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温碧泉总经理郑耿镇谈2015行业关键词 变

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  *本文系品观传媒旗下《化妆品观察》杂志12月刊封面专题《2015年度关键词》系列文章

  提问:您认为2015年中国化妆品行业的年度关键词是什么?

  郑耿镇(温碧泉品牌总经理):变。

  2015年,经济环境在变化,消费者也在发生变化,消费趋势的快速变化不断冲击着传统的销售渠道、营销模式。在这种变幻中,不能抓住本质和看清趋势的品牌,将会生存得越来越难,面临“寒冬”。

  2015年之变揭示了经济发展的新逻辑:受宏观经济放缓影响,日化行业也步入“新常态”。但是增速换档只是表象,转型升级才是实质。

  品观解析:

  随着中国经济增速告别两位数时代,零售业的发展也出现放缓态势。

  2015年,大型商超、百货、品牌店涌现出了关店潮,而市场的萧条显然并非局限于单一行业,整个零售、制造业都出现了前所未有的萧条。

  在日化行业,多家巨头的财报也呈现出业绩放缓趋势,多家化妆品店主反映今年的生意不好做,化妆品行业显现出了显着的“口红效应”。这一切表明,受宏观经济放缓影响,日化也步入了“新常态”。

  “变”是温碧泉品牌总经理郑耿镇对2015年最直观的总结。

  这一两年,消费者发生了多元的变化,年轻一代的消费者表现得比他们的前辈更加精明,不再认为所有人都在用的东西就能满足他们的需求。与此同时,他们的购买途径,获得信息的渠道等等也都在发生多元性的变化。

  在走访终端市场时郑耿镇发现,以前消费者的品牌意识不强,店员的推荐多能促成购买,但现在的消费者尤其是年轻人的品牌意识很强,原有的促销推荐未必能真正打动这些年轻人。

  “消费者的多元化需求,造成我们不能用单一的渠道来宣传、销售,应该从产品、宣传、分销等方面都做到多样化,品牌方应该推出多样化的品牌、多渠道的传播、多渠道的分销。”前欧莱雅(中国)副总裁张耀东在分析如今消费者的变化时,如此回答。

  张耀东的观点和同样做品牌的郑耿镇不谋而合。与众多民族品牌一样,温碧泉历经了化妆品的黄金十年,在激烈的市场竞争中,凭借着较早切入补水领域从而站牢脚跟。在2009年之后,各家都在发力补水市场,竞争更为激烈的情况下,温碧泉更需要进一步凸显差异化。

  “一定要有差异化,一定要做跟别人不一样的东西。一定要从消费者的角度来谈考虑产品使用感觉。”郑耿镇认为在这种市场环境下,品牌需要在细分领域实现突围。“补水就用温碧泉”这句温碧泉成立八年来从未更改过的广告语,就能很好的说明温碧泉的初心。

  在这种变化中,品牌应该主动地“迎合”市场, 通过情感营销、标签化等方式获得年轻消费者的认同。在市场营销层面,由于近年来快消品重度依赖广告,温碧泉紧抓这一特点,重点投放年轻最受年轻收视群体欢迎的娱乐资源。

  近年来,温碧泉有意将宣传投放向互联网迁移,但是电视仍是温碧泉的重点投放渠道,占比超过80%。如果说新兴媒体的优势在于便捷的渠道和海量的内容,那么传统电视媒体的优势则在于精良的制作与权威的内容。

  在郑耿镇看来,电视媒体历来握有不可匹敌的强大话语权,而浙江卫视位列一线媒介阵营,拥有良好的口碑及权威性,能助力提升品牌知名度以及曝光度。

  浙江卫视主打娱乐的王牌综艺《奔跑吧兄弟》、鼓励追梦的热门综艺《中国梦想秀》以及王牌剧场《中国蓝剧场》覆盖了温碧泉未来发展战略的目标消费群——年轻个性、娱乐至上、热衷梦想的新生代,提前的消费者教育能助力巩固品牌资产,为品牌可持续发展筑基固本,夯实一线品牌补水领袖标签。

  “消费者对产品的专业性要求越来越高,所以我们思考的品牌建设是持续做减法,直到温碧泉在消费者心目中越来越单一,越来越纯粹,越来越明确!”郑耿镇如是表示。

  《2015年度关键词》系列文章:

  蔡汝青说2015是行业大变局前夜 2016开始大变天

  就这俩字!张兵武详解他眼中的2015行业关键词

  吴志刚:如果非得定调行业2015 那就是“激荡”

  资本机构谈2015化妆品行业关键词——渠道变迁

mt.sohu.com true 品观网 http://mt.sohu.com/20151224/n432477464.shtml report 2168 *本文系品观传媒旗下《化妆品观察》杂志12月刊封面专题《2015年度关键词》系列文章提问:您认为2015年中国化妆品行业的年度关键词是什么?郑耿镇(温碧泉品牌总
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