KX5的“激情+梦想” 东风悦达起亚品牌营销再发力-搜狐

　　随着消费群体的年轻化，汽车营销成为每一个产品或者说每一个品牌成功的关键。当下，汽车行业各种营销活动层出不穷，眼花缭乱，但真正出彩、能够吸引用户并积极参与、形成广泛关注的营销活动却不多见，而由东风悦达起亚天生实力派KX5“挑战海拉尔国境线之旅”和“来吧!灰姑娘”两项活动无疑是整个行业最具创意营销活动之一。

　　KX5是东风悦达起亚2016年最重要的产品，也是最好的产品。

　　自KX5上市以来，“外观漂亮”、“配置丰富”这些词汇总是第一时间浮现在大众脑海，仿佛天生就是偶像派，与实力派还有一段距离。而“KX5海拉尔国境线之旅”恰恰验证了KX5在极端恶劣的行驶条件下，依然保持着高性能的动力输出与稳定的真实力，为驾乘者呈现了一场速度与激情的完美体验。东风悦达起亚KX5完美表现让海拉尔之行一路畅快，在KX5的陪伴下，车友们深刻的感受了海拉尔美不盛收的风景，也亲身领略了当地独特的风俗民情。

　　梦想的话题永不过时，关于实现梦想，最美妙的故事便是“灰姑娘”。也许对于大多数女孩来说，公主的传说总是太过遥远，似乎“灰姑娘”的情景会离自己更近一点。借4月北京车展之际，东风悦达起亚KX5“来吧!灰姑娘”主题活动华丽来袭，为有梦的人开启圆梦之旅。活动过程中，KX5作为专属道具，与“灰姑娘”共同完成各种趣味任务，帮助她们实现一场完美蜕变，最终产生三位票数最高的“灰姑娘”，成为三强选手。

　　此次活动，东风悦达起亚并未将关注点聚焦在产品促销层面，而是更关注用户在驾乘体验中挑战极限的勇气，满足用户追梦的情怀，巧妙的将“激情+梦想”活动与东风悦达起亚品牌营销结合在一起，引发了广大用户的强烈兴趣。在一个多月的时间里，参与报名的用户不断增加，活动呈现出席卷全国的趋势。借助这一独特的品牌营销活动，东风悦达起亚再度成功吸引了外界的目光。

　　注重用户体验，认可品牌价值

　　2016年，东风悦达起亚旨在实现从高性价比与高端品牌间的完美结合，以新跨界的形式进行品质经营和品牌理念构筑，尤其在品质管理、新产品投放、推广营销和社会公益事业等方面深耕细作，在全力提高销量的同时，力图使用户不再是单纯的购买产品，而是从内心认可品牌价值。

　　东风悦达起亚KX5此次开展的一系列活动，开创了一种全新的汽车品牌营销模式，充分验证了东风悦达起亚在强化用户体验的同时，决心通过多样化渠道更深刻更有力的传播品牌文化理念，塑造品牌新形象，增强品牌影响力和感染力。

　　一直以来，东风悦达起亚在营销方面始终是创意迭出，不断升级。从最早的体育营销、文化营销、体验营销到“天气营销”、“节日营销”等，总给人带来焕然一新的不一样感受，取得了良好成效。往往在活动还未开始前，就吸引了大量目标用户的关注和大范围的扩散，不仅促进了汽车的销售，这种独特营销方式也让参与的用户对东风悦达起亚的品牌留下了深刻的印象，极大的提升了品牌知名度。

　　对于任何企业而言，其销售的不仅仅是产品，而更应该是一种文化。只有企业品牌中蕴含的文化因素打动了消费者，企业才能真正在市场立足。就如同“苹果”所代表的的时尚、品味和快乐的文化因素影响了一代人，才能创造销售奇迹；百事可乐蕴涵的阳光、活力、青春与健康的文化基因深入人心，才能为全球所认可；对于东风悦达起亚而言，其品牌所努力营造、传递的是一种时尚、前卫、激情、梦想的文化认同。因此，在多年的营销活动中，东风悦达起亚都在努力将文化因素融入其中，进一步增加受众对东风悦达起亚文化艺术营销活动的期待感，对于品牌提升产生了事半功倍的效果。从另一角度来说，也为企业注入了更多丰富内涵，帮助东风悦达起亚塑造起了丰满、立体的品牌形象。

　　创新营销活动，植入品牌基因

　　与一些企业偶尔涉猎文化营销不同，东风悦达起亚在这一领域已经拥有一种惯性和特色。大手笔、精细化的营销给东风悦达起亚的产品注入了一种基因。

　　一般而言，创新营销如果在集中性、突发性、反常性和规模性等几方面有所创新，那么就能取得良好的效果。以营销见长的东风悦达起亚的此次“KX5海拉尔国境线之旅”和“来吧！灰姑娘”主题活动成功举办，其独特创意再一次给用户、给业界留下深刻印象，引发强烈关注，带来了意料之外的惊喜和发自内心的称赞。

　　首先，活动集中在KX5上市与北京车展期间，又采取试驾体验和真人秀选拔这种能将消费者短期集中的独特方式，自然便于东风悦达起亚品牌的集中传播；其次，活动延续了东风悦达起亚的主打文化营销、体验营销的策略，并在短时间在全国范围内推出，既有延续性、又有突发性，规模、参与人员也较此前营销活动有所区分。这样，一方面使得东风悦达起亚此前K-ART文化品牌——得以延续，另一方面更在全国形成一种短期集中的品牌冲击，更有利于用户加深品牌印象。另外，此次东风悦达起亚的主题活动以KX5的目标人群为对象，准确捕捉到了他们对追求梦想、乐于挑战的渴望，更注重品牌营销、文化营销而不是汽车促销。这种活动，降低了消费者对促销商业味气息浓重的反感，更有利于品牌美誉度的形成。从本质而言，这也是一次以文化为纽带的品牌塑造活动。而这些再和东风悦达起亚汽车所代表的未来充满激情的汽车生活的理念相结合，无疑会让东风悦达起亚的品牌得到深度的认同。

　　增强文化内涵，打造品牌形象

　　早在2013年东风悦达起亚提出了“顾客感动年”核心战略后，就如何围绕K系家族，强化企业年轻、活力、激情的品牌形象，提出文化营销新思路，为消费者带来更多真诚感动和优质体验，成为此后东风悦达起亚营销主攻方向。

　　东风悦达起亚结合自身品牌基因，力推“K-Art”文化营销战略，使自身品牌突破简单的精品汽车、高科技汽车的认知。经过不懈努力，今天的东风悦达起亚，已被赋予了更多的文化内涵，以其独到的文艺气质，赢得了年轻时尚的主流消费群体的文化认同。

　　赢得年轻一代消费者的认可一定是很多整车企业做营销的初衷与目的，但是单一的、被人们反复滥用的人群描述特征，已经无法触动消费者的内心，甚至引起反感。东风悦达起亚就是在这种落入俗套的自我救赎中，在不断地坚持中，形成了他们文化营销的内力。

　　从“K5经典电影交响音乐会”，2PM组合演唱会、李敏镐中国演唱会，到都敏俊、吴秀波的形象代言。东风悦达起亚的出手几乎个个精准。事实上，仅仅年轻的单一定义还不足够，如何在年轻人的心中植入一种品牌理念，一种积极、乐观、个性化释放的态度与精神，需要长时间的耕耘与积累，不可急功近利，更不能华而不实。

　　在已经逐渐形成体系的营销策略与矩阵中，契合年轻、运动等核心定位的体育文化营销亦是东风悦达起亚所致力推崇。2016欧洲杯和2018俄罗斯世界杯，2022年卡塔尔世界杯，起亚都已成为官方合作伙伴，他们还通过赞助篮球亚锦赛、澳网等著名赛事，来传递进取、健康、运动、精英等品牌内涵。林丹、张继科、刘翔等都曾经为东风悦达起亚代言。

　　汽车虽为商品，但本有生命。也只因有生命，才会有那么多关于汽车科技、营销、文化还有人的故事。一个好的汽车产品，应该承载着至少一种独特的文化符号。只有通过长久以来的努力，致力基于历史、文化、人文等厚重的元素进行的企业层面的品牌营销，去赋予汽车产品精神层面的解读和诉求，使消费者的购买行为变成一种通过价值交换获得的身份、地位、信仰、体验、喜悦等方面的标签，才是一个企业营销团队所应关注的。

　　如此，评判一种营销理念的成功与否，要看它是否能够影响人的选择。每一个人做出自己的抉择都不是偶然的行为，它有着复杂的心理过程。从社会角度看，消费选择是受控制的，而且反映了它所处的文化模式和思维。所以，当东风悦达起亚将全年销量定为68万辆，KX5定为10万辆的时候，他们的营销团队信心十足。这是品牌营销的深耕细作反哺销量数字的一种内在关联。

　　人们常说，营销的本来面目就是创造并且满足某种生活方式。此次“KX5海拉尔国境线之旅”和“来吧！灰姑娘”主题活动，以文化为纽带，将品牌营销进行巧妙结合，从深层次满足了给消费者以文化上的享受，满足了他们高品位的消费需求，进而创造出高度眼球吸引力，无疑值得整个行业借鉴。