消费升级大时代，好品牌是能引人共鸣的情感传达

　　文｜张文广 二更联合创始人兼CMO

　　“视频播放量超过10亿次，单条视频最高播放量超过3000万次，单条视频平均播放数1000万次。”

　　这是二更视频从2014年11月成立到现在，全渠道上的播放数据。当初的一个视频公众号，在两年的时间里，逐渐从创意策划、视频制作转向更高维度：成为视频策划、制作和矩阵式传播为一体的视频新媒体平台。

　　二更能有如今的影响力，靠的是优质内容积累，以及不断重塑和消费者的关系。

别把原生内容不当营销

　　二更的内容题材，很多来自有情怀和有理想的普通民众。他们的平凡生活，往往能给人带来更多的感触和共鸣。这也是内容营销最核心的一点：产生情感共鸣，才能让你的消费者认识你，并且产生心理上的连接。

　　2015年年终的时候，二更团队看到某新闻客户端上发布了一条荒芜20年没有居住的舟山小岛的消息，随即派出团队进行拍摄。很多人看到小岛，可能只会想到岛屿多么人间童话，而二更在拍视频的过程中，找到了这个岛屿里面唯一一个居民，最终，她说的一句话成了整条视频的点睛之笔：

　　“我出生在这里，结婚在这里，生小孩在这里，年纪大了也是在这里，这是故乡嘛。”

　　在杭州有个“智慧树咖啡馆”，店主有先天性疾病，同另外几个和她一样的人一起学习咖啡制作，才开了这家店，非常不容易。在拍摄视频中，就有一句话“即便是一道微弱的光，也能穿透命运的高墙”，很能引发人们的共鸣。

　　除此之外，也许是一个出租车司机，也许是一个船夫，身边还有太多我们不知道的美。很多时候，我们在自己的岗位上，或者我们在锦衣玉食的时候，在世界的某一个角落就有这样一群人在奋斗。

　　回到很多人都不理解的“原生内容”上，其实原生内容没有什么界定，可以说，每一条原生视频都是广告。二更联合创始人兼CMO张文广就此谈到，

　　“曾朋友问我，二更有没有做过广告？我回答，二更视频看起来不像广告，但你记住这个视频了吗？如果记住了，这个视频就是广告，这一条原生内容就是营销。

重塑消费者与品牌关系

　　在消费升级的同时，品牌营销也在发生变化。这变化主要体现在三个方面：

　　社会环境变迁。工业经济时代，营销更多强调功能，满足大家生活的某部分需要。发展到后来，变成了“顾客就是上帝”的服务经济和体验经济。

　　媒介的变迁。品牌从打广告时不断宣传品牌特质、特性，发展到邀请消费者互动参与，到最后，融入消费者的生活中去。

　　用户态度变迁。消费者的消费态度不断在“升级”，从追求功能上的满足，已经发展到追求品牌符号和需要情感共鸣上了。

　　正因如此，以人为中心的营销是品牌营销不可忽略的一点。问题在于，很多品牌主其实不知道他们的广告怎么做，更不知道如何利用新媒体对品牌做传播。

　　对于品牌来说，当下是重塑与消费者关系的好时机。品牌营销的内核，无外乎4点：

• 知名度。增加整个产品或品牌的知名度。

• 美誉度。意想不到的惊喜，超出消费者预期的东西，会让美誉度有非常大的提升。这能为口碑传播的规模打下基础。

• 忠诚度。到了忠诚度这一层，品牌已经有非常稳固的市场、稳定的消费者，这时候，口碑传播的效应就能显现出来。

• 关联度。关联度其实就是情感共鸣，一个品牌和产品在情感方面如何与你产生共鸣，是关联度存在的意义。

　　重塑消费者和品牌关系，更是一件长期的事情。这里有个经典案例「宝马5系」。

　　宝马5系在推出1.0产品的时候，着重强调的是功能；2.0出来后，宝马主推服务，包括全国24小时救援，10万公里内免费保养、保修等等。在受众心目中形成了非常好的效应。

　　3.0的时候，就上升到情感共鸣的层级。2009年，宝马出了新广告语叫“与坚持梦想者同行”，击中很多消费者的内心。宝马5系的受众成长到30～40岁的年龄段，正好有经济实力，又处在为梦想奋斗阶段。所以，当它把这句广告词说出来之后，人们产生了情感共鸣，甚至有部分人觉得，宝马5系就是专门给我打造的。

　　好的品牌，一定是和消费者共同成长的品牌。而所有品牌广告的价值，不在于短期提升关注度，更在于长期影响到消费者的生活方式和价值观。

　　（本文素材来源于2016上海「链」大会嘉宾二更联合创始人兼CMO的现场分享，由微链编辑整理。）

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