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DCM林欣禾:从A轮到IPO,我这样陪51Talk走到纽交所

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  右一为DCM董事合伙人林欣禾(Hurst Lin)

  北京时间6月10日晚21:30,51Talk无忧英语在纽交所正式挂牌上市,成为今年第一家成功登陆美股的中国互联网公司。

  这背后,知名风投DCM,从A轮领投后,每轮都跟投,一路保驾护航到IPO,51TalkCEO黄佳佳告诉邦哥,IPO时DCM也认购了1500万美金,对公司表现出了很大的支持。

  

  51 Talk历次融资

  黄佳佳说道,“DCM对我们的帮助非常大,我们在2012年时,经验还不足,Hurst把他看到的好的公司的成长过程告诉我们,他们投的唯品会、途牛、58同城共同的背后成功原因告诉我们,经验非常重要”。

  黄佳佳口中的Hurst,是DCM董事合伙人林欣禾(Hurst Lin),没错,唯品会、途牛、58同城都是他投的。

  成为DCM China创始合伙人之前,林欣禾是新浪的联合创始人和COO,中国互联网行业的先锋人物之一,截至目前,新浪创业10年,在DCM创投10年。

  而在加入新浪之前,林欣禾曾在斯坦福商学院就读,并作为安永的管理咨询顾问在硅谷工作多年。

  

  按照各家IPO的年份来算,2012年的唯品会、2013年的58同城、2014年的途牛,再加上今年的51Talk,林欣禾在过去5年中,投出4家IPO企业。

  少而精,高命中率

  近5年除了这4家IPO之外,DCM的投资还包括快手、优信拍、丁香园、好大夫、UCloud、纷享销客、德比软件、探探、Udesk、会小二、木瓜移动等公司。成功退出案例还有早年的人人、当当、易车、文思创新、前程无忧等。

  

  DCM部分投资案例

  真心不多。DCM进入中国10年,聚焦A轮和B轮,6人投资团队,总投资数量不足60家,投资风格就是“少而精、高命中率”。

  在阐述投资风格时,林欣禾先说了一组数据,一年中,国内有 700~800家公司被投资,而海外上市的企业很少,喜人的情况下,一年有 10家海外上市;喜不起来的情况,如今年,已经到了6月,51Talk是 第一家海外上市互联网企业。

  “我明白这一点,买进容易卖出难,退出很难的。”投资就像经销商,买进卖出,赚取进价和出价之间的差价,为了避免买高卖低,买进的企业肯定不能量大,所以项目要少,人也少,人少才不会贪心做太多项目。

  不怕错过,敢做冷门

  “错过”是一般的VC眼里的一宗罪,所以要押多,赌概率。而林欣禾则放松得很,反正中国这么大,这个不投还有下一个,只要成绩好,创业者会一直给机会。

  相应的,一般VC怕错过,所以往往要去抢项目。林欣禾的反应是,大家在抢的项目,价格肯定高,DCM虽然品牌很好,也不一定抢得到。所以,与其盲目去排队追热门公司,不如去找早期冷门一点的公司。

  毫无疑问,相对冷门的公司确实更容易相处,双方更容易合作。何况,相比激情四射的约会,DCM要的是温情永存的“夫妻关系”。

  “夫妻关系”是林欣禾的一个比喻,因为DCM通常是重仓投入,要拿20%的股份,“拿3个点是约会,拿20个点,就是结婚”。

  唯品会、途牛、58同城、51Talk,基本上DCM在其中的占比都是20%。占股份多的好处显而易见,VC责任重、介入多、互相有合作精神。

  反过来推,一个公认很热门的项目,一般不会想稀释 20%的股份,即使项目想稀释15%,也往往还有5家VC一起分,每家只能分到 3%,“3%对我来说不疼不痒啊”。

  帮创业公司做2件事情

  黄佳佳在企业战略定位上,明显地从DCM获益匪浅,“Hurst就像我个人的创业导师”。

  因为投资项目数量少,DCM得以在每个投资的案子上,都有合伙人亲自给到深入的战略和融资支持。他说,“In DCM, Every deal counts.”

  融资也是每天与钱打交道的VC的强项,战略定位是见多识广的VC的强项,这两件大事,就是DCM重点帮创业公司做的事:

  融资上,VC最懂融资,可以指导企业何时融资、融资多少。管理层知道竞争对手具体情况,知道第一线怎么打仗,VC则清楚行业的总体战局,知道如何宏观布局;

  战略定位上,经验丰富的VC,看过很多各阶段各领域的公司,凝结成宝贵意见,可以传达给管理层。学史知兴衰之道,VC有其他领域其他家历史经验,眼界广则理性,可以帮助企业管理层规避其他的噪音,帮其稳定阵营。

  关于与创业者之间的相处与配合,林欣禾也有一套自己的默契——各司其职,各尽其职。林欣禾把好融资和战略定位关,创业者把好产品公司运营关,二者互为搭配。“我们和CEO之间有共识,我做我最擅长的,帮你融资、定位。其他的事情交给创业者。”

  黄佳佳则认为,这和林欣禾之前长达10年的创业经历有关,自己创过业,所以尊重创业者自己的判断。

  

  右数第二、三位,为林欣禾与黄佳佳

  一、何时融资、融资多少?

  VC是资本行业春江水暖鸭先知的一拨人,在投资上有一线的敏锐度,每天不停地见项目,与项目打交道时,可以很容易地通过这些项目的反馈感受到融资的温度,如果气温挺热,就可以告诉所投项目,赶快融钱,不管手里的钱花完没有。

  同时,融资也不仅仅看外界而反应,也必须要兼顾自身发展,融资不一定是公司需要钱,融资的作用有里里外外很多层意味,此次51Talk的IPO融资,主要是公司品牌方面的意图:

  教育是一门品牌生意,林欣禾举例说,如果拿哈佛大学和一个社区大学比,同样的价格,消费者肯定愿意去哈佛, 即使差3倍的价格,消费者还是会选哈佛,品牌在教育领域非常重要。

  51Talk的10万多名客户,一种是刚毕业没多久的小白,学英语为了工作所需;另一种是爱面子的父母,让小孩多学英语。英语教育领域有很多品牌,一个纽交所上市公司,因为品牌趋势、品牌崇拜的影响,会更容易赢得消费者的青睐。

  51Talk的6300名外籍教师,在51Talk上市当天,在facebook上秀——非常骄傲在这个平台上工作,上市使得品牌认知有很大增强。美国上市带来更好的国际化品牌,对于外教老师的招募有非常正面的影响。

  

  此次融资并没有融太多钱,是因为51Talk并不缺钱,手上约有4000万美元的现金,又IPO融了7240万美元,有一笔钱放在账上,可以给投资者一个定心丸——尽管公司仍在扩张而带来亏损,但是没关系,手上现金还有这么多。

  二、如何定位?什么战略?

  在线教育领域的创业者众多,竞争激烈。在这样的外部环境下,能迅速脱颖而出,成为中国最大的在线教育平台(每天产生3万节1对1课程), 51Talk的战略定位起了关键作用。

  决定投资51Talk时,林欣禾对51Talk进行了为期半年的考核观察,除了看到51Talk业绩和团队不断的进步,也看到了在线教育的行业特点。

  黄佳佳创业是缘于一次偶然机会,发现有日韩人在菲律宾学英语,灵感迸现——日韩人都跑这儿学,也可以通过网络给中国人学啊。菲律宾近代以来一直是美式教育,但本国国内就业形势并不好,所以菲籍教师价格超低,综合下来,只用30块钱一堂课,而在中国国内的线下一对一教学,价格则在400元左右。

  国内的英语教学都想找白人老师,但是白人老师贵。而菲律宾切入是很好的差异化竞争。51talk的课时价格带是 25~30元,一般国内除了这个价格带,再往上就是 300元价格带。教英语的人很多,在25~30元价格带做赚钱的,就只有51talk(毛利高达67%)。

  利用菲律宾低成本但好品质的师资,可以为中国用户提供比线下一对一外教便宜很多倍的服务。

  趋势投资者

  “Hurst是非常好的趋势投资者,非常善于从用户的需求出发,投一个大的趋势。”这是黄佳佳对于林欣禾投资风格的评价。

  如上文所示,DCM的投资风格是不去排队抢热门,宁愿投相对冷门(直到唯品会上市,北京的媒体才开始知道有这样一家公司),潜力巨大,且容易合作的项目。

  唯品会做闪购、58同城做分类信息、途牛做在线跟团游、51talk做在线教育,几家都是在大家还没有注意的时候,先入为主,大规模地耕耘这一领域,造成竞争对手还没想好,就已到达一定的规模。

  “冷门”当然很容易判断,要判断是否“潜力巨大”,就很考验智商。

  一、从用户需求出发

  2010年年初,林欣禾在纽约看到一种闪购模式——把奢侈品尾货放到某个店或者仓库,到街上发传单吸引消费者。到店铺闲时,开门放消费者进来买2~3折的奢侈品尾货,手快有手慢无。

  彼时,“闪购”概念中国国内没有,林欣禾回国后,发现有外国人在网上做中国和韩国的闪购。于是他在网络上有没有类似的创业公司,然后看了 3、4家,其中一家是唯品会时。

  经过一系列考核观察,林欣禾发现唯品会的不同之处——做了闪购的本土化适配。

  首先,奢侈品折扣模式在中国行不通。彼时,中国人买奢侈品不是为了便宜,而是为了炫,不是为了买爱马仕围巾本身而买围巾,而是想炫耀:他去了意大利法国,在那里买的。

  其次,就算爱马仕1万块的围巾打3折,3000元的客单价还是略高。而阿迪的球鞋,全价700元,打折后150元,符合最广大消费者的日常客单价。

  所以,唯品会做的适配是,选择真正适合中国普通老百姓的品牌(耐克阿迪七匹狼等),品牌认识又放心,闪购价格更便宜。

  51talk也是如此,商业模式的本质,最根本需求的变化是——中国人对英语的需求不再像过去一样满足于背单词、学语法、在教室里跟着中国老师学,而是希望跟外教一对一学,但线下价格贵,在线用平价的价格随时学习,学习方式是革命性的。

  二、不在意一时起落,更关注长期价值

  尽管唯品会一度被称为妖股,然而刚上市的时候,还是一片哀鸿:流血上市、亏损、没钱烧了。

  

  唯品会资金消耗量很大。2012年还是中国电商的价格战高潮期,亏本抢用户是电商人不得不走的唯一之路。营销费用、获客成本高达20%,加上物流、人工、客服等等,毛利至少要50%才可能赚钱,但是价格战不允许卖50%毛利,所以唯品会当时的情况也是,卖一单亏一单。

  面对这个问题,唯品会沈亚的回答是“ 我复购率好高哦”。

  复购对电商的意义,怎么强调也不为过,公式是:销售额=客单价×用户数×复购率,要提到销售额业绩,后面3个因素,随便哪个高都可以,业内高额的获客成本,图的是用户数,而唯品会复购率高,是同一个作用,复购率高还会带来口碑传播。业内获客成本要占销售额的20%,而直到上市,唯品会的获客成本都只有3%~4%。

  同时,供应链优势也是唯品会的独家,服装的生命周期无比宝贵,供应商的甩货货源源源不断走向唯品会。供应链倾向是渠道商存活的最大话语权。

  所以,“潜力巨大”背后的真实含义是不可阻挡的历史趋势,51talk现在的境况,也有点像当时的唯品会。

  上市敲钟以来,业内对51Talk此次IPO的问题聚焦之一就是营销成本过高,带来亏损的问题。

  电话营销和体验课所产生的销售成本是所有在线教育企业的一大块成本支出,51Talk也一样,虽然2016年第一季度,51Talk经营性现金流已经接近盈亏平衡,但会计上还是认为51Talk在亏损。原因在于51Talk的市场营销费用跟现金收入直接挂钩,和可确认收入不挂钩。现金收入和可确认收入之间的差异在于递延收入,二者的差异主要来自高速增长。

  简单说,就是用户预付3个月的学费(假设1500元)要要分3回算收入,但获得一个用户的营销费用(假设1000元)却要1次就算支出, 收入是按500元、500元、500元算,而支出按1150元、150元、150元(教师薪资)算,所以越是快速成长,越是在亏损。

  林欣禾的看法是,只要现金流没有问题,就不会有什么问题。“我觉得这个公司未来会很大”。他对51Talk非常乐观。

  低廉的菲律宾外教是51Talk的核心优势之一。51Talk在菲律宾有一个全职团队在运营,师资运营管理体系包括招聘、培训、考核、评价体系等等,且所有师资运营都基于技术平台。51Talk称,外教老师的简历录取率只有3%。

  并不仅仅是便宜外教这么简单。师生连接、师生匹配、教材匹配等问题,使得51Talk是一家技术公司。C轮融资之后,公司走向移动端,时间的碎片化决定了教材要重写,师生也要重新匹配——时间短,最好匹配有共同爱好的,互相一开始语言不同,兴趣匹配、年龄匹配可以使得开始互相认知的时间变短。

  小团队,扁平开放,透明沟通

  DCM目前共6人团队,包括林欣禾在内的2个合伙人,4个投资同事。

  谈起管理团队的方式,林欣禾鼓励年轻人多说,越说越有灵感。团队内没有偏见、什么都可以说,可以互相讨论。

  DCM内部年轻人先看所有的项目,过了以后林欣禾再看。这并不是为了偷懒:

  而是年纪长的人往往不可避免地走向保守,这个不行,那个也不行;

  只有年轻人才不会有包袱,年轻人没吃过苦摔过跤,看什么都比较好,容易接受社会新起的变革。

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