“网红”经济

　　·华丽岛流水·

　　张怡微

　　天王郭富城的新恋情将“网红”再度推至舆论热潮中。有趣的是，紧跟着发布恋情，新天王嫂不能免俗地发布了一则淘宝链接。虽事后经过澄清，这家店铺并非她自营，但能和“天王谈恋爱”的“网红”，懂得借势营销无牌产品，不经意间又为电商符号的人格化注入了强心针。人们不禁发现，无论是能唱能跳的选秀明星，还是游走于道德法律边界、却为人茶余饭后津津乐道的神秘“外围”；无论是情感专家，还是时尚娱评，在他们人气流量的背后，仿佛都直指着隐形经济的勃发。这是自媒体时代发展到今日所呈现的经济繁荣，也是一种新商业文化的成功建构。如果说大IP时代是借助文学、电视电影的营销实现包括手游等产业的新经济神话，那么“网红”同样以自己的方式走出了一条消费品的产销革命。因为如今的“网红”二字，已经不仅仅指涉博取眼球和新闻话题的网络人物了。它业已成为了“电商”的重要符号，更用扎扎实实的销售数据博得了业内外人士的高度关注。

　　今年的双十一过后，淘宝销售数据曝光。据触电报编辑罗剑锋报道，包括网红名店美美的夏夏、娜娜的店、ALU、张大奕、左娇娇等数十家知名店铺，在没有任何会场资源和流量倾斜的情况下，都实现了2000万至5000万元的销售额，成为了双十一女装类目最大的亮点。可即便不是双十一助澜，平日这些网红店一次上新也能实现500万至1000万元的惊人销售额。这与知名实体美装消费品牌股价常年下跌，商铺永远在打折，花大钱请一线明星代言依然难掩销售颓势的景况形成了鲜明的对比，由全新的消费理念所构建的网络经济已经呈现了其空前的魅力。换句话说，如今的网络消费者与其说是在购买一件衣服、一双鞋，不如说是在购买他们所信赖的“网红”所创立的生活样本和人格模式。故而，商品本身的成本是其次，从前消费者所被动支付的产品成本以外的金钱，用以偿付其品牌建构所需的“广告费用”、“实体店面的租金”、“人工”、“卖家盈利”等，如今他们宁愿主动将之交给“网红”所代表的饮食起居、环球旅行、美容要旨、甚至女权等流行生活样本。也有人说，“网红”经济其实就是“粉丝”经济。而“粉丝”心里自下而上的仰慕，确立了其非理性的消费行为得以可能。消费者的“非理性”可是营销们梦寐以求的发财梦，比起偶像明星在网上发嗲要包包都能得到粉丝募款赠送，“网红”到底还实现了真正的买卖行为，也提供具体的商品。抛开法律层面税务、诈欺的问题，很难说谁更有道德瑕疵。

　　这无疑是一种社会心理的变异。“网红”文化也是一种社群社交文化的衍生。心理学家赛尔森（Seymour B. Sarason）认为，社群心理意识是：“对于其他人有类似的知觉、与其他人交互相依、借由给予或为其他人做所期望之事而有意愿去维持交互相依，并且是一部分较为可靠及稳定的结构的情感”（1974）。McMillan & Chavis（1986）则定义社群意识为：“一种会员有着归属的情绪、一种会员与他人及团体间关系的情绪，以及分享着会员需求借由彼此的承诺而产生的信赖感”。因购买而打上“加入会员”般的烙印，通过持续的观察、互动、口碑、体验所建立起来的信任，化作了消费者之间的友谊，也幻化了消费者与“网红”之间的亲密。

　　巨大的利润也使得许多人都加入到了“网红”店经济神话的观察中。微博id“母神AKI0_0”就是一例，它的自我介绍是“消费者视角打假，网红店爆料吐槽，最真实买家讨论，最有见地的购物心得。批评不自由则赞美无意义”。作为微博自媒体，经过网络投稿监督着各大网红名店，坐拥十六万粉丝，形成较为稳固的“社群意识”（Sense of community）。与传统的消费品“打假”方式不同，它指向一种“有见地的购物心得”，而非真正的维权行为。但这多少也掀起了几家中小“网红”店的信任危机，通过自发的观察、质检与讨论，形成了独特的社群态度与社群经验。所谓“见地”，抽丝剥茧之后，其实也是另一种网络消费文化，旨在对比品牌与仿牌，产品真实的质地差异，试图要打破“网红”店的迷思。有趣的是，“信任”，是许多受害买家讨论到“网红”店家时常常说到的词汇，在面对销售诈欺、货品与照片不符的状况时，大部分客户都会提及类似的失望，但这种失望不是针对消费本身，而是对“网红”人格信任的破产。

　　“网红”的人格化早就褪去了神秘色彩，实际上“网红人格”在形塑之初，也无非是通过代言模特的美貌、个人经历的形塑、日常生活的曝光及有传播价值的语言作为基础，但如今业已成为了一种电子商务标准化的生产范式。据《触电报》编辑樊科报道，“粉丝沉淀+品牌人格化+信任积累，是他们取胜的标准公式”。与先期不自觉的创立方式不同的是，最早的网店是先有网红，再有店铺，如今的电商已经能够将之逆行，应运而生了“网红孵化器”，即以包装艺人的方式为其配备团队，先建立粉丝黏性，最终指向粉丝经济营销。标准的网红就像艺人一般经营着自身的虚拟形象，他们有自己的性格剧本，标签譬如“乐观、阳光”等，甚至也有感性的日常生活参与其中，包括家人或宠物的出镜，当然，如果有娱乐明星、天王参与助兴，圈粉的速度会大大增加。

　　“网红”店家的兴隆势必引起监管部门的关注，网店客户自发的维权行为也仿佛是一种民间运动，得以不断完善消费品产业的规范。前日一位生活在澳大利亚昆士兰的美少女网红，因美貌坐拥instagram上57万粉丝。但她突然厌倦了这样虚假的生活，也放弃了经济利益曝光了自己的真实长相和形塑网红的过程。她将自己的instagram名字改成了“Social Media Is Not Real Life”（社交媒体不是真实的人生），但社交媒体却是真实的经济。即便“网红”倒下了，营销的泡沫还将随着网络继续赢造新幻觉。也总有人会为此幻觉买单。■

　　（作者系青年作家。吴英燕编辑，工作邮箱：wuyy@thepaper.cn）