茅台经销商洗牌出局 高端酒谋涨价潮

　　【茅台经销商洗牌出局 高端酒谋涨价潮】在大量经销商遭“洗牌”背后，经记者调查了解发现，其实，不少经销商是“主动”挨罚，放弃曾经来之不易的经销权，“卖茅台不再赚钱”成为经销商心声。

　　跨入2016年，酒业领头羊茅台密集“清理门户”：国酒茅台(贵州仁怀)营销有限公司发布《关于对个别经销商违约行为的处理通报》显示，日前，又有5家经销商被罚或被“砍”。此为茅台1月份第4次对旗下经销商进行整顿，累计84家经销商被处罚或出局。在大量经销商遭“洗牌”背后，经记者调查了解发现，其实，不少经销商是“主动”挨罚，放弃曾经来之不易的经销权，“卖茅台不再赚钱”成为经销商心声。

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　　茅台动刀84家经销商

　　在众多酒企按兵不动之际，贵州茅台率先展开大动作。昨日，本地多家茅台经销商介绍，近日，茅台第四次发布整顿经销商通报，不再与重庆飞毛腿商贸有限公司、成都兴永盛商贸有限公司等公司续签2016年经销商合同。

　　四川绵阳城区裕元名酒行、成都市跃翔九鼎商贸有限公司、河北品高商贸有限公司桥西分公司等三家经销商被取消承兑汇票使用权，扣除20%的履约保证金，星级评定下调一级，取消2016年优先评优资格，同时，黄牌警告并限期7个工作日向省区提交整改报告，且扣减2016年年度茅台酒合同计划的20%。

　　重庆市酒类流通商会旗下某茅台经销商透露，此前的1月4日、1月13日和1月17日，茅台已三次在内部渠道发布通报，对经销商进行处罚或直接不再签约。据统计，四次处罚加起来，累计有84家经销商被罚或出局。

　　在1月17日的处罚通报中，有34家合同完成30%以上(含)、60%以下的经销商、专卖店，收到“黄牌警告”，并只按照实际完成量续签2016合同。重庆银鑫飞洋实业有限公司、重庆金霖商贸有限公司等8家合同完成率在30%以下的经销商、专卖店，扣除50%保证金，不再续签2016年合同。

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　　有经销商或主动出局

　　在茅台公开出局的十家经销商中，重庆市场占据三家。其中，飞毛腿商贸已变更为贵州酒中酒经销商。对于处罚，飞毛腿商贸一内部人士表示，具体原因不知，但公司已不再做茅台。而银鑫飞洋商贸的官网仍显示为茅台区域代理商。

　　市内某被处罚的未具名茅台经销商称，2014年以来，茅台为开发三级市场，大量发展经销商，加剧市场竞争，经一年多洗牌后，不少经销商其实已难以做下去了，他熟知的某受罚经销商，便是因为“坚持不下去”，主动放弃了经销商资格。

　　不少酒商亦认为，茅台此前的渠道扩张，为如今的渠道洗牌埋下了伏笔。江北区酒类经销商王洋(化名)介绍，他曾于2014年与茅台深入商谈加入了经销商，当时在空白市场区域内，即该区域无茅台经销商或专卖店，酒商分别以团购单价999元和819元采购1.5吨和3吨茅台后，即可成为茅台经销商。

　　这意味着只需拿出800多万元采购，即可成为茅台经销商，“当时，不少外行，如做房地产、旅游的都争相进入”。该不愿具名酒商介绍，相比于2013年需要采购30吨茅台的门槛来说，缩水了不少。

　　该经销商表示，茅台此前的扩张动作，其实是在遴选优质渠道，为砍掉原有的非优质经销商做准备，如果茅台持续执行当前的渠道政策，预计接下来还将会有经销商被“砍”。

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　　从每瓶赚数百到亏损

　　说起做茅台的经历，王洋回忆，几年前，在茅台销售最旺的时候，他加入了茅台经销商阵营，在2012年提价到819元之前，茅台出厂价为619元/瓶，但在零售端，卖1500元以上是常态，最高时甚至飚到了2000元以上。

　　王洋称，当时，经销商按批发价出货，一瓶也可赚几百元，“当时，手里有茅台就意味着有钱”，因此，一级批发商根本不愿意去开发市场，“下面还有两三层甚至更多层级的酒商‘眼巴巴’地等着我们的货，不愁卖不完”。当时经销商的精力主要放在“如何从茅台厂里把货拿过来。那时，厂门口等着拉酒的货车常常排成长队”。

　　2012年下半年，白酒市场急转直下。茅台的官方指导零售价从1599元一路下跌到如今的1199元，事实上，与当时超过指导价数百元卖出相比，如今的实际零售价不到900元。

　　一经销商介绍，在批发环节，不少经销商已按820元—830元/一瓶出手，但面对市场上的诸多挑战，想要完成任务仍然很难。比如，不少新进入的经销商，发现市场已不再是“有茅台就是利润”时代，所以，只能靠杀价出货来完成任务，导致经销商无利可图甚至亏损。

　　另一个挑战则是假货横行。该经销商表示，如一些不法商家采用“插花”方式，在一件茅台中插入一两瓶成本200元上下的高仿酒，按件卖单价可压到700多元，算下来一件也可以赚五六百元。而卖真货的商家，即便是算上厂家10%的返点，除去租金、人工等，基本上处于亏损状态。

　　■新闻纵深

　　产能过剩仍在市场洗牌将继续

　　在茅台“清理门户”的同时，亦在1月发布通知称，1月起将停止提前发货，茅台的第一季度按“季度发货”改成按“月度发货”。这与以往大不相同：茅台经销商介绍，茅台一般发货的流程是年初打一年合同30%的款，然后，1月份的货按照第一季度全季度的量发货，即1月、2月、3月的货一并发到经销商，随后9个月按月度发货。此意味着茅台开始控制流向市场的产品量，剑指旺季提价。

　　平安证券昨日研报表示，茅台之前的放量造成了2015年12月初茅台酒一级批发价跌至800—820元低位，经销商亏损，渠道动力减弱，同时价格连续下跌影响品牌形象。

　　但是，目前茅台一级批发价如期上涨。平安证券跟踪调查显示，茅台一级批发价普遍达到860元，在北京周末甚至达到870元，缺货成普遍现象，同时，五粮液批价稳定，出货情况明显好于同期，综合来看高端白酒需求稳中有升。

　　昨日，多家酒类经销商介绍，目前，重庆茅台一级批发价稳定在830元/瓶左右。在永辉等多家超市，茅台零售价高达900元左右，另一高端品牌五粮液零售价则为659元/瓶，与629元/瓶的出厂价相比，有30元差距。

　　茅台、五粮液领衔挺价之际，洋河酒业昨日亦公布，2016年2月7日起，对海之蓝、天之蓝产品出厂价分别上调2元、4元。重庆市酒类流通商会相关负责人表示，茅台近期密集发通知整顿市场，在“干掉”一批可能窜货或者擅自降价抛货的经销商后，有助于茅台价格的稳定，亦在一定程度上表明，春节旺季茅台要涨价。

　　该负责人表示，春节期间白酒龙头企业在控量保价上积极动作，更多是为了抢占旺季市场，并不意味着白酒行业已触底反弹，产能过剩问题犹在，市场洗牌仍将继续。以重庆市场为例，目前仍有6万多家酒类商家、个体户，接下来还将有一大批渠道商在洗牌中出局。

　　(责任编辑：DF154)