网红经济与“魅力人格体”无关

　　杨国英专栏

　　在参股网络短视频节目“papi酱”之后，罗振宇立马扳响了投资变现第一枪———3月27日，“papi酱广告招标沟通会”如期举行，为4月21日的正式招标会强势预热。

　　要知道，单单是招标沟通会，100人参加8000元一张的门票，就为“papi酱”吸金80万元，而将由阿里拍卖会负责具体交易、优酷土豆全程直播的正式广告拍卖会，我们完全可以预期其广告招标成交价最终将在1500万元左右。

　　以 吐槽为特征的短视频“papi酱”，在推出仅半年后就获得资本的青睐（估值3亿元）、并迅速进行商业化变现，这无疑将网红经济瞬间上升到现象级的高度。在 此之前，大众对网红的认识，无非是刷脸、做秀和互撕以吸引关注度，商业变现渠道也无非是淘宝卖货、自媒体和主播分红等小打小闹式的赚钱方式，而上升到风险 资本参与、一本正经地召开广告拍卖会，“papi酱”可谓中国网红经济的头一遭。

　　网红经济时代的到来，既是对潮涌而来的新媒体的顺应，更是对传统传播渠道的脱魅。而由“papi酱”所带来的商业变现升级，则必将催生出更多的特征不一的网红以及聚焦网红经济的风险资本。

　　但是，在网红经济时代已然到来之际，研判其核心的商业变现路径，我们或许应有超越商业本身的社会学思考。

　　其 实，所谓的网红变现路径，无非是通过个体极致的形象和观点辨识度，吸纳大量的粉丝人群，然后再进行商品或娱乐的变现，也就是说，其核心依然是基于流量的商 业变现，亦或是基于注意力基础上的商业变现。至于罗振宇将其上升到“魅力人格体”，这只不过是文化商人在秀自己的修辞能力而已，因为其归根到底依然是注意 力经济，而无关于什么“魅力人格体”。

　　试问，将网红变现路径从流量变现或注意力经济上升到所谓的“魅力人格体”，那么，包括罗振 宇、papi酱、王思聪在内的一线网红，其魅力人格究竟是什么？其人格究竟有什么魅力？难不成扮高雅、吐槽、炫富已成了当下时代最吸引人的人格表现？当 然，在扮高雅、吐槽和炫富言行的背后，其是存在内在性格逻辑的，也彰显了一定的价值观。但是，基于网红瞬间而红、转瞬又极易消逝的特征，而个体的魅力人格 又必须经过多年才能积淀而成，所以，硬生生地将网红变现路径上升到“魅力人格体”的高度，是不符合事实逻辑的。

　　传播就是传播，商业 就是商业。极致的个体形象和言论，是符合传播学理论的，根本无关于什么魅力人格，也无关于什么道德高度。而在移动互联网时代传播能力本身就代表了流量，将 这种流量转化成商业变现，其本身也没什么不妥之处，根本没有必要将其上升到魅力人格的高度以傲娇。

　　其实，网红经济时代之所以到来， 其本身与快节奏的当下社会有关，在市场经济这台高速运转的机器驱动下，大众需要娱乐，需要放松，需要对传统文化认知的去魅，而不是说教。与此同时，随着微 博、微信等新媒体平台的日渐兴起，也直接有助于各色网红的瞬间崛起。从这个角度看，其实网红经济的兴起与近年来各色奇葩综艺节目的走红，其内在的逻辑是相 通、甚至是一致的。

　　快节奏的现代生活催生出网红经济，不仅中国如此，欧美等发达国家亦如此。但是，两者之间稍有不同的是，在同样追 求极致个人形象和言论的表象外，欧美网红往往在某一专业领域具有较多的积累，而我国网红则往往过度追求极致的个人形象和言论，在专业领域的积累却乏善可 陈。

　　我国网红表象与内在的相对失衡，同样无关于价值判断的叩问，因为，传播就是传播，商业就是商业，有什么样的市场需求（社会人群 心理需求），就会催生出什么样的网红。与欧美等发达国家不同，在深处急速转型期的我国，过度的焦虑和安全感缺失，已经成为我国大众人群的共同心理特征，在 这种社会心理特征的主导下，必然会诞生出一大批的中国式网红。同理，在这种社会心理特征的主导下，浅阅读和浅思考也日渐成为绝大多数人的无意识选择。

　　（作者系中国金融智库研究员）