Nike原创网络剧，给你示范啥叫“网感”内容营销-搜狐

　　这年头，好像什么平台都开始做网络剧了，不仅视频网站做，社交网站做，（今年2月，Instagram发布了第一部官方剧推理“神剧”Shield 5），现在连卖鞋的Nike都开始做独家网剧了。

　　今年2月1日，Nike特别为女性观众订制的原创网络剧《大宅女VS健身狂》（Margot vs Lily）在Nike官网正式上线。

　　这部网络剧围绕在Youtube 上经营个人健身频道的妹妹 Lily和在财务公司当微博运维员的宅懒姐姐 Margot展开。Lily在网路上颇受粉丝追捧，但在现实生活中没有朋友，Margot真实随性，但生活却颓废混乱。两姐妹圣诞节回家闹气打赌，任务则是克服各自的障碍：Lily要找到3个真实的朋友，Margot则要开一个健身频道并且要涨粉1000。

　　从生活方式影响女性受众，用网剧做Nike Training Club APP的引流

　　既然是品牌定制剧，营销目自然是明确的。近几年，Nike一直在着力拓展在女性消费者中的影响力。与投向男性受众的体育明星+Nike线下比赛的广告策略不同，针对女性消费者，Nike公司推出了健身软件Nike Training Club（耐克训练俱乐部），目的在于把运动元素与时尚、健康等标签链接，引入女性受众的生活方式中。

　　逻辑很简单，Nike不仅要卖给喜欢运动的那群人，还要让不爱运动人爱上运动。市场开拓就这么简单粗暴。

　　不过，Nike Training Club虽然被运动圈内的人誉为“最好的免费健身软件”，但这始终还是个任务驱动式的工具，对激活那群像Margot一样的懒宅效果欠佳（不幸的是，懒宅属性的女性消费者不占少数）。

　　网剧《大宅女VS健身狂》的推出，主要目的便是向Nike Training Club这个免费的健身软件引流，同时配合Nike Women Victory Tour的线下女子跑步和健身活动，推销Nike的服装产品倒是次要。这样的营销目的让网剧的成功成为了可能，毕竟，演员不用三句俩Nike的念台词，定制剧也就成功了一半。

　　“网感”话题，Nike找得比大数据还准

　　为了吸引年轻受众，现在很多影视剧创作都在找“网感”。有的是基于所谓“数据”大买网络IP，有的是“宅男”“黑客”“网红”的人设硬上阵，更普遍的是各种网络段子的乱入。

　　然而，“网感”并不一定披着高科技的外衣，想要获得“网生代”的关注，关键还在于能不能戳中他们的精神与生活痛点。只要对于“网生代”的精神焦虑和生活危机能把握精准，连《我在故宫修文物》这样的冷淡题材都能成为B站热点。

　　对于这一点Nike想得很清楚。

　　首先从人物设定上，Lily 和Margot都是“网生代”的典型。虽然她们被贴上了“宅女”“网红”的标签，但她们必须面对的家庭尴尬以及精神困境，与其他普通青年却没什么两样。

　　再从核心矛盾上来说，Lily需要克服的社交恐惧与Margot必须规整的混乱生活，在“极客”（Geek）与“网颓”横行的网络时代具有代表性。Lily在网络“粉丝”关注与真正友谊上存在的困惑，Margot在收敛懒散性格上的举步维艰，这些是“网生代”最喜欢自我调侃的点，确实也是他们的焦虑所在。

　　除了简单有效的竞赛戏核，剧中还包含了废柴成功逆袭，姊妹微妙情感，与父母的掌控欲周旋等富有张力的细节冲突，甚至还照顾到了不同种族、信仰、取向人群之间的有趣对照。（比如，网红健身狂Lily是个黑人姑娘，颓废宅女Margot则是白人血统，两人的性格特征与种族刻板印象便形成了有意思的对比）这种价值多元性与网生代的价值观也是契合的。

　　正片没提一个Nike，品牌植入绝不能打破叙事幻觉

　　准确地说，除了每集末尾在Lily例行的那段简短健身视频中会有链接指向Nike的免费健身软件，全剧正片中甚至没有提Nike一句。就连剧情中对Nike 商标合情合理的植入，片方也是比较克制的。这与《太阳的后裔》中多到扎眼的植入形成了鲜明对比。