宋清辉：百货零售业应借助体验式营销扬长避短-搜狐

　　著名经济学家、《一本书读懂经济新常态》作者宋清辉在接受《中国产经新闻》记者采访时分析指出，在电商行业的剧烈冲击下，传统的百货零售业没有能够及时跟上发展的步伐，导致电商对传统百货零售业的替代性逐渐提高，后者的境遇每况愈下。

　　中国产经新闻报记者吴琼报道

　　近年来，随着电商的兴起，百货零售业的发展境遇一直是业内人士探讨的热点话题。据近日发布的《2015年主要零售企业(超市、百货)关店统计》显示，继2014年关店201家之后，2015年关店数量再创新高。仅主要超市及百货便已关店138家（其中未算华润万家）。

　　对此，业内人士认为，转型创新成该行业未来的发展之路。

　　境遇不佳

　　近年来，我国百货零售业竞争加剧，市场趋于饱和，行业巨头出现定位模糊现象，经营业绩日趋下降，百货零售业在发展过程中面临严重困境。中研普华研究员张振在接受《中国产经新闻》记者采访时表示。

　　而中投顾问零售行业研究员杜岩宏在接受《中国产经新闻》记者采访时虽然认为当前我国百货零售业的整体发展比较平稳，行业规模也逐渐扩大，但同时，他也提出，该行业的发展景气度仍然比较低。大量百货零售店关店，即便是传统的百货零售大佬也未能幸免，企业确实面临转型升级的难题。

　　至此，不免让人想到前几天才刚刚“换帅”的北方传统百货王府井。有媒体报道称，其在前任董事长刘冰的带领下，多次力谋转型变革，由从前的百货业态转型为购物中心、奥特莱斯等多种业态共存，同时积极开始布局电商及打造自主品牌商品。但一系列转型措施的成效却并不明显，据该公司2015年年报显示，报告期内公司的营业收入不增反降，而净利润仅同比增长了3.96%。

　　事实上，境遇欠佳的百货公司还有很多。据中国百货商业协会和香港冯氏集团利丰研究中心联合发布的《2015年中国百货行业发展报告》显示，2015年中国百货商业协会80家会员企业年度经营统计数据中，百货店销售总额为4397.65亿元，相较于2014年增长了9.30%。而利润总额为46.14亿元，较2014年下降了12.05%。该统计样本的80家会员单位中，绝大多数为中国百货零售行业的骨干企业，年销售额规模在亿元以上的企业(集团)占92.50%，超过10亿元的占46.25%。

　　业内人士认为，为减少损失，许多公司不得不关掉部分店面。数据显示，截至2015年12月31日，马莎百货和金鹰商贸各关闭门店5家，百盛百货关店3家。但超市为关店的主要部分。其中，家乐福关闭18家（开店17家），人人乐关闭11家（开店7家），麦德龙、物美各关闭2家。对于去年关闭的43家大型超市与31家百货商店的统计显示，这些店面的平均存续时间不到5年，百货商店较超市比还要更为短暂。

　　究竟何种原因导致百货零售业面临如此困境，张振认为，百货零售业自身经营成本的上升导致利润的压缩，而成本的上升主要表现在劳动力、门店租金方面。另外，百货零售业的经营模式也较为落后，仍采用“制造商—中间商—消费者”的模式，制造商对消费者的需求反馈不能做到及时有效。

　　不仅如此，在杜岩宏看来，宏观经济下行，也在一定程度上抑制了社会的消费需求。且电商对百货零售业的影响也是不容忽视的。

　　根据前瞻产业研究院关于《2016-2021年中国零售行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》显示，2013年和2014年社会消费品零售总额增速分别为15.5%和12.0%，2015年这一数据下滑至10.7%，照此发展，2016年将进一步下滑至10%。而另一方面，2015年1-9月，我国网络零售市场规模为2.6万亿元，预计2015年全年网络零售市场规模可达4万亿元，同比增长超过34%。在社会消费品零售总额占比接近11%，未来这一比重将不断扩大。

　　需要注意的是，今年以来，电商冲击效应进一步加剧，不管是美著名梅西百货还是我国的苏宁和国美，均关闭了许多卖场，也采取了一些裁员的举措。宋清辉认为，这些一系列动作反映出全球范围内整个零售行业目前面临的困境。据清晖智库统计显示，有些公司2015年假日季的营业额仅为去年的50%。

　　事实上，优胜劣汰以及商业的集中度增加乃是必然的发展趋势。对于众多企业而言，如何做到自强于身则显得尤为重要。

　　转型升级势在必行

　　面对当前的严峻形势，直接面向消费者的百货零售业亟须加快结构调整和转型升级，以提高自身的竞争力。

　　宋清辉坦言，百货零售业的“涅槃”需要更加精简灵活的组织架构，从而让整个零售公司更加高效。首先，百货零售业应积极拥抱互联网，通过布局电商，借此摆脱一线城市高昂的人力成本和高租金问题。其次，与电商平台合作推出电商门店取货等服务，带动综合营业收入的上涨。不仅如此，还应发力O2O，寻找新的利润增长点。

　　杜岩宏也告诉记者，百货零售店必须主动出击，通过与互联网电商平台合作或是自建电商平台，引入大数据，实现全渠道经营和精准营销，提高经营效率。

　　目前国内很多百货公司都在努力转型，也有许多公司尝试向O2O发力。对此，商务部发言人沈丹阳提醒道，百货零售实体在O2O平台上无论如何转型，关键还是要找到真正提高服务消费者能力，满足消费需求的清晰模式。同时，还应重视实体零售最为本质的人性化服务，在信息化条件下进一步提升服务水平。

　　杜岩宏也认为，差异化定位品牌，改善门店的设计风格，调整产品内容，提高服务性消费、体验式消费的比重也是至关重要的。同时，尝试新的运营模式，比如引入自有品牌和买手制运营模式。

　　“百货零售业只有转型创新才能有所发展。在加快与消费者需求相契合的商品供给的同时，要从传统的自营模式转向由品牌控制的"品牌联营"模式，满足消费者的多样化需求。”张振同样提出。

　　沈丹阳此前在接受媒体采访时也表示，商务部已注意到实体百货零售店关闭的现象，并对此做了一些观察和分析。商务部将会加大力度，推动实体零售企业的转型创新。

　　在消费升级的大背景下，百货零售业大致是由销售型向服务型转变的发展方向，发展为提供集购物、餐饮、休闲、娱乐为一体的购物中心，更好地聚客。杜岩宏分析道。

　　据悉，21世纪初期的购物中心每年以100-200家的数量新增，至2012年后，这一数值便增加到了300-400家，而2015年购物中心比2010年时增长了893%。购物中心的数量爆增，也在很大程度上验证了市场对它的认可度。

　　从区域分布来看，“该市场会逐渐向三四线城市下沉、渗透及扩张。一线城市百货零售资源供给过度，二线城市不同程度饱和，但三四线城市仍处于消费升级的过程中，普遍存在发展空间。”张振还表示，该行业会由“单店经营”向连锁化经营方向发展，由于连锁经营模式可以突破传统地域和市场限制，有利于商业资源的快速整合，拓展品牌影响力，增强企业抗风险的能力。

　　但这在他们看来是远远不够的，由于“互联网+”思维已渐入人心，传统百货零售业主动拥抱互联网可发挥实体商店和物流的双重优势，线上线下融合，发展网订店取、网订店送、线下体验、线上下单、在线支付等融合发展模式。

　　虽说当前遭遇互联网电商阻击下的百货零售业已经陷入困境，每家百货零售企业都在借电商、城市商业综合体等转型突围。相较而言，传统的百货零售业的体验优势却是电商无法比拟的，它们完全可以借助体验式营销扬长避短。宋清辉告诉记者，“预计未来几年，随着一大批传统的百货零售企业转型初见成效，中国的百货零售业或将发生较大的转变。在这个发展的过程中，百货零售业需要注意与电商的错位竞争和去同质化。”

　　而在王府井方面来看，今年全球经济深度调整、复苏乏力的态势仍未改变。且由于外部环境和我国宏观经济自身仍处于三期叠加的转型期，供给侧改革的成效还需要时间的影响，中国经济下行压力仍然比较大。这对于国内的零售市场而言，仍将延续过去几年增长放缓的态势。

　　无论我国的百货零售业未来发展究竟如何，但在业内人士看来，该行业亟待转型创新的发展趋势却是毋庸置疑的。

　　原标题：体验式营销或助百货零售业成功转型