硅谷案例：LinkedIn如何用数据驱动变现增长？

　　7年多以前，我第一次在 LinkedIn 大会上听到彼得·德鲁克的一句话，他说：如果一个事情，你不能衡量它的话，那么你就不能增长或者促进它。这句话的核心理念沉淀出了精益创业，即创业公司必须要做三件事——Build（建立）、Measure（衡量）、Learn（学习）。

　　LinkedIn 早期的变现战争

　　数据是 LinkedIn 增长战略里面一个很重要的环节，无论在产品设计、业务运营里面，数据都是一个很重要的环节。LinkedIn 是 2002 年底成立的，2003 年业务框架基本上设计完成，成立早期它就已经把用户数据和变现的框架讲得很清楚了。

　　整体战略就是这三个圆圈，第一个是用户的增长、使用和活跃度，第二个是产生大量的数据，然后数据变现，进行业务变现和增长，再次促进用户使用，产生数据，变现，使用，增长，数据变现。

　　哈弗曼（LinkedIn创始人&CEO）设计 LinkedIn 战略的时候，他收集大量的用户信息，想了三种变现方式。

　　第一种，通过用户的基本信息来变现，比如说公司发布职位。

　　第二种，用户数量增长到一定程度的时候，有 B2B 企业投广告。

　　第三种，当有大量人的信息以后，公司的猎头会用这个平台来找候选人。

　　变现的方式他也想得很清楚，但并没有在第一天就去做，他核心关注的是用户体验和使用度，是整体的增长，增长产生大量的数据，他从数据里学习，未来才做变现。

　　LinkedIn 在只有 1 万用户的时候就开始用数据驱动业务。早期的时候，第一批用户获取就完全靠创始人冷启动，所有的联合创始人和最早期的 10 个员工，每个人需要拉 500 个朋友进来，这就是他获取的第一批 1 万个用户。

　　之后，招来第一个产品经理，开始做下一轮的增长，从 1 万到 2 万 5 千，这段时间他们去观测两个渠道，一个是电子邮件，一个是搜索：

　　LinkedIn 刚出来创始团队都有一些光环，所以会有用户主动搜索 LinkedIn 或者搜索人。我们从数据里发现，从 SEO 的渠道里进来的用户，比电子邮件邀请进来的人数量差不多，但在产品平台上的活跃度要高 3 倍。这是之前没有想到过的，于是做了一个决定：如果要获取同样数量的用户，他们更愿意投入资源在使用频次更高、更愿意把时间花在这里的，所以，放弃低活跃的用户，专注活跃的用户。

　　我认为，这是他的产品战略执行层面里面第一个事情正确做的事情。

　　创业者应该从什么时候开始关注数据？

　　Greylock 也是投资人，以前是 Pinterest 的产品经理。当时增长速度非常快，每年他们都是几倍的增长，他总结出来一套框架，在产品整个生命周期里面，创始人在什么时候应该对数据敏感。

　　在产品最早期，不需要太多数据，凭借创始人的直觉，产品经理的直觉，做决策占很大的比例。但是到后来的话，数据化运营就越来越重要了，一个人在赌场里面不可能永远的赢，一个团队不断变大的话，不可能所有的员工都有直觉决策力，到未来以后数据来驱动决策能保证效率。

　　数据会告诉你很多信号，这些信号让你有一个标准，可促进增长的空间，你带着假设迅速的验证。我们现在还在持续的优化，今天我们变成 20% 多的转化率了。

　　对数据的敏感度和判断力是可以通过日积月累培养的。LinkedIn 的 CEO 每天早晨是五点半、六点就起床，发大量的邮件，为什么搜索效率增加了，为什么昨天广告营收是这样的，产品经理就跟着起床，全公司的数据分析就跟着起床，全公司运营人就跟着起床。到后来，我们说全公司最好的分析师是谁，是CEO，他对所有的数据了若执掌。2014年，我邀请他去我们组里做一次分享，大家问他，你每天看那么多文件不烦吗？他说，对他来说不是一个报表，像一张热力图一样，他一看就有感觉了，就知道问题在哪儿。

　　如果全公司只做一件事的话，这件事是什么？

　　LinkedIn 每年反复要去问的一个问题是：如果只有一件事全公司要做的话，是什么？得用数字来证明的：一星期内加到 5 个联系人的用户，他们的留存／使用频度／停留时间是那些没有加到 5 个联系人的用户的三倍到五倍，这是他们找到的驱动增长的魔法数字。

　　但是当时这样的人非常非常少，于是他们在产品各个入口都增加社交关系。LinkedIn 还有一个上传地址簿的功能，还给你推荐哪些人你可能认识，同时把这些功能点放在各个产品页面的入口。

　　LinkedIn 最早的时候并不知道为什么增加社交关系会产生那么大的留存度，我们分析了起码有两三百个各种不同的指标，最后没有任何一个指标能告诉我们，就是因为这个原因。

　　可是加权以后的结果是这些用户在上面花了很多时间，间接就成为变现的可能。但是产品经理就把非常复杂的问题简化，让所有的东西都关注这一个点：关注这个魔法数字，让更多的用户在第一周里加到5 个联系人。于是，当时增长速度是非常快的。

　　数据驱动应该成为企业文化

　　数据驱动首要的第一点是， CEO 要认识到它的价值；第二点，我们需要基本的框架和方法论，框架很简单，就是三个，有个 idea 迅速落地，进行验证，进入下一次闭环；第三点，必须要变成一种数据文化。

　　在 LinkedIn 全公司都有这样一种数据文化：

　　产品部门：虽然今天有 4 亿用户，但是从 1 万到 2 万 5 千个用户的时候就开始用数据分析。例如 2004 年发现不同渠道来的用户活跃度不一样，决定做更活跃的用户。

　　客户服务：利用用户的使用数据判断哪个客户会流失。例如使用度下降的客户会流失，客服每天观察各个客户公司的指标，及时跟进联系客户增加留存。

　　销售部门：95%以上的销售每个星期都在用用户行为数据，判断哪一家公司有购买服务的可能。他们对每一个客户进行数据应用量的排名，根据使用度高、使用频次多、上次距离近等各种因素进行排序，销售团队客户服务团队会有针对性的互动。智能预测客户流失，客户需求，为销售人员，客服人员提供协助。

　　市场部门：用数据每周都会优化广告投放，价格变动，电子邮件营销，线下活动效果的衡量来促进营业额的提升。

　　过去很多年，在美国的生活是很舒服的，我之所以从 LinkedIn 离开，是因为我们亲身感受数据驱动的力量。2010 年的时候我们做了销售分析，把公司按照使用度来排名，让销售就盯最活跃的和最不活跃的五个用户，当时给 LinkedIn 带来 21% 的增长。

　　数据驱动对变现有多重要？

　　创业时，首先你要有一个很好的概念，让他迅速地落地，然后我们用数据去证明它是不是有效率。现在流量越来越贵，所以，我们需要通过迅速循环的方法，用数据来证明我们做的事是有效果的，这种效果可以很快地叠加和堆积，形成未来的增长，这就是精益创业的核心。

　　举个例子，网站用户注册，大家都在做，但这里面有很多的坑。LinkedIn 优化了好几年，非常小的改动，就能带来几何倍数的变化。

　　GrowingIO 的用户注册步骤是三个页面，有一段时间，我们的最终注册转化率是 7.7%，听上去 8% 和 15% 又能怎么样呢？但是很多东西要看细节，我们当时把这个注册转化率通过浏览器做了一个分群，发现用 Chrome 的人注册成功率是 12%，用 IE 的注册成功率是 1% 。

　　因为我们用了一套新的 Java 的框架，在老版 windows 浏览器里得不到支持。因此我们接下来只要提高 IE 的注册成功率，就可以把整体的成功率提高。

　　在数据分析之前，我们其实查过很多文献，普通一个 SaaS 软件的话，基本上从访客到最后成功的注册应该是 5% 左右，我们当时觉得 7% 还挺好，但实际上很多人想进来，想买东西都买不了，因为他根本堵在中间了。

　　数据有巨大的价值，这是我们创业 GrowingIO 的原因。它对很多企业都有好处，他不只是对大的互联网企业，其实，小企业没有那么多资源和时间，更需要工具化。今天是工具化的时代，如何很快的用工具来实现价值，是一个核心的竞争力的体现。

　　作者简介：张溪梦, GrowingIO创始人、CEO，前 LinkedIn 美国商业分析部高级总监，美国 Data Science Central 评选其为“世界前十位前沿数据科学家”。