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年末迎来年货消费高峰，各大卖场都鼓足劲，促销活动花样翻新，层出不穷，线上线下战成一片。自“洋”货走进了年货篮子以来，跨境购也成为各大商家的年货大战必争之地，纷纷发力抢夺市场份额。这场年末跨境购争夺战，谁才是最后的赢家？笔者认为，只有“两线”同时出击才能争得先手。
跨境购热潮 两线渗透引关注
过去的2015年是“跨境电商爆发的一年”,不论是传统零售商、海内外电商巨头，还是物流服务商、供应链分销商，甚至创业公司，都纷纷进入跨境购战场。目前商家为消费者提供购买跨境商品的渠道有两条，一为线上，一为线下。线上是各大电商平台开辟的跨境频道、或者专营某类商品的垂直电商，线下就是我们常见的港货店，保税区跨境商城等。
一般来说，商家都希望建立一个线上线下O2O平台，谋求最大的综合竞争力。比如国美、苏宁曾是大型线下商企，后来建立了线上平台促进增长；电商出身的京东，也悄然开起了线下的“京东帮服务店”。未来跨境电商也可能出现这样的趋势，但要将线上线下打通，其实并不简单。
线上电商往线下走，难在如何站稳脚跟，迅速扩张，保税区商城、社区体验店是我们常见的跨境电商线下形式。但线下发力难，一旦这些纯电商从互联网走下，踏入街头巷陌，就进入了曾经的老对手——传统零售商的主场，仓储、门店、店面运营管理团队，一个个问题接踵而来。就算将这些都搭建好，如何保证实体店客流，周围的老街坊们买不买单，和纯线上模式时做流量的方式也大不相同。因而，有些电商巨头选择和传统零售商合作来拓展线下，但至今仍未探索出一套成熟的线下发展模式。
线下往线上走，而今看来已成为历史必然，但也同样不易，在线下叱咤风云的各大零售巨头，在线上面临的是完全不同的思维模式和经营方法，对一个线上平台来说，核心是流量。网站的流量正如线下门店的到店人数，但平台流量的经营却与实体店完全不同，消费者的购物体验和购买习惯也不大相同，抓取流量是在竞争中脱颖而出的关键。
e万家发力 体验导流两不误
两线作战不好打，但笔者观察，老牌零售巨头华润万家旗下的跨境线上购物商城e万家却打得非常有节奏。2015年6月e万家(ewj.com)上线，7月前海自贸区的ewj shop应运而生，随后ewj zone在各大华润旗下万家和苏果超市遍地开花，打得正是“两线”同步出击的跨境购攻防战。
线上“打”体验。大概是多年线下零售经验的积累，使得华润万家在线上布局的第一步就抓住了关键——消费体验。对一般消费者来说，线上商城的消费体验主要来自于商品品质、价格和配送速度。
从一个普通用户出发来体验e万家，我们可以在跨境购中找到久违的购物“快感”。跨境购中最消磨购物热情的莫过于漫长的物流等待时间。漂洋过海的国际物流时间、过关流程时间还有国内物流时间，从下单到拿到物品的时间比一般线上购物延长了数倍，最后造成的结果就是“快感”全无。但e万家在这点上做到了下单到收货三天内完成，大大提升了二次购物的积极性。为了保障这样的速度，e万家所有上架跨境商品，皆在港口外的保税仓中备货，只要平台一接单，马上就可以进行过关手续，减去了漫长的国际物流时间。
至于消费者关心的商品品质和价格，e万家则更具优势。作为零售巨头的华润万家，对商品品质的把控无需多言，e万家的跨境商品依托的也是华润万家的海外供应链，品质把控同出一源。此外，强大的海外供应链可还以打通价格壁垒。收购国际知名零售商Tesco后，其一应海外合作伙伴也收官到位，采购商品直接从产品源头出发，省却诸多中间环节，掌握价格优势。2015年之所以成为跨境电商爆发的一年，某种程度上来说是受到国家利好政策的影响，而e万家背靠央企华润集团，对国家政策的理解和把握会更敏感，能优先享受到政策红利，也就更能占得先机，给消费者最优的价格。
值得我们关注的还有e万家的线下战。
依托华润万家的线下布局，e万家的线下之路可谓是一马平川，遍地开花。ewj shop和ewj zone，除了作为跨境商品的展示区、消费者购物的体验区，还提升了e万家ewj.com的品牌效应，开辟了一个线下的流量入口。笔者了解到，未来e万家的线下店还可能走进社区，更亲密地融入我们的生活。
最近，年末大型促销活动“万家在e起”正在全国60多家华润万家和苏果等大型商超如火如荼地进行中。笔者观察发现，与一般促销性质的活动不同，e万家的线下活动主要目的在于“引”流量。活动区中随处可见的二维码，以及超市工作人员的贴心指引，都可以看出e万家试图通过此次活动将圣诞到春节期间线下数千万的客流引到线上，冲击线上平台流量，将线下门店的“导流”作用发挥到最大。
2016年，跨境购的热潮还会继续，未来还可能涌现出更多跨境电商平台。华润万家旗下的e万家，趁着两线渗透之势，立足跨境购，线上从品质、价格、速度三方面提升体验，线下承接传统零售客流优势“引流”线上，两线出击，攻防有道。可以预见，未来e万家将继续在“两线”攻防战中保持自身的节奏，从大批的跨境电商中脱颖而出。
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