上周四,有业内朋友向车享公关部推送了品途商业评论微信公众号上的一篇文章——《上汽集团O2O项目“车享”是在试错还是在犯错?深度解读汽车O2O的坑有多深》(以下简称“《试错》”),并好心提醒我们做一些合理的解释和反驳。这标题还是挺犀利的,作为国内首个汽车集团背景的O2O汽车电商平台,车享这两年多的开拓者征程确实是在摸索中前进,跳过一些坑,也有幸得到像品途这样的媒体朋友和行业人士的不断关注、指摘和鞭策。这些来自第三方的声音我们每一次都十分重视,认真研读,希望从中汲取到来自旁观者的更客观、理智的意见和建议。从文章开篇可见,作者撰写此文的起因是看到了差不多3个月前,曾引起媒体关注和讨论的“车享人员调整和业务重心变化”的消息,并针对此消息在文中下了“有人说是在试错,有人说是在转型,我却说是在犯错”的结论。 但很遗憾,通读全文后我们发现,真正在犯错的恰恰是作者本人。《试错》共指出了所谓车享“犯错”的八个坑。其中第二到五个坑,作者分别抨击了互联网养车、修车、洗车和改车的上门服务有多不靠谱。我们非常认同作者的说法,但不好意思,这些上门业务车享压根就没做过啊!作者坚定地下了“车享在犯错”的结论,超过60%的论据却和车享无关,这样的论证过程恐怕没人能苟同吧?
而纵观全文,作者也只是笼统地在唱衰买车、养车、用车、卖车各阶段的O2O模式,把汽车各消费阶段分析了个遍,也确实能看出品途心系汽车电商发展。但毕竟不是行业里的实操者,坦率地讲,这些槽点百度一下就能看到,又缺乏对应解决方案,能提供给真正行业玩家的干货实在有限。而在对车享的模式、业务没有深入了解和剖析的情况下,就硬把这些泛泛的结论套上“车享”这个主语,作者的逻辑我们也实在不懂。对此,《试错》作者在与车享公关部及品途主编的微信群聊中表示:“文章列举的几个坑,有的和车享有关,有的是讲汽车(O2O)的坑。标题第二部分(下半句)解读的就是汽车(O2O)的坑,车享只是一个引子”。对于这种理解和解释,我们只能表示呵呵了。这样一来,我们也没有必要去反驳些什么了。倒不如借此契机,以一个汽车电商实践者的身份,和品途一起剖析下汽车O2O模式到底有哪些坑,以及车享怎么去避开这些坑吧。
第一坑:单一业务模式,高成本的一锤子生意
首先吐个槽,《试错》开头说车享的业务“简直是汽车全产业链覆盖。可事实远远比大佬们想的要难得多。”接着就一一阐述了每个业务阶段都是有坑的呀。这个逻辑我们就很冤了,不能因为我们定位于“全生命周期”,而每个单一业务模式有坑,就说我们犯的错最多啊。我们恰恰认为,“全生命周期”的打法才是汽车电商的发展方向,各业务环节有效联动,发挥的是1+1>2的作用。就目前汽车消费业务单价高、频次低、环节多、选择少的现状来看,单一业务不仅无法满足互联网时代下用户“一站式、一体化”的消费需求,更加剧了汽车电商本身的损耗。对于单一业务的汽车电商而言,花费成本获取的流量在一单生意结束后就不再有价值了,尤其对于新车销售、二手车这样低频的业务环节,如果独立开展,不可避免地会陷入烧钱大于收入,短期内难以盈利的困局。而依托上汽集团完整的汽车产业链积淀,车享一开始就是定位于“全生命周期”O2O汽车电商平台,将汽车消费的各个环节贯通起来。比如用户在车享商城选购新车后成为车享会员,不同级别会员在车享的养车、用车业务上能享受不一样的福利;而通过车享二手车平台卖出旧车,又能得到购车券,用于在车享购买新车的现金抵扣。
通过各项业务的互通连接,车享平台的一次流量就能具有多次价值,有效降低了单次流量成本,同时也能大大提高用户的黏粘性。
第二坑:远离商品和服务核心,只有“电”没有“店”
《试错》的第一个坑指出了互联网卖车优势不大:消费者买车前需要实地看车、试车,买车后要交车、上牌、保养、维修。线上环节无法解决这些问题,所以互联网卖车是个坑。
而第二到五个坑阐述了上门服务成本高、品质无法保证、大型项目上不了门,所以互联网的后市场服务也是坑。
因为汽车产品和服务的特殊性,上门服务的消费场景在汽车后市场中确实不成立,这些资本刺激下的伪需求、伪模式在泡沫破灭后也将不复存在。所以车享从未做过这样的上门服务业务,也不会尝试。
但简单否定掉新车售卖和汽车后市场服务的O2O模式就太过极端。诚然,目前的汽车电商行业依旧比较浮躁,烧钱补贴来换取表面风光的现象并不少见。但这不能单纯归咎于互联网本身,而是这个行业的玩家在跑马圈地中远离了商品和服务核心,犯了“重线上轻线下”的错误。
正因如此,车享在去年9月正式推出了连锁实体服务品牌车享家,围绕用户住宅区3公里范围进行社区化布局,为车享的线上业务体系构建了统一的线下承接网络。
车享家计划在5年内完成10000家门店的覆盖。去年年底已经落地18个城市,100家门店,今年将达到55个城市,1000家门店。
我们希望把互联网的大数据、便捷性和传统汽车行业线下的资源积淀有效融合,要电也要店,把全新的车生活lifestyle带到消费者家门口,而不是说用户一想到汽车电商,线上就是烧钱补贴,线下还是郊区的4S店。
第三坑:缺乏差异化竞争力,沦为线下渠道的导流工具
网上商城只是买车环节中的一小块,线下渠道掌握整个购车过程中的大部分资源。认为整车电商是“伪命题”的人大部分会抛出与《试错》一文相似的论点。这也引出了汽车电商玩家都需要考虑的问题:如何避开与传统线下渠道的同质化竞争?
我们认为,除了价格战,汽车电商在与传统渠道的博弈上并非无路可走。
互联网最大的优势是能让企业和用户建立起更直接地互动关系,去了解用户多样化的需求以及需求的不断变化。目前的汽车电商被视为“鸡肋”,是因为用户尚未通过电商渠道感受到多样化、个性化的消费模式,比如这辆车只能通过线上买到,是区别于线下量产的,那这就是让用户选择汽车电商渠道的一个推动力。
车享也一直在做尝试。比如基于浦东机场大客流量的交通需求,与上海机场合作,定点开设车享家服务站、分时租赁站点;在刚过去的4月,联合斯柯达品牌,基于大数据分析,打造了斯柯达晶锐车享定制版;通过车享商城,向购车用户推出金融定制方案等。
我们认为,C2B的模式是汽车电商发展的终局,也是汽车电商之于传统渠道的核心竞争力。
最后我们想说
汽车O2O发展的确是道阻且长,但对于前途也不必过于悲观。这条征途中需要这样的开路者:他应该有基本的方向感,也要有敢于犯错的担当。能直面各种坑,却绝不妄自菲薄。作为互联网领域里的新兵和汽车销售服务行业里的老将,车享愿意也敢于承担起这份责任,为前方尙有迷雾笼罩的汽车O2O行业贡献一己之力。
[ 本文为 品途商业评论 ( https://www.pintu360.com ) 作者: 车享创作,责编:贾莎。欢迎转载,转载请注明原文出处:https://www.pintu360.com/article/70068.html。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。 ]
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