红旗汽车灵魂在哪里？(第三评)

　　红旗汽车一次次发起向市场的冲击，却又一次次铩羽而归，就像堂吉诃德大战风车，把风车当成巨人，苦战数场，劳心费力，目标错了怎能有收获？红旗汽车就是如此，不断投入巨资，却没有清晰、明确、稳定、长远的品牌、市场定位，希望一战而尽全功，说好的“耐住寂寞二十年”敌不过领导的任期出成绩之心。

　　谁能告诉我：红旗汽车的品牌形象是什么？能用几个词或一个字概括吗？

　　红旗汽车究竟是一种什么样的文化？该如何在历史传承中创新文化？一做活动就瞄准红色之旅能不能满足多元化、科技化的时代需求？仅仅是把营销目光瞄准现实购车者长远该怎么办？

　　如果这些问题没有清晰的答案，不能形成稳定的品牌打造战略方案，就没有品牌灵魂，没有灵魂就不会赢得消费者品牌忠诚度。

　　红旗汽车把奔驰、宝马视为竞争对手，而竞争对手强大的灵魂孕育着勃勃生命力，他们在中国遭遇品牌形象危机的时候能迅速找到制高点，扭转不利局面。

　　宝马的品牌形象是：年轻、尊贵、活力、典雅，给人印象是充满驾驶乐趣的豪华产品，用一个字来概括：“悦”。中国通史登科博士在任宝马大中华区总裁兼首席执行官时，宝马的品牌形象一度非常不好，与“成功的专业人士”品牌定位发生偏差，BMW三个字母有意无意地跟 “别摸我”、“暴发户”、“傲慢”和“不守规则”等关键词联系在一起，在网上的负面新闻总喜欢用“宝马车主如何如何”来吸引读者目光，以至于2007年史登科博士在接受本报采访时，一再强调：宝马是个负责任的品牌。

　　2010年没，在史登科博士主持下，宝马从市场销售、公关、售后等方面立体推出以“BMW之悦”为核心主题的品牌战略宣传活动。“‘BMW之悦’涵盖了驾驶乐趣之悦，成就梦想之悦，责任和分享之悦多个层次的情感。它不仅代表着高性能和有着纯粹驾驶乐趣的汽车产品和技术，也代表着创新和积极进取的乐观精神，以及关心社会和关注未来的公益心与责任心。”史登科博士当时不厌其烦地向中国媒体解释道。随后，宝马启动了“文化之旅”等相关活动，让受众全面了解宝马的品牌内涵。这之后，宝马的品牌形象迅速提升，市场营销活动也顺畅了起来。

　　奔驰的形象是“尊贵、安全、优质、舒适”，传递了 “开创第一”、“铸就经典”、“科技创新”等品牌文化，用一个字来形容：“恒”。之前因为渠道原因，奔驰市场价格混乱一直是硬伤。滞销车型降价10万至几十万元，而一些紧俏的车型又往往会加价10万元甚至更多，这让许多热衷于奔驰的消费者怨声载道。渠道整理之后，又因异味、漏油等问题屡遭投诉。这都严重影响了奔驰在华的品牌美誉度和客户忠诚度，在意识到这些问题之后，奔驰在中国把“惟有最好”的全球品牌口号改成了“心所向，驰以恒”，希望传递出一种稳定可靠的品牌形象信号。

　　高手过招，先谋全局，必占制高点。奔驰宝马卖车，一定要把品牌做好。这就跟做人一样，如果这个人不招待见，那就没有朋友愿意来往，也就失去了合作机会。局部的问题好解决，但是说你做人有问题，那就失去了立身之本，失去发展机会了。

　　那么，红旗汽车的品牌灵魂在哪里？从市场定位上来看，一定要瞄准民用车市场，不要再在官车、民用车上游弋，官车可以选我，但是我要做到民用，这才是市场的真正检验。从文化传承上看，不能完全沿袭历史，我们在第一评中提到过，红旗品牌文化是支离破碎的，中国发展快，观念转变急剧深邃，如果还以几十年前的基因来打造品牌文化，就不能吸引年轻大众。但是也不能泼洗澡水把孩子也倒掉，象征着中国人“上进、自强、迎难而上、勤奋”的文化基因要予以传承。从活动营销来看，可以搞一些红色主题，但是更重要的是把视野放宽，通过活动传达新形象，赞助国内或者国际的青年科技竞赛，运动会，在互联网大会上成为指定用车，而不要仅仅出现在政治场合，这样才能通过活动传达科技感、上进活力精神。从长远来看，要把目光瞄准下一代，从娃娃抓起，宝马有儿童安全教育课堂，全国各地举办，奔驰也有类似的活动，其还和国家大剧院合作，让文化潜移默化地影响消费者，红旗汽车如果不把目光放长远，前辈们留下的金字招牌能发光多久是个问题，所以红旗要走进课堂，讲红旗历史、科技、发展、精神、文化，让孩子们以我们的红旗为骄傲。

　　因此，我们建议红旗应当塑造：“超越、科技、可靠、尊贵”的品牌形象，传递创新、上进、勤奋、和谐的文化理念，用一个字来概括：“活”，表达新红旗、新活力；活得精彩；不因循守旧、勇于创新的诉求。