除了拯救直男审美，男性电商还能做什么？

　　编者按

　　XY、屌私型格、massdrop……层出不穷的男性电商涌现于大众面前。

　　在紧盯“男性消费群体”的创业者看来，目前中国存在着一批追求穿衣品位且有一定物质基础的男性，这批新男性消费者有了上一辈所没有的购物需求，却又因种种原因无法被满足，男性电商的生存空间日益生长。

　　此外，在“直男审美”被大量吐槽的今天，创业者们认为“屌丝直男”的审美仍可被教育与拯救，而其中的市场潜力则无疑被低估了。

　　他们觉得，男性电商大有可为。

　　虽然目前市面上男性电商远不止这几家，但是具体这个市场有多大，目前还是个未知数。

　　先前的确有不少分析男性消费者的报告，但大多集中于讨论男性的3C消费，不少报告在分析网购用户时，商品购买者的身份依然模糊，所以这些都不能说明男性消费者的置装消费市场规模。与此同时，目前所谓的男性电商都还在起步阶段，具体发展还有待观察。

　　男性电商作为垂直电商的一种，以男性这个人群为标志进行区划，这一点和母婴电商、女性电商是相似的。本质上，它只是“综合电商的搬运工”，自身并不创造新的SKU。

　　那么，男性电商解决了男性消费者购物的什么痛点呢？

　　从消费习惯的维度思考，女性的购物决策则相对感性，最喜欢购买的品类往往是高毛利的，比如衣服和化妆品。男性购物的决策则比较理性，喜欢购买标准化产品，尤其是3C电器这类低毛利产品。而对于衣服、化妆品和包这类女性喜欢购买的高毛利商品，男性的购买频次则非常低。

　　理性消费思维使得男性购物追求高效率，购物流程更加直接，根据需求直奔目标完成交易。因此当面对款式、品类繁多的服装时，惯于购买“标品”的男性们不知道该买什么了。

　　男性电商的三种模式

　　针对男性购物决策特点，主流男性电商们找到了以下三种模式：

　　（1）内容编辑+选品推荐

　　一部分男性电商做起了导购和筛选的工作，通过内容生产导购提高男性时尚品味，创造男性的置装需求，吸引一批流量；同时将原来繁多的种类筛选成少数几个标品，从而让男性有目的性地进行网购。

　　这其中还可以细分出一类，主做内容，告诉男性消费者商品细节差异，通过内容吸引流量再将流量导向具体电商和品牌，比如一些时尚类的微信公众号。严格意义上这类不算电商，它们做的只是导流作用。

　　（2）社区+价格

　　理性的购物决策也使得男性追求高性价比的消费。于是一部分电商在原有男性用户互动社区的基础上，利用集单、团购等方式压低商品价格，达到高性价比吸引男性用户的效果。

　　（3）私人定制/订阅

　　针对男性消费者不愿去线下商店试衣的特点，还有一部分电商推出了个性化服务，通过收集用户穿衣习惯、穿衣风格喜好、尺码等，甚至上门量体裁衣，进行个性化推荐，给予私人定制；或者寄送一定匹配要求的服装，将合适的留下，不合适的退货。

　　总体而言，男性电商将原本分散的商品重新组织在一起，期望提高交易效率。然而，似乎除了内容生产的导购有些亮点，其他功能在综合电商也能实现，于是现在问题来了——

　　解决完“直男审美”的尴尬问题，男性电商能否完成“提高交易效率”的神圣使命？

　　追求效率就能提高效率？

　　前文也提到，针对男性消费习惯，男性电商在提高效率上做了文章，然而实际却未必能达到效果。

　　先看私人订制、订阅模式，针对单一男性用户似乎确实提高了效率，省去了去线下店试衣的时间，从电商本身看未必如此。模式发展初期用户少，电商可以应付这些人工私人订制服务，但若到了未来流量增大，数据程序推荐不精确且不仅仅存在于男性电商，而人工服务这一低效率模式恐怕难以支撑起大规模的流量。我个人体验中，寄送试穿模式里，寄送时服装风格、尺码难免会有偏差，如何降低物流成本也是一个值得考虑的问题。

　　还有个问题则与品牌有关。目前主流男性电商做的都是平台，而不涉及具体服装品牌，而男性在消费时复购率高，品牌认同度高，这会让男性淡化对平台品牌的忠诚度：我只要买这个牌子的衣服，哪个电商无所谓。

　　那么，电商是不是应该去做自营品牌的服装呢？然而，做自营品牌需要大量的时间积累，短期内很难成就一个品牌，而且需要电商再去组织自己的供应链形成服装生产流水线，一个本来很轻的电商突然就变成了庞然大物，效率堪忧。这个问题也值得男性电商思考。

　　男性消费市场仍待开发

　　总体而言，我对男性电商还是持保守和谨慎的态度。电商本质上没有所谓男性和女性之分，女性是服装消费主力，所以就有了众多的女性电商，而男性是否成立，正如前文所述，还有待观察。

　　客观条件来看，中国男性消费市场并没有足够大的人数基础支撑，男性消费习惯还有待引导和培养。缺少流量的长期支持下，垂直电商的生存还是比较艰难的，至少难以容纳大量的男性电商。

　　主观条件来看，男性对服装的自主消费频次很低，相比国外男性，国内男性可能更保守一些，传统文化强调男性的标签更多是朴素大方、养家糊口，个人外表、个人兴趣和物质享受反而变成了次要因素，穿衣、化妆容易被忽视，只有当有了一定经济基础后才慢慢开始考虑个人兴趣的发展。如果不是导购优势，综合电商也能解决男性的置装问题。没了男性电商，依靠原有的综合电商，男性消费者也能过得不错。

　　当然，如果能通过这一波男性电商起势，对男性消费习惯进行引导和培养，创造需求扩大未来的男性消费市场，那未来，这一垂直电商成为男性刚需也未尝不是一种可能。

　　本文作者：毛圣博（Peter），熊猫资本合伙人，曾任启明创投副总裁。关注智能硬件、云计算、交互技术、企业级软件服务和工业自动化等领域，投资代表项目包括七牛云、Face++、OneAPM、Insta360等。欢迎投递BP至bp@pandavcfund.com.更多精彩文章欢迎关注「熊猫资本」微信公众号。

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