)2016年7月29日，腾讯放出消息，作为中国奥林匹克委员会唯一的互联网服务合作伙伴，已获得2016年里约奥运会赛事在中国大陆地区网络播映权益。也就在三天前，央视才宣布分销里约奥运会新媒体版权，叫价1个亿。
有门户网站认为央视其实出售的并非直播权而是点播权，要价1亿元明显偏高，而且距奥运会还有10多天时间，短时间内回收版权成本基本不可能；还有视频网站坦言现在才考虑买版权，变现已经很难了。业界推测除了腾讯和乐视，其他新媒体基本不会再涉足。
结果腾讯果然出招，但对业界普遍关心的分销价格，却并未公布。有网友猜测腾讯只付了央视叫价1亿元的一半，也有人认为大于1亿。中广互联第一时间从中央电视台版权和法律事务室获悉，其实与腾讯的合作还在谈判中，并没有最终确定，至于价格，因为央视正在同时与其他视频网站谈，现在不便公布，下周才能最终敲定价格。
由此可以看出，腾讯此次获得的分销版权，并非独家。而且，腾讯获得的是奥运会的直播权还是点播权，中央电视台版权和法律事务室并没有明确回答。但据腾讯自己的宣传：“腾讯体育运营总经理赵国臣表示，腾讯同样会在奥运期间抓住直播这个生态，利用自身的直播平台，第一时间呈现更丰富的内容。”，让人猜测难道央视此次出售的是新媒体直播权？
对此消息，一直正在为奥运会大力宣传直播的有线电视界也迅速做出反映，拍出视频戏说网络卡顿的弊病，宣传高清看奥运的概念。看来，欧洲杯的电视大战还来不及打扫战场，奥运会电视大战又要开打了。
其实，对于央视决定分销新媒体版权这个消息，所有新媒体都大跌眼镜，因为在一个半月前，央视刚刚发布了独家直播欧洲杯的声明。对于此，有分析人士指出，央视欧洲杯名为独播，实际在IPTV和OTT上乱象频出，完全未能实现用短期版权利益换长期用户价值的目的，主要原因在于央视新媒体体系的分散混乱。因此这次回过头来又看短利，也属于不得已而为之。
央视为什么有独家体育赛事的版权，还得从2000年说起。根据2000年国家广电总局颁布的《关于加强体育比赛电视报道和转播管理工作的通知》，体育比赛在我国境内的电视转播权统一由中央电视台负责谈判与购买，其他各电视台（包括有线广播电视台）不得直接购买。这项规定的最初目的是为了防止国内电视机构在购买大型国际赛事时内部竞价，从而出现价格过高的情况，这项规定确实起到了预定的作用。
2010年之后，央视开始版权分销，把转播权卖给各个卫视和省级有线电视台，将新媒体直播权和点播权卖给各个网站，央视从分销版权获得的收入其实相当可观，笔者查了下2010年南非世界杯期间，央视把转播权卖给了土豆、优酷、酷6三家视频网站，央视要求他们一次性付款1500万元。但也是那一次，三家视频网站在大事件营销方面首度实现了盈利，优酷盈收超过2000万元，对于视频网站界具有里程碑的意义，视频网站尝到了甜头，增加了信心，证明了视频网站大规模转播盈利的可能性。
然而，与视频网站度过了2010年世界杯和2012年欧洲杯的蜜月期之后，央视在2014年世界杯广告招商时惊讶地发现，自家的广告没有那么吃香了！而崛起的最大竞争者，竟然是视频网站。据2014年艾瑞的一项调查数据显示，86.1%的人表示更倾向于通过互联网观看世界杯，比4年前的数据翻了一倍。这一年，已经准备好钱，写好宣传稿，请好媒体准备签约的视频网站，却接到了央视的公告：我要独播！不再出售网络直播权，只是将网络集锦点播权卖给了6家互联网公司，每家1500万元左右。
但是，也是在这一年，央视独家享有版权的格局被改变。国务院下发了《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，其中提到：放宽赛事转播权限制，除奥运会、亚运会、世界杯足球赛外的其他国内外各类体育赛事，各电视台可直接购买或转让。这意味着，允许央视之外的播出平台购买赛事转播权，将来会有和央视有着相同覆盖能力的播出平台出现。
这在业内人看来，这对中国体育赛事转播权市场的其它参与者无疑是极大利好，对于央视则无疑是极大利空。也让人感觉到，通过垄断实现一家独大的战略终究不是长久之计。在大赛传播的形式越来越多样化的今天，手握资源已经不能万事大吉。只有学会利用手上的资源，进行不断的创新和探索，才是真正提升关注度的上上之策，才有希望更长久的立于不败之地。
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