解题实体店未来步步高砸50亿造了一座城-搜狐

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　　文/商业观察家

　　受经济低迷和电商分流双重打击的实体商业陷入群体迷失。

　　实体商业下一站的出口到底在哪里？

　　“大家都在唱衰，说实体商业不行了，我觉得实体商业不会衰，但需要迭代，需要变革，需要脱胎换骨。”

　　笃定实体店不衰的步步高集团董事长王填掏出50亿元在湖南长沙做了一个解题实体商业的“超级样板店”。

　　售卖生活方式

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　　梅溪新天地就是这个“超级样板店”。

　　外在看，梅溪新天地就是一个集商业、旅游、文化、娱乐为一体的超级MALL——70万方的建筑面积，集成了购物中心、梅溪大街、飞行馆、游乐场、梅溪书院、酒店等多个不同形式的综合体。每一个版块单独拿出来，都是一个自成体系的独立综合体。

　　当然，若仅仅只是在商业功能上“大而全”地领先，解题实体商业的“样板店”的标签断不会落在梅溪新天地。

　　“步步高的优势是寻求零售商业价值的最大化，不是做地产商。”步步高集团副总裁、摩尔/百货运营管理事业部总经理栾顺告诉《商业观察家》，70万方的梅溪新天地项目，绝大部分的物业都是步步高自持。

　　“50亿的项目我敢这样投，我也不是赌博，我打的是有准备的仗。”酷爱滑雪、志在征服全球所有具挑战的雪场的王填告诉《商业观察家》，滑雪爱好者永远不会忘记与速度与激情同步的风险控制。

　　王填敢于放心一搏，在于梅溪新天地开始尝试摆脱单纯售卖商品的模式，将业态、品牌、商品的组合与生活、艺术、社交、娱乐等紧密融合，从感官体验上、故事文化性、参与感互动性和对生活的连接引领顾客需求，实现客户的黏性。

　　“实体店光售卖商品当然有天花板。”王填告诉《商业观察家》。

　　实体超市发家的步步高，原来一直叫“零售商”，现在是“售卖生活方式的服务商”。栾顺说，这是步步高近年来最大的变化。

　　梅溪新天地成为步步高转型为“售卖生活方式”的典型映照。

　　“除了售卖商品，梅溪新天地售卖的更是一种生活方式。”王填说，“这种生活方式是高度的线上线下能够互动，人与人能够连接，很多是一定要消费者来现场才能体验、线上没法去完成、现代都市的一种轻奢加漫时尚的生活方式。”

　　梅溪新天地所在的梅溪湖国际新城区域是政府规划的长沙城市新中心，面对的主力客群是以改善性住房为主的中产阶级、新兴家庭的消费族群，以及覆盖周边300公里以内的旅游度假的目标用户。

　　作为主力客群的中产阶级、新兴家庭的生活诉求是什么？梅溪新天地总经理徐莎莉说，是绿色、环保、品质、安全、性价比等关键词；当然，还不可缺少诸如“闺蜜约会”、“二胎时代”等等元素。

　　“梅溪新天地的品牌组团和商品组合注重了互相之间的关联性，并且很有趣，这其中的丰富程度会使得走进梅溪新天地的顾客对新知识和新生活方式的渴望要超过购买一件商品。”徐莎莉介绍，梅溪新天地购物中心超过100家的餐厅，400多家的店铺。

　　梅溪新天地购物中心

　　?一层将HM、ZARA、MUJI、OYSHO、UR、BERSHKA、NEWLOOK等国际快时尚品牌几乎一网打尽，还包括首次进驻长沙的国内快时尚品牌MJstyle；

　　?二层定位以女性消费者为主的时尚零售及新颖的生活杂品；

　　?三层是湖南省最大的真冰场，步步高围绕冰场设置了丰富的儿童业态和餐饮业态，定位家庭消费、亲子乐园、儿童教育；

　　?四层定位为世界各地不同风味的餐饮美食，比如北京全聚德将南下的第一家店开进梅溪新天地，高端日式料理上井料理。包括在购物中心一层的Just like it都是湖南第一次引进的品牌；

　　?购物中心东南角和西北角分别是步步高自营的精品大卖场和百货店梅西百货、家电主力店尚电，以及步步高和城市超市合作打造的类欧洲美食市集型超市——好美市集。

　　完成品牌与生活、商品与人间的连接，梅溪新天地靠的不仅是建筑设计上特别注重体现人与环境、人与人之间的关系(比如梅溪新天地每栋房子都通过连廊来连接，通过设置多广场，拉近人与人的关系），更强调对生活的体验，将物质载体与文化、艺术、科技的内核高度融合，通过营造多场景的体验内容，来经营“人心”。

　　梅溪书院和坊田·天空农场是践行上述理念的两个有代表性的固定场景。

　　步步高聘请香港著名独立设计师罗灵杰夫妇设计梅溪书院——一个文艺、文化、文创的集散地。

　　“有当当的实体书店，能提供轻餐、简食，还会有很多读书会活动，以及文化美术展览、手工教育等活动。”徐莎莉透露，梅溪书院的设计图纸讨论修改不下50次，几乎注意了每一个让顾客有舒适感的细节，包括从哪一个地方做书架？哪一个地方做楼梯？哪里做小孩的放映室？多长多宽的凳子会让顾客觉得舒服又不受打扰？什么是客人视角中呈现的每一本书的最佳陈列方式？怎样让客人不经意地走上有坡度的楼梯？

　　融入教育、亲子元素的坊田·天空农场，则是步步高通过种植香料类香草等，让孩子们可以跟种植、农业、景观结合更密切，了解植物不同的生长属性，研究植物的生长过程，关注生长的轨迹。

　　除此之外，则是创造多频次的、特色化的场景体验。

　　比如将在购物中心举办的“星空”和“拥抱”为主题的几米装置画展，名为“大地的眼泪”的法国艺术家的声光影视展，都在试图通过文化、艺术的互动打造特别的商业调性，通过让顾客参与、贴近顾客的情感，来吸引消费者。

　　而借着地处湖南电视娱乐产业发达中心的地利和资源优势，王填透露，梅溪新天地还将落地湖南卫视、湖南经视等举办的很多大型明星娱乐活动以及成为《全员加速中》等热门综艺节目的拍摄地。“梅溪新天地将做到每周搞一次大型营销活动，每个月都有一位‘当红炸子鸡’走一场星光大道，从举办全世界著名的巧克力沙龙，到摇滚音乐节、啤酒音乐节、大学生、中学生音乐节，各种巡游，明星签售会，发布会等，比如苹果7的长沙首发就要放在梅溪新天地，不停地搞各种花样。”

　　“在长沙，购物中心也不少，但还没有真正从购物中心是什么的角度去理解商业形态给未来的人群生活带来的变化，还停留在商业售卖本身。”徐莎莉说，很多购物中心都是做一个“大盒子”，里面很多品牌，可以吃饭、购物、游玩，但实际上，购物中心和未来人群的关系，应该是成为他们生活的一部分。

　　“生活当中很多除了工作以外的时间都会在这里消磨——社交的空间，休闲娱乐的场所，学习培训的地方等等；想约会的时候可以来，想吃饭的时候可以来，想摆生日宴的时候可以来，没有地方去的时候也可以来，心情好的时候来这里，心情不好的时候能来这里释压。所有人记住的是情绪的变化，购物中心能让客人在很短的时间当中使自己开心。”

　　商业3.0时代的聚客魔术

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　　“购物中心的经营是一场魔术表演，观众永远想看到最精彩的那一幕。魔术师因此需要不断的创新自己的手法。”

　　商业3.0时代，实体店聚客的“魔术”如何多变？

　　特色化的商业场景形成目的地式的消费吸引，并最终起到引领顾客需求是梅溪新天地手法创新的其一。

　　其二，梅溪新天地打造了“内容为王”的商业本质。

　　首先，作为湖南市场份额最大的一个“大卖家”，迎合用户新消费主义的升级，步步高自营的主力店全部在梅溪新天地项目中实现了迭代。

　　超市业态是步步高的拳头产品。步步高为梅溪新天地配置了两家差异化的大卖场——购物中心东南角是自营的步步高精品大卖场，西北角则是步步高与城市超市合作的“超市＋餐厅＋市集”的新一代超市形态“好美市集”。

　　被称为“中国版Eataly”的好美市集由意大利Eataly超市原创设计团队主导设计，亦借鉴了Eataly打造极致线下消费体验的理念，囊括全球精品零食、粮油制品、熟食制品、鲜肉、水产、禽蛋、蔬菜、干鲜果品、酒水等传统超市的必备，既是湖南首家品种最全进口高端卖场超市，也是可以让顾客现场购买食材让大厨现场烹饪的餐厅，还可以是和小伙伴们一起互动交流的厨艺教室、园艺教室以及各种美食的品鉴会云集的市集。同时，这还是一家线上线下库存同步、配送同步的O2O门店，店内商品可在线上购买，现场制作的美食也可以同城快递到家。

　　有着12000平方米的步步高精品大卖场将更精致，更开放，同时用最小的成本回馈消费者最大的价值，和城市超市的“好美市集”形成差异化互补。

　　百货业态上，步步高推出新的梅西百货（mcity)。步步高梅溪新天地梅西百货店长马文芝告诉《商业观察家》，梅西百货全部实现统设统装，在陈列上前置和突出商品本身，开始类买手制百货的陈列模式。而未来，梅西百货将逐步开始扩大买手制采购比重。

　　家电业态，步步高为梅溪新天地配置了8000平米的全新的“尚电”品牌，意在主打时尚家电，与步步高梅溪新天地购物中心整体的时尚品位呼应。

　　步步高还为梅溪新天地配置了经营高端高价商品的黄金珠宝业态——执金国际黄金珠宝城，以及奢侈品电商寺库最大的线下体验店。

　　梅溪书院则有步步高与当当网合作的中国首家线上线下融合的O+O书店。

　　第二，步步高转变了运营思路，尽可能地敞开了怀抱，找到了国内各个领域里最擅长、最强的“术业专攻者”进行合作。

　　室外建筑设计，步步高交给了世界知名的设计公司事务所凯里森公司；梅溪书院、影院、艺术馆等关注和思考“人心”的文创商业项目的室内设计，步步高请到了风格个性十足、获奖无数的香港独立设计师罗灵杰夫妇事务所；被认为可能颠覆国内以往的高端超市形态的“好美市集”则请到蜚声全球的意大利Eataly原创设计团队主导设计，并和国内经营高端超市最出色的上海城市超市（CITY SHOP)来合作；游乐王国是选择和中国规模最大的游乐设施制造企业中山金马集团合作；帷幕开啦@星城蜡像馆是步步高联合国内蜡像馆厂家加入3D科技和互动体验，做了区别于走明星路线的伦敦杜莎夫人蜡像馆的一家有魔幻、科技等多场景的蜡像科技馆。

　　商业智能方面，去年步步高和万达飞凡达成合作，双方的投入为梅溪新天地打造了一个智能化的商业。王填介绍，只要进入梅溪新天地，对顾客而言，有免费且没有死角的Wi-Fi覆盖，有室内导航，有找车的反向寻车系统，有“摇一摇”优惠券；对于购物中心商户，则有商铺定位系统、客流系统、智能POS等几十个子项目，从6月25日开业将逐步实现。

　　让年轻人惊叫的商业

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　　为了梅溪新天地，王填带着设计师以及项目主创团队环游世界，分三圈考察了全球所有做得好的MALL。

　　“第一圈是从中国－美国－伦敦－巴黎－迪拜；第二圈是新加坡－泰国－马来西亚－菲律宾；第三圈是东北亚的日本、韩国。”王填说，日韩两国更是往返了数趟。

　　于是，梅溪新天地几乎是把世界搬到了长沙。

　　王填介绍，梅溪新天地吸收了全球最先进的购物中心理念。一个是美国明尼苏达州阿波利斯市的MALL，其把游乐场结合在MALL里；一个是日本大阪Grand Front MALL，其下沉式广场的水景让王填感到赏心悦目和震撼，当即告诉设计师要“加入”到梅溪新天地，结果为这个水景，步步高投入上千万元，设计师为了得到最佳效果再返回大阪“取经”；另一个则是韩国乐天MALL，把游乐场设施和逛街打通，制造客流的多点连接。

　　“梅溪新天地是步步高20岁成人礼的一个作品。”花近两年时间打磨、最近半年更是一头“扎进”项目的王填有类似运动员重新进入赛场的斗志昂扬。

　　他说，人感觉再疲倦，一走到梅溪新天地就倍感兴奋。

　　除了王填内心对零售业尝新的好奇心，梅溪新天地能看到未来——王填要借梅溪新天地重构步步高的会员体系，将以前不是步步高的会员吸引过来。

　　王填告诉《商业观察家》，步步高在湖南有将近1000万的会员，现在核心的会员是60、70后，成长最快的是80后，购买力远超60、70后的人群。而80、90后甚至是00后，是梅溪新天地未来要重点吸引的目标客群。

　　“商业的未来肯定是年轻人，我要通过集合所有好玩的、体验的、娱乐的元素，用精彩刺激的体验和场景，把年轻人重新吸引回线下。”王填说，“我希望多一些能让消费者称誉，能让年轻人哇……哇……惊叫的地方。”

　　为让年轻人“惊叫”，梅溪新天地在商业综合体游乐设施的内容刺激度和项目规模上做到了数项国内之最。

　　“国内游乐场的跳楼机一般都是从10层楼高的距离往下跳，梅溪新天地的云顶星河游乐王国的跳楼机有20层楼高，是目前国内最高配的68.8米，你怕不怕？过山车谁没有坐过呢，但梅溪新天地的过山车是摩托式的，单人座位，腰线以上是空的；激流勇进是慢慢上去，在冲下去前会处于一个3D科技、声光影造景的魔幻世界，最后突然从惊喜刺激之地冲向光明，有不一样的刺激感。”

　　形同一块陨石砸在地球的飞行体验馆不仅外观造型绚烂，也是国内最大体量的、设备设施最先进和玩法最齐全的飞行体验馆。

　　购物中心三层的欧悦冰场是国内仅有的一家开在购物中心里能达到举办国际赛事标准的真冰场。

　　数据显示，未来的三年之内，长沙的购物中心总量会超过20家，总商业体量预计超过300万平方米。

　　按业内的观察，长沙现有的购物中心还处于是非常简单的一种生意组合方式——就是零售加餐饮，加电影院。“一是规模较小，只关注部分的零售市场；二是对顾客的生活服务内容不齐全；三是，在空间体量、建筑形态、业态组合等方面都有局限。还够不上严格的体验型购物中心业态组合，诸如儿童亲子业态、休闲和体验的元素、文化艺术的元素、商业智能化的元素并不多见。”

　　2016年6月25日，梅溪新天地将正式开业。

　　这是步步高恰逢其时的“超级大片”时刻。