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签字桌前，闪光灯频频，又一项合作达成——这预示着渴望为子女提供更高品质生活的中国父母能够在跨境电商平台上所购得的外国原装货品又增加了些许种类。
在日化巨头“宝洁”位于日本大阪帮宝适工厂内，中国母婴垂直电商“蜜芽”首席执行官刘楠与宝洁大中华区市场总经理费利克斯·奥尔莫（Felix Olmo）签署协议：这家母婴垂直电商获得授权，将在中国销售婴儿纸尿裤品牌“帮宝适”于日本生产的高端系列产品。
受制于产能，在日本生产的帮宝适高端产品长期以来仅在该国境内销售。无法从常规市场渠道购得产品的中国父母们要么选择代用品，要么选择代购或“水货”渠道购买产品。
此前，这家与宝洁签约的母婴电商与另一家“在日本占据市场份额首位”的纸尿裤生产厂家“尤妮佳”达成协议：蜜芽将尤妮佳的日本产品运抵国内保税区，并通过蜜芽平台进行销售。
作为确保消费者所购买产品为海外原装正品的措施之一，跨境电商行业的参与者多在努力与生产商签订海外供货协议，获得销售授权。
中国电商巨头京东旗下跨境电商平台“京东全球购”与澳洲膳食补充剂品牌澳佳宝(Blackmores)达成合作，为中国用户提供澳洲生产的维生素和膳食营养食补充剂。再有一例，同为母婴电商的乐友网与德国Salus Haus公司达成协议，获得营养补充饮料“铁元”在中国的销售授权。
“品牌方终于意识到，在中国有这样一个高品质的用户市场。” 作为五岁孩子的母亲，刘楠称，与中国电商签订海外产品销售授权协议的做法，说明品牌方“开始重视中国消费者的需求了。”此外，这一做法也在一定程度上“打破了进口婴童商品在中国长期以来畸高的加价策略。”
对于蜜芽而言，这家创立于2011年的母婴电商历经了从“国际贸易商”到“跨境电商”，再到“国际品牌集中授权”等多个阶段：一定程度上讲，这家由“代购妈妈”起家的母婴电商见证了中国跨境母婴电商的发展历程。
历程：打破板结利益格局
刘楠回忆，“国际贸易商”是蜜芽刚刚创业时对自身的定位。作为中国进口商，对接海外出口商：“省掉了多个分销环节”，降低了商品最后到手的价格——较传统授权渠道更低的价格是蜜芽获得大量消费者的武器之一。
在这一流程中，根据蜜芽对货品的需求，与之合作的海外出口商选择当地渠道进行备货：既从海外批发商处开展大宗采购，也从当地零售渠道“扫货”。以纸尿裤为例，“在卖到消费者手里之前，它也只在日本本土流通过：这样已经很大限度地保证了货品的可靠性”，刘楠表示。
此前，有关蜜芽销售假货的传闻在社交网络上广为流传并引发媒体报道。蜜芽解释认为，被质疑是假货的货品授权链条完整，工商局亦在接获举报后得出结论“经检查蜜芽方面材料完备，投诉假货不成立”，但平息消费者怒火并非一朝一夕之功。
刘楠称，蜜芽希望“通过5年-10年价值观的沟通，以温暖受伤用户的心。”曾在电商渠道遭遇假货的用户需要经营者更加用心地呵护。这位说话颇为直接的经营者打了个比方：电商渠道买到假货好比“女孩谈恋爱被渣男伤害了，那下任男友一定得非常宽宏包容。你不干这事儿谁干呢？总得有人接牌。”
而较传统国际贸易商“进口货品并分销”这一模式更具优势之处——主要是价格优势——体现在跨境电商方式为蜜芽带来的“巨大红利”：中国海关监管规则允许进口商免税采购海外货物进入保税区，当商品销售给个人用户，运送出区时再行征收行邮税——这一针对个人邮寄物品所征收税种的税额，通常较针对进出口贸易货物而征收的货物税更低。
回忆起第一次大规模利用跨境电商方式销售纸尿裤，刘楠难掩满脸兴奋：“2014年8月31日，宁波港保税区，当天准备的四个集装箱的纸尿裤，大概十分钟全部销售光了。一时间去宁波做纸尿裤成了行业标配。”
“我们希望让价格回归到反映其价值的地方。”更低的销售价格不仅引来了消费者，也打破了品牌方在中国的渠道布局——这为这家快速发展的母婴电商提供了与“强势且议价能力强”的品牌方谈判的筹码。谈判的目的在于，刘楠希望与品牌方签订海外货品的直供授权协议。
当然，作为拥有核心产品的品牌方所签之约也并非“城下之盟”。“我们不仅看重蜜芽生意的规模增长”，奥尔莫称，“更看重市场营销中的创新玩法。”刘楠解释说，品牌方“很看重蜜芽的媒体属性，他们可以在这里与用户沟通，快速得到用户口碑的反馈。”
打破原有利益格局的举动引发了争议，但刘楠为自己找到了这样做的理由：“从生意竞争的角度，母婴不是一个新生意，在蜜芽做起来之前，京东和天猫的母婴已经很大了，为什么这个市场还有空间让蜜芽长起来，一定是哪出了问题，对吧？”
中国监管者已经注意到跨境电商模式的税制差异为电商平台所带来的巨大红利——这一红利是传统国际贸易商与国内生产厂家没有享受到的。在月内即将实施的经过调整的新税制让蜜芽与其他渠道的竞争对手又站在了一条起跑线上，使之能以更低价格销售货品的优势不再，蜜芽要如何应对？
刘楠回应，税制改革一方面将跨境电商模式的“合法性和正规性”一次性解决了，将“试点成果固定下来”；另一方面货品价格的上涨将会加速跨境电商洗牌，电商平台间的马太效应将更加明显。
玩法：母婴起家，瞄准更远？
纸尿裤和奶粉是年轻父母育儿过程中无法跳过的商品——母婴电商平台需要以较低的价格销售这两项标准化程度较高的“标品”，借以带来宝贵的流量，销售其他利润率更高的非标品。
3月，蜜芽发起的纸尿裤促销活动为其带来了大约6亿元人民币的商品交易额（Gross Merchandise Volume，GMV），刘楠称，对这一数据“挺满意”。尽管刘楠并未透露已确认订单中完成交易的比例，但其表示这一比例“非常合理，并未与其他月份出现很大偏差。”
以低价标品带动高利润率非标品的销售是零售业常见的手段，应用在母婴电商上，“不做标品活不了，但标品占比过高必死。”刘楠表示，要做好标品，需要电商平台在“供应链上强大、品牌溢价高且占比合理。”
刘楠透露，蜜芽的标品占比“一直维持在30-40%之间，而大多数母婴零售渠道的标品占比超过60%，这样一来，整个生意很难有利润。”
在3月针对纸尿裤的促销中，尽管销售额得到了不小的提升，但作为标品的纸尿裤与奶粉销售额占比依旧低于4成——这说明其他非标品的销售“都是同比在涨”，刘楠表示。
追求更高生活品质的中国中产阶层消费者支撑了蜜芽的发展。就单个消费者而言，消费占比中非标品比例越高，则“说明家庭消费能力越大”。刘楠称，“中国一二线城市中产阶级家庭在生活理念、品质和生活方式上已经与国外的中产阶级趋同。”
除利用低价标品获客之外，蜜芽也选择利用品牌广告和线上精准营销来获客：二者投入的资金量大体相当。
品牌广告用以培养用户“对平台的信任感和依赖感”，让中国妈妈们“一怀孕就会想到蜜芽”。户外广告及在流行综艺电视节目中的品牌植入帮助蜜芽得以在低渗透率的三四线城市快速提升知名度，并“软性改造消费者的心理。”
品牌广告花费不菲，如何寻找付钱的消费者？刘楠的答案是线上精准营销，这是“最有效的手段”。不仅如此，这位大众传播学硕士学位的持有者还希望利用线下渠道寻找客户：
此前，蜜芽与幼儿早教机构“红黄蓝”成立合资公司，在妇儿医院“美中宜和”开设实体店，还投资了室内游乐场“悠游堂”——这些妇儿领域的入口大量集中了蜜芽的目标用户，刘楠希望将其导入到蜜芽的平台上。
这些尝试都在努力为这个母婴电商平台导入流量，但如何能留住流量？刘楠希望做一个基于电商的社区，增加用户的黏性。消费者“在蜜芽买了东西，要分享、晒单，从中获得快感”——形成一个“品牌与消费者互动的地方”，同样也能“帮助品牌获得消费者的新鲜反馈。”当社区的黏性足够时，导流的目标才能提上议事日程。
此外，刘楠认为“家庭消费”蜜芽的自身定位，将延伸到“一切以家庭为核心的女性购买行为”。这在一定程度上解释了蜜芽强调品牌广告的合理性：相较于男性消费者，女性“更倾向于感性消费。”
随之而来，在销售品类上，偏重熟龄女性的美妆品牌在3月份纸尿裤的促销中得到了很大的带动提升——“美妆、家居及营养食品等非母婴品类销售额总体占比达到了30%。”
这似乎预示着，这一以母婴用品起家的垂直电商平台在完成母婴领域的布局后，开始将触角伸向更远的方向。
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