测试
恶搞派：房祖名与柯震东
挑战派：挑战神级猫
利益派：滴滴打车红包
步骤二：拜师学艺
紧跟热点：如高考放榜、清华北大争夺生源等
操作简单：单手可以完成整个游戏的参与和传播；环节越多，玩家流失率越大
情绪调动：激发用户某种情感是实现传播的基础
文案有趣：可增强趣味性，也可化解尴尬，如“我因颜值爆表被北京大学录取，EXO已要发合作邀请函”
风险预估：游戏期间服务器曾两度因访问人数太多濒临崩溃，不过最终化险为夷
适度植入：游戏页面底部开放入口可进入官网了解详情；别忘了游戏的最终目的
收尾巧妙：避免热点结束营销也跟着结束，层层递进，全面覆盖
步骤三：打怪升级
操作关：是否过度复杂，如输入姓名需用户两手操作。是，KO！否！升级成功！
营销关：是否过度营销，如游戏结尾突然跳出大幅广告页面。是，KO！否！升级成功！
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