深度剖析:中国人为什么不买沃尔沃XC90？-搜狐

　　沃尔沃曾经对全新一代的XC90在中国市场的表现寄予厚望，被誉为家族中的扛鼎之作。然而自2015年7月上市以来，XC90即便降价也难以吸引更多消费者。

　　“中国用户对XC90的认识和其它国家不一样。”6月7日，在全球汽车论坛闭幕时，吉利汽车控股有限公司（00175.HK）董事长李书福说。

　　XC90在国际市场的表现的确抢眼。《汽车新闻》欧洲版报道称，2016年前5月，沃尔沃在全球销量增长10.4%至20.5万辆，主要推动力来自XC90

　　究其原因：李书福在分析原因时表示，中国消费者对沃尔沃的安全、健康、智能互联理念理解不深，譬如不敢应用其辅助自动驾驶功能。

　　李书福认为还提到两个原因：一是沃尔沃汽车由吉利汽车控股，而吉利不是高端品牌，对沃尔沃带来负面影响。二是相比竞品，沃尔沃进入中国市场较晚，被吉利汽车并购之后才大规模进入，这就被中国消费者普遍“先入为主”了。

　　沃尔沃XC90于2015年7月在中国上市，售价79.8万-101.78万元，上市后市场表现不佳。2016年1月份，沃尔沃中国宣布下调XC90 T6版官方指导价，降价幅度从5.92万元至7.92万元不等，终端市场实际售价比官方指导价仍有7万元优惠，其起步售价已探至60万元以内。但降价也没有拯救沃尔沃XC90在中国的销量。据外媒报道，2016年前5月，沃尔沃在全球销量增长10.4%至20.5万辆，主要推动力来自XC90，而中国市场沃尔沃主要倚重XC60和S60L，5月份沃尔沃在中国销量增长进一步放缓，仅微增1.1%。

　　小编认为，XC90之所以卖得不好，是因为沃尔沃本身没有完成重视中国市场（沃尔沃还称之为第二家乡），更没充分了解中国的消费者想要的是什么。如果沃尔沃未来不进行调整，其在中国这个家乡的发展将越来越慢。

　　第一，沃尔沃对中国市场的宣传公关不够。就举上面李老板自己说的话：“沃尔沃汽车由吉利汽车控股，而吉利不是高端品牌，对沃尔沃带来负面影响。”这话虽然没错，但其实是可以通过市场营销、公关去改善的。中国吉利造的车再怎么差，相信也比印度塔塔造的强，那为什么捷豹路虎没有因为被印度的收购而一直消沉呢。这就是沃尔沃市场部、公关部要去想、要去做的事。在2010年、2011年被说沃尔沃是被吉利收购的车，这情有可原（吉利于2010年收购沃尔沃），而到了2016年的今天，还有人拿吉利来攻击沃尔沃，这样就是沃尔沃厂家相关部门的责任了，或者他们应该早点想路虎捷豹取点经，同样是被福特买掉的品牌，怎么人家就能卖得好呢？

　　第二，沃尔沃没有很好的将“安全第一”的理念传达给消费者。沃尔沃自创立以来一直主打安全和环保。这恰恰是中国消费者购车时容易被忽视的地方，很多人买车时第一考虑了外观、内饰、配置、动力等等，却没有安全放在第一位，但其实安全，确又是埋在每个买车的人心里最大的需求，只是没有被激发出来。所以其实沃尔沃本来有着巨大的优势——单凭安全就已经能让其成为很多人的首选，但它偏偏没敢抓住这一点使劲去宣传。当然，向消费者宣传安全就跟推销保险有点像，因为你让消费者知道，生命是无常的，意外是难免的，安全和保障是最重要。这些道理谁都懂但国人很多都会抗拒。这也是沃尔沃为什么在中国卖的很辛苦的原因，它想告诉消费者自己的车怎么比别人安全、怎么比别人耐撞，在国外它可以大胆跟老外说你不撞过车就不知道沃尔沃怎么安全，这些交通故事的很有说服力和震撼力的，但再国内它又怎么用这样的例子来告诉消费者呢？或者，沃尔沃厂家的销售团队应该向人寿保险公司请教一下经验了。

　　第三，回到XC90本身，沃尔沃没有处理其在国内的定位。每台车在其品牌本身都有其定位，沃尔沃在中国也该如此，要么是走量、要么是为特定人群打造、要么是树立品牌高度。不同的定位就导致其不同的产品定价、配置以及相应的延伸。就如沃尔沃在国内，XC60、S60L明显是要用来走量的，这很步正确，因为目前国内汽车行业需求量最大的就是这种中型豪华SUV和轿车；V40则是专门为年轻小伙或女士打造的一款小钢炮；V60CC和V40CC等则纯属用来拓展品牌宽度的。唯独XC90，沃尔沃对比在国内对其的定位一直不明确，是要让其树立品牌高度呢？还是想要让其走量呢？

　　从XC90一上市时的定价来说，沃尔沃是打算让起树立品牌高度的。过百万的售价让其在国内已经和宝马X5、奔驰GLE、奥迪Q7处于同一起跑线了，加之沃尔沃拉了一帮名人（柳传志、梅葆玖、丁磊等）成为它的车主，明显就是充着树立品牌高度去的。但这种策略必须有下一步棋——换代的XC60。因为如此高的产品定价和配置，高度也是有了，但就别指望有太多的销量了。但如果能很快的换代XC60，把它变成小90而且国产，通过这样的策略就会吸引更多的人去购买XC60，达到了大量销量的目的。这样的策略国内最早在别克上面用过（先出贵的老君越而后出了10万级别的小凯越），而后在奥迪的A4L（小A6L）、Q5（小Q7），宝马的3系（小5系）和5系（小7系）以及奔驰C-class（小S）等车型上用得淋漓尽致。可惜，沃尔沃换代的XC60要到2018年年底才能推出，与90差得很远，因此通过树立XC90的高度来卖XC60的策略,使用得并不成功。

　　然后憋不住气的沃尔沃就可以在将XC90又定位为走量的车型。但其这样高的价格根本在国内走不动，因此只好通过降价的方式去卖。但其又没集合中国消费者的喜好，故而有犯了错误。

　　一是主推的版本没有设定好。在此前作为树立高度的定位时，沃尔沃反而错误的引进了一大批低配的车型，高配的展车少之又少，很多消费者看都看不见。而到了想要走量之时，又引进了大量的中高配车型，结果很多消费者就看着其80多万的售价，本来想买低配的却有没车没价，又浪费了一批客户。

　　二是没有根据国内消费者的喜好选择配置。新车上市要主卖最低配来走量，顺带可以卖精品附件，这是个很好的策略。但沃尔沃似乎没有了解到中国消费者对于车子外观和配置的重视程度。选了仅18寸235mm宽的轮胎，连前雷达都没有，关键这两样对于沃尔沃来说没有几乎很难选装，这就让想卖的人哭笑不得。曾经有位客户向销售表示：“我原来开的20万的别克轿车都245mm宽的轮胎，换成这么贵的才235mm宽的，大车配小脚，面子上过不去啊”。这就反映了很多国人的真实情况，跟国外不同（美国很多车还是钢制轮毂），国内买车毕竟还是考虑面子和身份的问题，XC90没有贴合中国消费者的消费观念，想卖得好自然困难。再举个例子，XC90座椅的靠背采用了树脂复合材料制成，虽然没真皮包裹，但功能上也没什么大碍，奥迪Q7也是这样的做法。但XC90偏偏没有向Q7一样把这块板材做成跟真皮座椅一样的颜色，这样就等于把自己的不高档充分暴露展示在乘客面前，国外的人可能不在乎，但国内很多的消费者却看在眼里记在心上。