资本机构谈2015化妆品行业关键词 渠道变迁

　　*本文系品观传媒旗下《化妆品观察》杂志12月刊封面专题《2015年度关键词》系列文章

　　提问：您认为2015年中国化妆品行业的年度关键词是什么？

　　张海燕（天图资本合伙人）：渠道变迁。

　　2015年，渠道变迁以多种形式发生在多个领域，但最引人注目的当属O2O和海淘的兴起。O2O是个大词儿，在此特指移动互联网结合社区门店形成有别于传统B2C电商的新型渠道，比如爱鲜蜂，发挥在线下单和短距物流的优势，实现成本结构和用户体验的双重改善；海外代购已经存在多年，让中国消费者知道了很多优质商品原来可以如此便宜。2015年是海外代购规模化的一年，小红书、洋码头等海淘企业得以快速增长。

　　品观解析：

　　2015年零售业的发展仿佛突然就变得深不可测、面目全非，市场环境已被多重因素颠覆，行业正在发生重大而深远的变革。无论是品牌塑造，还是竞争环境，无论是消费者购物习惯的选择，或者经济环境的变化，连锁零售企业若是固守传统思路，就会面临当初以自身模式彻底淘汰柜台式销售一样的结局。

　　零售商也意识到，为了满足不断变化的客户需求，他们必须推出新的销售渠道，并采纳和使用更多新技术。在多种因素作用下，零售渠道的变迁过程迅速而又自然。

　　O2O和海淘的兴起

　　天图资本合伙人张海燕认为，在2015年，零售渠道地变迁以多种形式发生在多个领域，但最引人注目的当属O2O和海淘的兴起。

　　张海燕表示，类似于爱鲜蜂等O2O新型渠道，利用移动互联网结合社区门店，可以发挥在线下单和短距物流的优势，实现成本结构和用户体验的双重改善。2015年是海外代购规模化的一年，小红书、洋码头等海淘企业得以快速增长。

　　“O2O的兴起我认为主要是创新和资本双重驱动，”张海燕认为，在2015年大量创业公司在寻找新的商业模式，以解决传统B2C电商解决不好的问题，比如生鲜电商、即时电商等；同时也有大量资本投入这些领域，所以算是有些超常规发展。而在O2O的创新当中，可能大部分都会失败，最后留下少量被证明可行的。所以可以认为是2015年的一个现象。

　　而海淘的兴起，则主要是政策放开所导致的。实际上，海外代购已经存在多年，但因为始终处于逃避关税的灰色地带，所以大企业虽然眼馋这个领域，但不触碰；小型创业公司由于有创业创新这样的政治“护航”，前两年就开始在尝试。

　　但海淘真正形成气候是由于相关政策的放开，小红书、洋码头这样的企业由于介入早、反应快、基数小，所以成长很快。在政策放开，阿里、京东等电商巨头也纷纷加入。在张海燕看来，海淘以后也会像智能手机的“智能”、移动互联网的“移动”一样，会逐渐从名词中消失，因为所有电商都会有海淘，海淘就变成了商家的一个供货渠道而已。

　　抢抓渠道变迁机遇

　　渠道总是处在变化之中，跟人口结构、生活方式、技术水平等密切相关。当这些因素发生重大变化的时候，渠道肯定也会发生变化。每一次大的变化都意味着某些旧渠道的衰亡和新渠道的兴起。大超市、便利店、SHOPPING MALL、电商等都是如此。

　　张海燕告诉品观网（www.hzpgc.com），O2O的兴起，毫无疑问是移动互联网赋能的，同时跟大城市居民的长时间工作、长时间通勤、消费主力年轻化等有关；但未来能不能成为主流渠道之一，还有待观察。

　　对消费品企业来说，如果能够及早判断渠道变迁的趋势，让自己的品牌抢先进入这些渠道，就有可能享受到一段时间的红利。目前有些做到一定规模的淘品牌，就是抓住了淘宝早期的流量红利，打下了基础，得以崛起为真正的品牌。所以从另一个角度看，新渠道有可能帮助一些很难进入传统渠道的新品牌实现早期的突破和积累。

　　从根本上来讲，不同渠道之间可比的指标就是效率，这是考虑到了商品流通效率、消费者体验、消费者综合成本等等因素在内的综合效率。渠道变迁，一定是由于新的渠道在服务某些特定人群、特定需求的时候，有着比现有旧渠道更高的综合效率。

　　看好新兴渠道发展

　　虽然O2O存在从业者资质不齐，海淘会出现假货的问题，但是资本人张海燕却认为这些问题都能得到改善，并不会这些新兴渠的长期制约因素。

　　张海燕表示，以O2O为例，真正可能的制约因素是经济上的可行性。因为现在O2O平台都还是在烧钱培养消费习惯，但烧钱迟早要转为挣钱；当公司停止补贴以后，愿意为便利性付费的用户密度是否足够大，会影响到低客单价情况下物流是否经济（即使是短距离），这个目前还未经充分验证。

　　至于海淘，张海燕认为小红书这样的电商为全世界大量的优质长尾（相对而言）品牌进入中国市场提供了机会，因为营销成本、渠道成本太高，这些品牌以前没有能力进入中国。小红书等企业自身也有希望在消费者心中建立“能买到全世界的好东西”的认知，从而将短期先发优势转化为长期的品牌认知优势，成为主流渠道之一。

　　面对新兴渠道的冲击，张燕燕表示传统渠道要尽量适应变化，并寻求融合发展，比如+互联网。但任何既有企业往往是被既有价值网锁定，越成功越是如此，所以转型适应变化总是很难。

　　虽不能判准确断新兴渠道未来发展方向，但作为资本人的张海燕已经“嗅”到其可能存在的广阔市场，对O2O和海淘等新兴渠道的发展持看好态度。

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