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有通宵排队买房子、买苹果手机的，昨天还出现了通宵排队买鞋子的！昨天，地处杭州核心商业区的杭州大厦、银泰系商城门口，很多人排起了长队。据《都市快报》报道，在西湖银泰，16日晚上10点就开始有人排队，到昨天上午10点，很多人排队时间超过了12小时。离正式发售时间还有一个小时，门外已经有超过300人拿号排队等候，大量阿迪粉仍在源源不断赶来。甚至还有人专程坐飞机从湖南长沙赶到杭州排队，原因也是只为那双鞋！
原来，3月17日是阿迪达斯NMD新款潮鞋发售日。同一天，北京上海重庆等全国多个大城市都出现了通宵排队买鞋的盛况，有人还带了睡袋帐篷。由于严重供不应求，多市传来迅速售罄的消息：杭州1小时售完，上海临时取消排队改发号抽奖，总之一种声音传来：阿迪达斯有神鞋销售告急！而根据笔者观察，这实际上是阿迪达斯营销策划的一场戏。
一、这双鞋究竟神奇在哪里？
阿迪达斯首发版NMD潮鞋大火，首先还得从产品本身看。阿迪达斯是国际大牌，但运动系列潮流感的设计一直被认为是功能跑鞋领域的最大挑战，因为跑鞋功能上的差异感很难建立，在穿着舒适基础上，如何设计时尚潮流感成为竞争焦点。与之前设计相比，此款NMD跑鞋颜色、款式识别度更高，袜型鞋面颇具时尚敏锐度。从技术上而言，采用了全覆盖BOOST中底，嵌入式EVA缓震胶，主要是突出缓震性能，出色的柔软脚感，减少脚部疲劳感。于是，引发销售也就获得了技术与功能支撑点。
但是，从技术层面上每家大型鞋类企业都有自己的科技，功能上相似。NIKE就具有EVA缓震鞋底。从消费者心理而言，稀缺的东西、抢购的东西往往超过了产品本身的价值。这双鞋好看与否、好用与否真的值得排队吗，其实已经不那么重要，引发的好奇心足矣。大牌明星都穿了，那么多人排队，这就是阿迪所传达出的，我们期待的那种东西：排队抢购，定是好货。
这双宣告售罄的NMD-CS1鞋好看吗？
二、如何炒火一双鞋？
1、“NO MAD”也MAD，回复运动正统。为了在跑鞋市场打造爆款、实现品牌年轻化，阿迪达斯单独创立了一个副品牌adidas Originals，定位于年轻人积极向上，为着梦想全力以赴的形象，通过色彩识别塑造一种创世纪的活力与朝气的风格定位。NMD是“NO MAD”的简写，意思是“不再疯狂、回复正统”的意思。阿迪达斯新版本广告主题为FUTURE，“过去赋能未来”。在官网视频广告中，一些人大踏步坚定地走过火焰突起大火燃烧中的汽车，一对头戴VR头盔沉溺于虚拟幻象的临时情侣，步行走楼梯甩过乘坐电梯的人，逆行于身体臃肿负担过重但还还在骑行微型电动车的人。在这只新广告中，象征这阿迪达斯的运动观，倡导人们减少对汽车电动车电梯的依赖，增加运动。如此，在运动产品行业低迷的背景下，阿迪达斯试图重新打造自己运动品牌中的正统地位。
2、势能营销，精心导演一场戏
首先，名人蓄积传播势能。方法是，找明星和时尚博主试用，刺激消费者产生好奇心、信赖感，继而引发购买欲。Adidas的小白鞋去年就频频出现在明星脚下。在12月首款NMD发售时，许多中国明星都穿上阿迪达斯的NMD，这其中包括陈冠希、陈奕迅、刘德华、范冰冰、何炅、林俊杰、吴亦凡、邓超、周笔畅、郑凯、余文乐，只看心态不问年龄，可谓中青年男女一网打尽，只要你活的精彩。明星效应迎来充分的媒体曝光，这款鞋在中国已经蓄积了传播上足够的势能。
其次，限量供应与价格优势蓄积销售势能。初期限量发售，价格相当具有诱惑力（否则普通消费者会被吓跑），千元就可以买到新款大牌。同时，以供应稀缺引发抢购心理，之后逐渐在不同渠道补货实现大卖。例如，杭州西湖银泰的发售配额是120双，商家规定每人只能凭个人身份证买一双，这里一个小时即告售罄。全天杭州一共售出600双左右，这对于常住人口达到900万左右的华东第二大省会城市而言，显然是有意制造严重的供不应求。
清一色的阿迪达斯白鞋
3、黄牛介入引发了品牌的二次传播。黄牛花钱雇人排队买鞋则增强了销售的故事性，排队由此变成了一场“戏”。官方售价仅为1000余元的跑鞋，代购价却已经炒到了四五千元。这方面，是不是品牌有意为之姑且不论，至少也是品牌所希望看到的。
4、首发活动选择的投放时间精准。选择在春分前后。因为这一季节气温舒适，比较容易唤起人们的运动需求。
三、面对新消费群体，再也不能“好好”卖鞋了？
饥渴营销，限量发售，换到中国本土的运动鞋品牌，能否掀起和阿迪达斯一样的销售狂潮？对此，笔者保持谨慎乐观态度。很多外国品牌的产品都是中国制造，可以说本国制造水平肯定不在话下。问题是本土企业在设计和营销方面还存在传统保守的一面，缺乏对已经占据消费者主力的90、95后消费者的洞察。根据笔者近年来的实践经验，不少本土企业还停留在好酒不怕巷子深的传统，要么就跟风设计，要么快速在商业繁华地段多开门店跑马圈地，要么频频打出价格战，在快时尚品牌方面缺乏经验。
传统上，品牌打造爆款一般是依靠电视广告集中引爆，或者依靠新品本身过硬的功能慢慢带动市场扩大。但对于媒体碎片化、社交媒体发达时代的今天，90、95后消费群体特别关品牌的传播效应。因此，制造炒作话题、跨越阶层打造传播事件已经成为营销策划中的重中之重。同时，也需要注意炒作适度，以免减少品牌真诚度。
在当前一片生意难做的声音下，为何国外品牌屡屡在中国市场掀起销售狂潮，甚至出现“超卖”现象，值得反思。至少，不能单方面抱怨中国消费者盲目跟风洋货，除了技术研发，还得考虑一下自己在品牌的营销策略上是否有创新了。
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