二次元营销：看懂 大圣归来 “自来水”

　　为什么品牌煞费苦心打造的“情怀”、“格调”以及满满的“关爱”却捂不热消费者的心呢？营销已经发生了“互动、参与”为核心的变化。教练圆桌会探讨了有趣有益的话题：

　　大圣归来：“自来水”营销排名第八

　　《大圣归来》出品人路伟在行业峰会上披露，片方有请水军炒作该电影，一些所谓的自来水也是自己花钱培养出来的，通过这种营销方式让这部国产动画红遍整个夏天。陆伟称，我们出了100多篇软文，大家看到的很多软文都是我们自己写的。我们建了几个自来水公司。我们适当的时候提供一些料出来，看似无意之举，其实都是步步为营。

　　结果：电影收揽了近10亿票房。

　　创新点：国产情怀加身，真作假时假亦真，使用“粉丝口碑”传播极致典范。

　　由全球公关和数字营销公司爱德曼发起的“品牌分享（brandshare）”调研往往是数字营销趋势和品牌与消费者互动指数的晴雨表。在《爱德曼2014‘品牌分享’报告》中，我们不能错过这样一组数字：在参与本次调查的12个主要国家中，87%的受访者希望能够与品牌进行有意义的互动，而只有17%的受访者认为品牌在这方面已经做得很好。

　　二次元营销

　　超越人口统计学的消费主义根植于社交媒体。Trendwatching的报告认为无论在哪个国家，人们都获得了前所未有的自由和工具，重新构建自己的二次元虚拟身份，他们已经不能用传统的三元世界属性——包括年龄、收入、家庭和地域的标签——被定义和归类。成就二次元消费趋势和营销变异的正是数字化技术及其在营销领域的大规模应用。

　　首先，和互联网长尾效应相对应的是互联网“奥卡姆剃刀”效应。包括苹果、宜家、可口可乐、宝洁、卡夫、BMW、Nike等在内的全球超级品牌不仅是全球市场的赢家也是全球顶尖数字营销创意的大咖。他们不仅把产品卖到全球各地，同时也在输出价值、定义时尚以及塑造消费的思想。其中，最典型的品牌包括优衣库，不仅提供跨越年龄、种族和地域的“全球化”服装，还通过数字营销和社交互动重塑消费者的购买习惯和消费体验。

　　其次，全球的城市化进程和“智慧城市”赋予了人们更多的自由。这种自由不仅局限于虚拟世界，更投射到现实。随之而来的是传统价值观的衰变以及人们价值评判尺度的宽松。

　　再次，社交媒体和电子商务催生了“快消费”的浪潮以及“品牌即表达”的新消费主义。消费者借助品牌可以尝试更多的“身份”，扮演不同的“自我”。

　　最后，消费习惯与经济实力和社会地位原本牢固的关系逐渐松动。其中一个简单的例子就是上海的打工妹和好莱坞的劳伦斯都可以拥有同一款苹果手机，也可以享受智能手机带来的自拍快感并承受一样的泄露风险。

　　在二次元世界，消费者在现实世界的“身份”会逐渐模糊，不同年龄、国籍和文化背景的消费者会可能属于二次元的“同一类人”。

　　二次元营销不仅需要品牌要拥抱二次元世界，而且要有“自残”的精神。可口可乐2014年“超级碗”融入多民族和语言的广告、Facebook在阿根廷放宽用户性别选择的尝试以及Honey Maid对同性婚姻和离异生活的另类诠释都是品牌拥抱二次元世界的好案例。

　　相比开放的心态，“自残”需要更多的勇气。品牌需要改变甚至颠覆“原来的自我”以实现对二次元世界的“降维攻击”。这样的例子既包括神秘冷傲的劳斯莱斯与微软Xbox合作发布新车，也包括高贵奢华的苏富比拍卖行委身eBay开始网络拍卖。

　　二次元营销互动

　　深圳教练圆桌会发起人 教练张天乐（微信号FAA1000)经过连续多次的会议总结：“行走在深圳这样年轻的城市，必须举办二次元营销培训班”。