揭秘：云南白药牙膏凭啥做到国内市场占有率第二

　　品观注：2015年底，云南白药集团副总经理秦皖民在接受媒体采访时，讲述了云南白药牙膏的品牌创新故事。

　　今年三四月份以来，云南白药牙膏系列产品在国内市场占有率达16%，升至第二位，在和海外牙膏品牌的竞争中“再下一城”；今年上半年，线上国内市场云南白药牙膏的销售额高居榜首。“十二五”期间，正是白药牙膏的“黄金五年”。背靠“云南白药”这棵民族医药的大树，我和我对团队饱尝不断创新超越的艰辛和喜悦。

　　牙膏行业准入门槛不高，但市场相对饱和，品牌集中度极高——约200亿的市场份额，前五家的销售额即可占去七成市场。面对老牌海外日化品牌巨头们，我和我的团队从未退缩，凭着一股子“亮剑精神”不断“过关斩将”，成为国内牙膏市场前五位里唯一的民族品牌。爱拼才会赢——我们的“十二五”就是这么一天天过来的。

　　要我说，一支白药牙膏的“传奇”，是一个企业创新的故事。11年前云南白药牙膏问世，本身就是云南白药“跨界试水”日化领域的结果。当时有消费者把云南白药粉洒在牙膏上，可以减缓口腔溃疡和牙龈出血等——这是白药牙膏的灵感来源。“专业口腔保健”的定位，让我们既规避了一般竞争对手，又开辟了市场的“蓝海”。当时20多元的定价貌似“贵族”，其实是对品质严苛的把握——我们用的磷酸钙磨料，价格是一般碳酸钙磨料的十几倍。

　　其实，云南白药“转方式调结构”是每天的事，瞄准消费者的需求创新成了我们的习惯。2013年一个“奇葩”的益生菌牙膏广告引起不少人关注：莫非牙膏也可以像酸奶一样喝掉？这正是我们结合生物科技推出的首款益生菌牙膏——益优清新牙膏。

　　我们通过市场调研发现，近七成人受到过口臭困扰，主原是口腔微生态环境被破坏，补充“口腔益生菌”恢复平衡，口气自然清新。益优清新牙膏瞄准了现代人压力大、免疫力低的“生活痛点”，消费者需求渗透到白药新产品开发的各环节。

　　2014年，云南白药牙膏邀中国新生代影星黄晓明接替濮存昕为品牌代言。和晓明合作，也是我们“承前启后”的一种市场创新——以前的代言人濮存昕推动了云南白药牙膏在中老年消费群体中的品牌占位，今天我们将在稳固老顾客的同时，将传播注意力转向城市年轻人，黄晓明是一个“老少皆有好感”的不错人选。

　　现在，我和我的团队经常自问的是：明天的早餐在哪里？虽然白药牙膏销售今年仍保持着百分之二十多的增长，但市场总量毕竟有限。在信息爆炸的今天，你投一个亿广告的效果，可能还不如十年前的一千万；发展线上业务，云南又人才奇缺。

　　白药牙膏如何延续“创奇”？我想还得靠“创新驱动”：我们正围绕消费者需求，从品牌、产品、渠道和传播等方面谋变。另外可以透露：一两年内我们健康事业部还会推出牙膏之外的“明星产品”。（文/人民网 徐元锋）