户外运动2.0时代的中国市场蓄势待发-搜狐

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　　作者：华泰证券许世钢

　　户外用品市场初具规模，未来仍具备较大提升空间

　　户外运动是一个相对模糊的概念，目前在国内外都尚未形成统一定义。广义的户外运动指所有在野外或者自然场地（非专用场地）开展的体育活动项目，它几乎涵盖了所有运动。在我国，户外运动被普遍定义为“人们在闲暇时间，为了满足自身健康、放松和休息、人际交往以及刺激和冒险等多方面的需求，采用体育运动的方式在山地、水域、荒漠、高原等各种特定自然环境下进行的各种户外体验活动”。因此户外运动范围广阔，既包括登山、攀岩、探险、速降、野营等专业户外运动，也包括徒步、骑行、垂钓、划船等大众休闲户外运动。

　　户外用品指的是参加各种探险旅游及户外活动时需要配置的一些设备。根据中国户外用品零售行业商会（CORA）的分类，户外用品分为服装类、鞋类、背包类、装备类、配件类和器材类六大类，常见装备包括帐篷、登山鞋、防风衣裤、头盔、踏雪板、高山眼镜等。根据中国纺织品商业协会户外用品分会（COCA）数据，2014年我国户外用品消费中，服装、鞋类、背包消费金额占户外用品消费的90%以上。

　　对比欧美，户外用品行业仍具备大幅提升空间

　　户外运动属于舶来品，20世纪80年代初户外运动从欧美传入中国，2000年左右，我国户外用品行业迎来爆发式增长。根据COCA统计数据，2000-2015年我国户外用品年零售总额从1.48亿元上升至221.9亿元，GAGR高达43.08%。受消费疲软的大环境影响，近年来户外用品行业进入调整期，增速有所下降，2015年增速为10.51%。

　　尽管短期内行业增速放缓，但对比欧美，户外用品零售行业仍具备较大提升空间。据美国户外协会（OIA）统计，2013年美国户外运动用品零售额为119亿美元，约为同期中国市场的4.4倍。根据欧洲户外集团（EOG）的统计，2014年欧洲累计销售总价值48.3亿欧的专业户外运动用品，折合零售总额约102亿欧元，约为同期中国市场的4.2倍。而日本、韩国等亚洲国家户外运动产业发展也非常迅猛。根据日本《织研新闻》数据，2012年日本户外用品市场规模为1552亿日元，约等于人民币113亿元；韩国2012年市场规模约为3万亿元韩元，约等于人民币166亿元。而从户外用品消费额占GDP的比重来看，2012年我国户外用品零售额占GDP的比重为0.028%，仅为美国的五分之二，韩国的八分之一。

　　分维度看，我国居民户外运动参与率与人均户外用品消费额均低于欧美国家。首先从户外运动参与率看，欧美人群参与比例显著高于我国。根据美国户外基金会的调查数据显示，2015年美国户外活动总参与次数为11.7亿次，1.424亿美国人（占美国人口总数的48.4%）至少参加过一次户外活动；在欧洲，根据市场研究机构NPD显示，58%德国人是户外运动爱好者。在我国，根据中国户外品牌联盟有限公司（COA）2013年的报告，我国约有1.3亿人开展户外运动，占总人口的9.5%。其次，从人均户外用品消费额看，2013年中国人均户外用品消费额约为138元，而美国约为500元，约为中国的3.63倍。我国在户外运动参与率与户外用品人均消费额这两个维度上与欧美均存在较大差距，我国户外用品零售行业规模仍具备较大提升空间。

　　多因素驱动，预计未来仍将维持快速增长

　　驱动因素一：我国人均GDP正处于户外行业快速发展区间

　　户外运动作为一种可选体育活动，其消费意愿与GDP发展水平有着密切联系。据业内专家相关测算，当人均GDP水平处于5000美元以下时，人们开展的户外运动仅限于郊游、徒步、垂钓及登山等基础大众类户外运动。当人均GDP达到6000美元时，跑步等开始兴起。当人均收入上升到8000美元时，骑行和滑雪逐步流行。当人均GDP超过10000美元时，划艇等水上户外运动开始受到青睐。

　　以美国为例，美国户外运动兴起于20世纪60/70年代，1969-1979美国人均GDP水平在4803美元至11302美元之间。而2015年我国人均GDP为49351元，折合约7500美元，相当于美国70年代的水平，正处于户外运动快速兴起阶段。随着我国人均GDP持续稳定增长，户外运动将持续维持高景气，从而带动整体户外用品行业快速发展。

　　驱动因素二：户外运动理念已被广泛接受

　　户外运动的本质是一种生活方式的选择，体现的是拥抱自然、挑战自我的理念。因此，人民对待生活与运动的观念是影响户外运动参与度的关键因素。

　　不同国家对待生活与运动的观念不尽相同，这与各国的历史与文化息息相关。以美国为例，美国是一个通过反抗殖民主义而建立的新兴国家，在建立国家的过程中经历过了独立战争、西进运动等艰苦的历程，这造就了美国人的抗争意识和冒险精神，而户外运动正是这些文化的集中体现，因此美国民众户外运动的参与率一直处于较高水平。

　　我国传统运动以太极为代表，讲究顺应自然、天人合一，因此鼓励挑战自然的户外运动并没有在我国自发形成。改革开放之后中国与国外交流显著增多，“更高”、“更快”、“更强”的竞技体育精神开始受到国人推崇。20世纪80年代初户外运动传入我国，其拥抱自然、挑战自我的理念也逐渐被越来越多的人所认同，参与户外运动的人数显著增多。根据亚洲户外展创始人耶格先生的观点（2013年），中国每年有1.5亿-1.7亿人购买户外产品，这也就意味着10%左右的中国人已经参与到户外运动中。

　　2015年7月31日，北京与张家口成功申办2022年冬奥会。国家体育总局局长助理高志丹曾在全国第十三届冬运会新闻发布会上表示，要实现“带动三亿人上冰雪”的目标，这将极大推广冰雪运动的相关理念，促进冰雪户外运动的普及与发展。随着近年来国人对健康与运动的愈发重视，我们认为必将有越来越多的中国人认同户外运动的理念，并积极投身于户外运动中。

　　驱动因素三：国家体育政策为户外运动提供支持

　　户外运动的高速发展离不开政府的扶持。以美国为例，美国联邦政府对户外运动一向高度重视，并把户外运动提高促进经济社会发展、改善国民身体健康的战略高度给予支持，具体而言体现为以下三个方面：

　　第一，资金支持。土地与水源保护基金（LWCF）常年资助联邦政府、州政府、地方政府购买土地、水源及其他环境保护设施，用于满足人们休闲游憩的需要。截止2015年，土地与水源保护基金会资助购买的土地共计283万公顷，资助了4万个户外运动建设项目，累计资助金额高达90亿美元。在土地与水源保护基金会推动下，政府与慈善机构也在资金方面大力支持户外休闲娱乐设施的建设。

　　第二，政策支持。美国关于户外运动的法律法规多达上百部，对户外运动行业的规范和发展起到了重要的作用。如1963年的《户外休闲法案》中，明确了户外休闲设施为公共的所有物和政府责任所在；1965年的《土地与水源保护基金法案》中，土地与水源保护基金协会被授予资助政府购买户外设施的权力。

　　第三，管理支持。美国组建了多个部门对户外行业进行管理与规范，如户外产业协会、户外娱乐管理局（BOR）、总统户外运动特别委员会等，对户外行业的规范发展起到了积极作用。而自从2010年以来，我国国务院与体育总局便不断出台相关政策扶持体育产业，并将全民健身上升至国家战略层面。户外运动与我国体育行业的发展以及民众对体育活动的参与度息息相关，在政府政策大力支持下我国户外用品行业将持续受益。

　　品牌商竞争激烈，线上渠道发展迅猛

　　行业品牌商众多，中高端以海外品牌为主，国产份额逐步提升

　　随着户外运动的迅猛发展，户外用品品牌数量不断增加。2011年，品牌数量增速达到最高值（29.4%）。近几年来，受国内消费疲软影响，行业竞争进入调整期，新进入品牌数量逐渐减少，2015年新增品牌数仅为10家，行业进入较为稳定的发展阶段。截止2015年底，中国户外用品品牌总数量为955家，行业竞争较为激烈。

　　从品牌分布情况看，目前户外用品中高端品牌以欧美为主导。欧美是户外运动的发源地，欧美户外用品品牌经过半个多世纪的发展，培育出了许多拥有悠久历史与文化，同时在科技、设计等方面都处于领先地位的品牌，如北面（TheNorthFace）、哥伦比亚（Columbia）、狼爪（Jack-Wolfskin）等，深受国内外消费者的认可，国外品牌在中高端市场竞争中一直处于领先地位。

　　随着户外运动的逐渐普及，专业小众市场逐步向休闲旅游市场延伸，消费者对户外用品的需求呈多元化发展，国产品牌份额逐步提升。2008年左右，以大众户外品类为主的国内品牌开始快速增长，在品牌数量与出货额的增速上都高于国外品牌。2011年，国内品牌在出货总额上首次超过国外品牌；2013年，国内品牌在品牌数量上超过国外品牌。目前从品牌数量和出货额上看，我国户外用品市场国内外品牌各自占据市场半数左右的份额。

　　电商渠道发展迅猛，全渠道发展成为趋势

　　户外用品零售渠道主要可分为线下实体店销售与线上网络销售两种，其中线下实体店可进一步分为专业户外店与百货商场店。2010年之前，线下实体店在销售渠道中占据绝对优势。2010年起，电商渠道开始发力，商家数量与销售额均迅速增加。

　　2015年，户外用品市场百货商场店数量首次出现下降，降至7451家，较上年同期减少421家；专业户外店稳中有升，增长至2216家，较上年同期增长51家；电商商家数量增速放缓，增长15家，达到673家。2015年商场店零售总额同样首次出现负增长，下降3.61%至112.3亿元。电商商家数量虽然仅占6.5%，但电商零售总额达到70.5亿元，占户外用品零售总额的31.77%，同比增长50.32%。

　　电商的优势在于打破了消费者时间与空间的限制，使得消费者更方便地购买产品；线下实体店则购物体验更好。随着电商红利逐渐消退，预期未来电商渠道增速会有所降低，但销售总额仍会保持上升趋势；百货商场店的销售占比则会因为电商的冲击进一步下降；专业户外店具有更丰富的产品体验与更专业的服务，抵抗电商冲击的能力比百货商场更强，未来将保持稳中有升的趋势。总体来看，预计未来线上线下结合的全渠道模式将成为户外用品零售发展趋势。

　　模式比拼：对标海外，大而全vs小而美，两种模式各具千秋

　　REI：大而全，全渠道营销

　　REI（RecreationalEquipment,Inc.）是美国最大的户外用品连锁零售商，由Lloyd和MaryAnderson创建于1938年，至今已有70多年的历史。2015年，公司收入达24.23亿美元，同比增加9.3%；毛利额达10.35亿美元，毛利率为42.72%；净利润为3537万美元，净利率约1.46%。公司每年年终会将大部分利润返还给会员，以2015年为例，公司当年返还会员金额高达1.85亿美元，如果不考虑该返利支出，公司净利率在10%左右。

　　从坪效指标看，2015年REI共有门店142家，单店平均面积3000平方米，测算得坪效约为5648美元/平方米，折合约37676元/平方米。对比而言，我国户外零售用品唯一A股上市零售商三夫户外2015年收入规模3.28亿元，期末经营面积约14025平方米，简单测算坪效为23387元/平方米。REI坪效约为同期三夫户外的1.6倍。

　　REI的模式主要有以下特点：

　　采用会员制，会员粘性高。会员REI是一个会员制公司，会员贡献了该公司大约80%的销售收入。2015年公司新纳入的会员超过100万人。截至2015年底，公司已拥有600万活跃会员。会员入会需要一次缴纳20美元费用，此后便可以享受购物折扣、专业咨询等服务。同时会员每年还可以获得基于其购买额的年度会员返款，分享该公司的利润，这大大提高了会员的粘性。2015年，公司用于会员返利的支出高达1.85亿美元。

　　品类齐全，严控产品质量。REI销售的户外用品品类包括登山、露营、健身、徒步旅行、骑自行车、划船运动、滑雪和旅游等，产品总数超过45000种。产品品牌包括Patagonia,Columbia,MountainHardwear,Marmot,Arc'teryx等国际著名户外品牌以及自有品牌。虽然公司自有品牌占比仅20%，但公司严控产品质量，所有供应商产品都必须满足公司设定的质量标准，同时公司也会积极参与上游厂商产品的设计以更好地满足客户需要。

　　全渠道销售，线上线下结合。REI门店遍布美国，截止2015年底公司共有门店143家，平均单店面积3000平方米左右，其最大的直营分店面积超过10000平米。同时，REI在1996年便开始通过网络来销售产品，目前设有官方商城www.rei.com以及折扣商城rei-outlet.com。另一方面，REI在1948年开始印刷并邮寄产品目录，这一模式时至今日仍然保持。

　　Globetrotter：小而美，注重客户体验

　　Globetrotter户外店由旅行记者KlausDenart创立于1979年，是欧洲最大的户外用品零售连锁店之一，德国本土最大的户外用品零售连锁机构。Globetrotter只有门店14家，分别开设在德国的柏林、汉堡、科隆、德累斯顿、波恩、法兰克福和慕尼黑。2013年，公司收入1.94亿欧元。

　　Globetrotter的专营体验店是其最大特色。Globetrotter的14家门店中有8家专营体验店，体验店总面积达53150平方米。以其位于慕尼黑的体验店为例，该店成立于2011年3月5日，面积6500平方米。店内经营700多个户外品牌超过25000件产品，包括专业户外服装、鞋、帐篷、背包、睡袋、地图、书籍，以及骑行、冬季运动、水上运动、登山运动的专业装备。此外，店内设有多个户外体验区，包括冷室（125平方米，可体验极地徒步）、水池（458平方米，可体验划船）、攀岩墙、儿童运动区域等。用户可在体验区内直接体验户外用品的性能，容易形成直接消费。

　　Globetrotter具有非常专业的户外知识与服务能力。Globetrotter每个季度会出版自己编写的户外杂志《四季》，普及户外知识并推荐户外活动路线，每一期刊的销量都在40万册以上，是欧洲销量最大的户外杂志；服务方面，公司的所有员工都由户外爱好者构成，每年都有机会参与公司组织的户外活动与环球旅行；公司还设有由30名专业人员构成的呼叫中心，24小时为顾客提供咨询服务。

　　模式对比：两种模式各具千秋

　　通过对比我们发现，REI与Globetrotter这两者发展模式有其不同的侧重点。REI在门店数量、销售渠道、产品品类等硬件方面布局全面，占据明显优势，走的是“大而全”的路线；Globetrotter则在门店布置、户外服务等软件方面精心布局，更注重消费者体验，“小而美”的模式同样具备竞争力。

　　户外运动2.0时代：零售商转型户外综合服务商

　　根据户外运动场景、运动强度及参与频率，我们可以将户外运动参与人群分为专业户外群体与非专业大众人士，对应的消费市场也可分为专业户外市场与大众户外市场。对于专业户外群体而言，其户外运动频率更高，其消费场景也更多以登山、攀岩、探险、速降、野营为主，因而也更注重装备的功能性，因为户外用品的功能性一般需要在特定环境下才能体现出来。而大众户外市场群体而言，其户外活动参与频率低，活动强度小，更多的是以休闲体验为主，其对装备功能性要求较低，相应的也注重户外用品的性价比与款式。

　　户外运动2.0时代服务价值日益凸显

　　在户外运动1.0时代，户外运动处于行业启蒙的阶段，零售渠道商成长的逻辑主要是受益于户外运动普及和参与率的提高，渠道价值体现在对商品提供及用户教育两个主要痛点的应对和解决：一方面，户外用品品类不够丰富，选择范围少；另一方面，由于户外运动人群少，缺乏户外运动专业人士指导，因此如何选择、如何使用户外设备成为消费者核心诉求之一。用户1.0时代的户外用品零售商，既能为消费者提供丰富多样的产品，也能通过指导消费者如何选择、如何使用产品进而为客户创造价值。

　　随着户外运动度过启蒙阶段，户外用品零售商发展路径发生变化：电子商务在商品销售中扮演越来越重要的角色，零售商依靠提供专业服务吸引、凝聚消费客群（而非简单的提供购买指导）并通过商品+服务进行变现的趋势愈发明显。

　　电商渠道（尤其是海淘）的出现一方面大大丰富了户外用品的选择范围，另一方面在价格及购物便利性方面也有天然的优势（电商库存管理能力更强，并且客户搜寻成本低，理论上无销售边界）。从客群来看，专业户外运动爱好者年龄在20-50岁之间，本身相对更容易接受网络购物。因此对于传统的户外用品零售商而言，纯粹依赖商品销售效率不及电商，已经难以获得超出行业的增长。

　　专业户外运动具备一定的专业门槛，对户外用品功能性需求较高，同时专业户外运动属于团体活动，成员之间属于强关系。随着户外运动的普及特别是团体化的发展，户外团队中一般均有专业人士指导如何购买使用户外用品，相比普通服装用品，用户购买专业户外用品目的性日益加强，这使得传统户外零售商购买指导的必要性大为降低。

　　专业户外用品的消费场景的特殊性决定了户外用品购买者对户外活动的组织、户外路线的规划、户外培训、赛事参与存在更多的需求。这为户外用品零售商，特别是面向专业户外爱好人群的渠道商提供了转型的方向。

　　户外运动已经从1.0时代进入了2.0时代。对于专业户外运动而言，提供单纯的商品买卖所为消费者创造的相对效用已开始趋弱，而活动的组织、策划及相应的服务价值日益凸显。户外用品零售商向户外运动服务延伸，依靠提供俱乐部、参与赛事运营等专业服务吸引、凝聚消费客群并通过商品+服务进行叠加变现成为行业发展方向。此外，随着户外运动理念的普及，户外运动从专业小众市场向大众休闲市场延伸也成为行业发展趋势。

　　专业户外：市场：“俱乐部模式+赛事运营”成为延伸方向

　　精耕俱乐部，深挖会员价值

　　俱乐部是专业户外运动团体化的主要形式，能够挖掘更多的户外消费价值。专业户外运动参与者需要专业培训、需要专业指导，需要领队、教练，需要活动组织者。俱乐部以活动组织为中心，同时能给予会员专业技术指导，实施体验式消费，会员忠诚度高，口碑传播速度快可信度高，具备良好的社交功能。对于专业户外用品零售商而言，俱乐部制能有效带动产品销售或者租赁，另一方面通过组织活动收取管理费、服务费也能增厚业绩。以参与门槛低的跑步为例，据美国权威杂志《跑者世界》估算，在美国，普通型跑者一生在跑步上的花费约为14358美元，进阶型跑者为56942美元（增加额主要来自于装备升级），专业型跑者则需花费212872美元（增加额主要来自于赛事报名费、专业训练等服务项目），专业跑者消费支出是普通跑者的15倍。

　　以三夫户外为例，三夫1998年即成立户外俱乐部，目前三夫俱乐部已在全国六个城市建立了分部，俱乐部会员超20万人。公司对俱乐部的运营管理主要包括两部分：一是公司通过设立全资子公司北京三夫户外运动管理有限公司，负责各种俱乐部活动的组织、实施和管理；二是通过在各地子公司下设俱乐部部门，负责组织、实施和管理所属区域内会员的户外活动。各个子公司俱乐部在日常管理方面隶属于各子公司的统一管理，但在组织和开展俱乐部活动方面，运动管理公司给予其经验支持和辅导。

　　俱乐部业务活动包括日常活动、装备租赁、长线活动及商业活动，2015年在全国范围内组织各类户外活动近千次，参加人数超过5万人次，且自2010年开始每月均保持2000人的高速增长。

　　尽管目前俱乐部活动收费及装备租赁收入不到500万（2014年数据），占公司收入比不到1.5%，但俱乐部模式提高了公司知名度，培养了消费者户外运动兴趣。目前公司入会时间超过1年的会员超过80%，超过2年的会员占比超过60%，超过3年的会员占比达到40%，公司会员稳定性强、忠诚度高，会员消费占公司营业收入的60%以上。

　　而另一家A股上市企业探路者则采用与俱乐部合作形式，深挖会员价值带动业绩增长。2016年2月26日，探路者宣布绿野中国计划，探路者集团拟首期投资3亿元，与全国优选50家户外运动俱乐部或细分户外运动社群合伙发展，共建绿野中国在线运营平台。探路者将与户外俱乐部在共享资源、共享会员、共享品牌和共享未来四个方面全面接入，并利用探路者与旗下绿野平台的资源与信息优势，为其提供户外俱乐部认证、户外装备供应链、资本支持、领队及管理培训等十大资源支持。

　　参与赛事运营，由零售商向赛事运营商延伸

　　专业户外运动可观赏性高，赛事运营盈利空间大，随着国家对运动赛事运营的政策松绑，赛事运营行业迎来蓬勃发展。专业户外用品零售商凭借其专业的户外知识、日常赛事活动组织经验，在运营户外赛事的竞争中处于优势地位。赛事带动的相关户外用品销售将为公司零售端带来新的收入增长，未来户外赛事运营还将成为户外用品零售商重要利润增长点。

　　户外运动的普及+政策松绑，户外赛事蓬勃发展。2014年之前，我国体育赛事主要由政府主办，企业若要运营赛事需要得到相关部门逐级审批，形式较为繁琐。2014年9月，国务院常务会议提出“要简政放权、放管结合，取消商业性和群众性体育赛事审批，放宽赛事转播权限制，最大限度为企业‘松绑’”。同年10月，国务院下发了《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》（国务院46号文），明确提出培育体育产业多元主体，鼓励社会力量参与。12月，国家体育总局发布《体育总局关于推进体育赛事审批制度改革的若干意见》，主要内容包括商业性和群众性体育赛事活动审批、鼓励发展职业联盟、通过市场机制积极引入社会资本承办赛事、促进体育消费等。受政策鼓励，民间资本开始纷纷进入体育赛事运营领域。

　　而随着户外运动的普及叠加国家简政放权，马拉松、山地户外挑战赛等户外赛事也得到蓬勃发展。以马拉松赛事为例，根据中国田径协会的数据显示，近年来全国注册在会的马拉松赛事迎来爆发式增长，2011年仅为22场，2015年已经达到134场，户外爱好者参与户外赛事的热情十分高涨。

　　赛事运营盈利空间可观。赛事运营的收入渠道非常多样，收取报名费、商业赞助、广告赞助、广播收入、特许产品专卖及向赛事供应商收取费用等都是其盈利方式。

　　以致力于体育营销的港股上市公司智美体育为例。智美体育运营马拉松、四季跑、篮球赛、自行车等赛事，其中马拉松是其王牌赛事，目前已先后拿下广州、杭州、长沙、沈阳、昆明五大马拉松赛事的独家运营权。公司在赛事运营中通过B2B（冠名费、赞助费、广告费等）及B2C（报名费、门票、衍生品）这两种模式取得收入。根据智美曾经披露的数据，2014年杭州马拉松赛事收入达2000万，成本则为1200万。2015年，智美体育赛事运营业务收入达3.45亿元，同比增长36.4%；毛利1.66亿元，毛利率高达48%。

　　户外用品商积极抢占先机。基于赛事运营的广阔前景，户外用品零售商亦对户外赛事运营业务有所布局。以三夫户外为例，三夫户外2000年即设立三夫户外三项赛，现已经发展成为国内铁人三项赛的标杆比赛。目前三夫的主要赛事包括三夫铁人三项赛、越野赛、荧光跑等，主要通过企业冠名费、参赛选手报名费、相关户外装备销售等方式产生收入与利润。2015年三夫共组织26场相关赛事活动，参与人数达3万人。

　　2016年5月23日三夫户外发布公告，公司与内蒙古阿尔山市人民政府以及阿尔山饮品（北京）有限公司达成协议，三方就在阿尔山市组织开展“阿尔山UTAS100超级越野跑”以及阿尔山马拉松赛事、阿尔山户外旅游线路的推广、户外体验营地的建设和运营、冬季户外项目的开发等相关事宜达成共识。7月6日，公司与大庆市人民政府及大庆市文体旅集团达成战略合作关系，三夫户外与大庆市文体旅集团成立合资公司，共同运营户外综合旗舰店铺，并组织铁人三项赛、水上嘉年华、冰雪嘉年华、马拉松等大型体育赛事活动。

　　目前国内大型户外赛事仍多以当地政府和中国登山协会等机构举办，商业化程度不高。我们认为，随着国家对赛事运营简政放权，包括户外赛事在内的众多体育赛事运营主体必将从政府向社会转变。户外用品零售商凭借其专业的户外知识、俱乐部与日常赛事活动的组织经验以及配套的专业户外装备供应能力，有望在运营户外赛事的竞争中处于优势地位。另一方面，赛事带动的相关户外用品销售也将为公司零售端带来新的收入增长。未来户外赛事运营将成为户外用品零售商新的利润增长点。

　　大众户外市场：拥抱旅游行业，打造“户外运动+旅游”服务提供商

　　随着户外运动理念的普及，国人健康意识的提高，户外运动正逐步由专业小众市场向大众市场延伸，跑步、骑行、登山等参与门槛低的大众户外运动已经逐渐成为时尚。根据中国户外品牌联盟有限公司（COA）2013年的报告，我国每年约有6000万人开展登山、攀岩、徒步等户外运动，占总人口的4.38%；约有1.3亿人开展徒步旅行、休闲户外等大众户外运动，占总人口的9.5%。大众户外运动参与人数约为专业户外运动人数的2.2倍，客群空间相对更为广阔。

　　大众户外用品功能性诉求低，国产品牌更受青睐

　　与专业户外运动相比，大众户外运动人群所参与活动强度小、户外运动参与频率低，更多以追求体验为主，户外用品功能性需求相对也较小（户外运动用品功能性也只有在特定情况下才能更好的体现出来），户外用品的性价比与款式重要性也更高。

　　以户外用品的防水性能为例，防水系数是衡量其防水性能的标准。若需要前往自然条件比较艰苦的环境进行专业登山、探险等户外运动，冲锋衣裤与帐篷的防水系数需要达到10000mm以上；若进行准专业的户外徒步、野营等活动，选择6000MM至8000MM防水系数的冲锋衣裤和5000MM防水系数的帐篷足以应对自如；如果只是用于城市间旅行等日常户外活动，选择防水指数在3000MM左右的冲锋衣裤和帐篷就可以达到要求。

　　而在功能性的基本需求得到满足之后，大众户外消费者更专注户外用品款式的时尚型与价格的合理性。根据ISPO的调查显示，消费者对户外用品的关注因素中产品性能位居首位（38.8%），价格（18.9%）、品牌（18%）、外观设计（13.5%）也是比较重要的考虑因素。

　　与国外高端品牌相比，国内品牌的价位多处于市场的中低端，价格优势明显，另一方面，国内户外品牌的款式更加全面，消费者选择范围更广。以某国产户外品牌为例，其产品包括极限户外、户外远足、户外旅行、环球旅行、潮流户外、城市休闲六大系列，可以满足更广大的消费者在不同场合的着装要求。目前专业户外用品零售商多以经营中高端品牌为主，中低端品牌占比较小。在户外运动大众化的浪潮下，以国内品牌为代表的中低端品牌将迎来更大的发展机会。为迎合大众户外市场需求，户外零售商需要引入更多价位与品类的户外用品以满足大众需求。

　　“户外运动+旅游”空间广阔且格局分散，户外零售商具有先天优势

　　随着户外理念在中国的广泛传播，户外旅游在国内逐渐兴起。户外旅游（户外运动+旅游）是指游客在进行休闲观光的过程中同时参与并体验户外运动项目的一种旅游方式。有别于传统旅行社组团的观光式旅游，户外旅游的参与者通过直接体验户外运动来观察和探索自然，并以健身、亲近自然、为主要目的，是偏专业化的户外运动与偏大众化的观光旅游相结合的产物。

　　2014年，国务院印发《关于促进旅游业改革发展的若干意见》，从树立科学旅游观、增强旅游发展动力、拓展旅游发展空间、优化旅游发展环境、完善旅游发展政策五个方面为中国旅游业的改革发展提出了意见，并在“拓展旅游发展空间”部分提出了多条鼓励发展大众户外旅游的意见。随着民众旅游次数的增加，人们选择户外旅游的概率将不断上升。据调查显示，民众第一次参加旅游活动时选择户外体验活动与户外探险活动的概率为26%，这一概率在第三次参加旅游活动时上升到了35%。

　　2015年，我国国内旅游收入达3.43万亿元，旅游人次达40亿。《关于促进旅游业改革发展的若干意见》提出到2020年境内旅游总消费额达到5.5万亿元。假设旅游市场中户外旅游占比约等于我国户外运动参与率（9.5%），单次户外旅游消费支出与一般旅游相当（一般而言户外旅游消费支出更高），则2020年户外旅游市场规模将达5225亿元，市场前景广阔。

　　户外旅游与传统观光式旅游主要有以下几点不同：第一，户外活动风险系数相对较高，对领队的专业性与户外经验也有较高要求；第二，户外旅行者崇尚自由的旅行观念，与传统旅客相比不易统一管理；第三，户外旅行者注重旅行体验，对旅游购物的需求相对较小。因此传统旅行社的运营模式并不完全适用于户外旅游。

　　目前户外旅行市场格局相对分散，旅行社、OTA、户外俱乐部、探险公司等均有所介入。大型户外零售商专业的户外文化、相关俱乐部丰富的户外活动组织经验、多样的户外装备支持将使其在户外旅游市场中占据一定先发优势，积极介入将分享户外旅游行业发展红利。

　　以探路者为例，探路者先后收购了绿野、易游天下、极之美等多家旅行相关公司，打造以绿野网为核心的户外旅行服务综合平台。

　　其中易游天下定位于线上线下体验式旅行服务商，借助旅行规划师亲身实践经验参与旅行路线的设计，打造更多具有创意的、体验式的旅行路线，同时通过线下大型体验店进行线上线下业务联动，满足用户多方位的需求。绿野网则基于其良好的户外会员及社区属性，整合优质旅行资源及公司旅行事业群其他子公司的社群用户，促进用户规模和用户粘性的提升，基于不同社群的用户特点，结合集团各类产品服务，打造集户外综合信息、户外活动平台、移动客户端平台、户外讨论社区、领队培训管理、绿野保险、亲子活动等版块于一体的户外门户网站，为用户提供有针对性的产品服务。

　　而公司旗下子公司山水风尚则作为户外多品牌垂直电商，通过聚集整合户外用品产品及服务资源，利用现代信息网络技术，顺应“互联网+”的发展趋势及借力集团相关资源，打造柔性供应链，逐步建立并完善装备规划师职能，并通过平台线上线下业务的结合提升其服务能力，最大程度满足用户旅游出行时对装备的多样化需求。

　　2015年通过绿野网报名参加户外活动的人次约140万，公司旅游业务收入20.04亿元，已超过户外事业群收入（18.07亿元）。

　　投资建议：关注三夫户外，专业户外零售龙头延伸服务培育新增长点

　　作为国内最大的专业户外用品零售商，三夫户外（暂未覆盖）产品主要包括户外服装、户外鞋袜及户外装备三大类，经营品牌以中高端品牌为主。公司以俱乐部模式构建了核心壁垒，深挖会员经济，另一方面积极参与赛事运营，提升品牌知名度及增加盈利来源。公司已由渠道商转型成为户外活动综合服务商，有望在户外运动2.0时代脱颖而出，建议投资者积极关注。

　　风险提示：国内消费持续疲软，天气异常导致出行人数严重下滑。