知识付费经济报告:多少中国网民愿意花钱买经验?

　　企鹅智酷?真象出品 | 分析师：冯辰

　　当免费泛滥的时候，

　　付费便成了必然。

　　为何“知识经济”会崛起?

　　在信息无限，精力有限的时代，如何快速获取有价值信息成为了新的痛点。在这个大背景下，基于知识、经验的付费分享，正在成为一种全新的信息交互模式。

　　知识经济既包括标准化的教育与培训，也包括个性化咨询和经验有偿分享。也许你会想了解：

　　1、人们对于为知识付费的看法如何?

　　2、消费者对于付费知识有哪些偏好和诉求?

　　3、消费者更可能为什么样的知识提供者买单?

　　在本期文章中，真象结合数千名网友的调研数据，为你解读为知识付费行为的现状、趋势和消费者诉求。

　　报告核心摘要：

　　1. 超过五成网民有过不同形式的为知识付费的行为，渗透率最高的是订阅付费咨询和付费下载资料(50.3%);

　　2. “功利性”知识的付费意愿远高于“非功利”知识。由权威机构或者精英人士提供的个性化“干货”相对最能调动消费者的购买意愿;

　　3. 对于已经有过知识付费体验的消费者，有38%表示满意，还会尝试;

　　4. 近八成人经常或者有时会有对于想获取的知识/资源无从入手的情况。资源获取能力与收入、学历和城市级别等因素有关。

　　报告全文：

　　1.知识付费现状：

　　1.1-形式多样，但整体渗透率仍待提升

　　消费有偿分享的知识的渗透率在网民中超过了一半，达55.3%，仍然有很大的提升空间。在有过知识付费行为的人中，订阅付费资讯/付费下载资料的人占比最高(50.3%)。

　　付费参加线下课程/培训/讲座渗透率排在第二位(46.7%)，接下来是占比为36.9%的为线上课程/培训/讲座付费。个性化咨询和付费听语音的渗透率最低，分别为15.6%和14.2%。

　　26.4%的付费用户有过打赏行为。和其他知识付费行为不同，打赏是读者出于对于作者提供内容的认可的事后自发付费行为。

　　在有过打赏行为的消费者中，“干货”——受益匪浅的知识/经验/见解最具有吸引力，吸引八成多人打赏;愿意为有趣和创意的内容打赏的人则接近四成。

　　先看再付费的行为崛起，说明好的内容在人们心目中是值得付费的。主动付费行为很多时候是所得价值超过了免费内容带来的一般价值的心理预期。而在其他知识付费行为中，人们通常需要在信息不对称情况下对于知识价值进行评估。

　　1.2-满意度参差不齐，“专业度”是第一需求

　　在有过知识付费行为的消费者中，有38%表示体验满意，还会尝试，49.7%表示一般，12.3%表示不满意，对于付费得到的内容自己本可以找到免费的途径来获取。

　　再来看消费者为知识付费的主要驱动力，首要驱动力是“获得针对性的专业知识/见解”(74.2%)，其次是节省时间和精力成本和积累经验提升自我，分别占比50.8%和47.3%。而拓展人脉和结交朋友仅占12%。

　　1.3-网络主导了知识的获取

　　从获取信息方式来看，上网浏览与搜索已经成为人们获取信息和知识的主导方式，占八成以上，其次是通过书籍和报刊杂志获取知识，接近五成。

　　从获取信息能力来看，27.6%的人经常会有想获取特定信息或者资源却无从入手的情况，偶尔会有的人占五成，只有22.3%的人基本没有。

　　调研同时发现，获取知识的能力和收入水平有明显的正相关性。收入从某种程度来说可以看作是一个人获取和利用资源能力的反映。获取知识能力和学历有一定的正相关性，和性别无关。另外，以年龄为维度，70前有接近40%的人表示经常觉得“无从入手”，70后，80后和90后选择“经常无从入手”的比例递增，但都没有超过30%。城市级别也会影响人们对于信息和资源的获取。

　　以效率最高的方式获取最有价值的信息，在这个日益变化的世界越来越重要。在基础教育带来的知识之外，信息、经验、技能和资源成为人们走出校园后也亟须获取的知识，无论是通过工作，自学，实践还是通过人脉，这类知识的获取成本可能要比在校园时高。人们总是存在获取知识的需求。

　　2.从知识有偿分享到知识经济

　　2.1-比起为信息消费，人们更愿意为自己投资

　　从消费者的付费内容偏好来看，“能提高工作效率或收入的知识和经验”最被认可，有63.3%的人有意愿付费。

　　其次是职业与学业的发展建议，达到将近四成的付费意愿。对比其他选项，这两项属于更具有“功利性”的知识，或者说更具“投资性”的知识——人们希望能够在获得后为自己的工作或者学习带来更大收益。而这种知识的针对性和专业性比较高，在“知识经济”的市场上更为稀缺，获取成本比较高。

　　其他的内容，如兴趣爱好、生活技巧、方案定制等基本上是非功利的知识。这部分内容的偏好程度呈现出更为明显的性别差异，如女性比男性更偏好医疗健康建议和个性化定制方案，愿意为业余兴趣爱好内容投入金钱的男性比例则高于女性。

　　从消费者对于内容提供主体的偏好来看，48%的人没有特别偏好，会根据付费内容和价格进行权衡。知名权威的教育机构、专家/大V和事业成功的企业家是消费者较为认可的付费内容提供者。

　　综合来看消费者对于付费内容和付费对象的偏好，由权威机构或者精英人士提供的个性化“干货”相对最能调动消费者的购买意愿。

　　付费制经验交流平台在行的快速发展或许验证了这一需求。在行充分挖掘了各个行业精英人士的闲置时间，连接知识的供需双方，降低了消费者的寻找成本，对于知识经济和分享经济都是相当成功的探索。

　　个性化和私人化的“知识”、“经验”作为虚拟商品难以进行定价参照，效果也难以量化衡量，甚至消费者心中对于这种有偿请教是否值得的标准可能都比较模糊。

　　2.2-四成网民认同内容付费是大势所趋

　　从消费者对于知识有偿分享的态度来看，超过四成网友认为“是趋势，有价值的内容本来就应该付费”，持消极态度和观望态度的持平——有25.5%的网友并不看好，认为有忽悠和炒作成分，25.2%的网友表示知识作为产品不好定价。认为和自己无关的网友不到一成。

　　认同知识付费的网民并不少，但是实际会为知识买单的人目前并不多。知识付费的大环境和产品本身还不够成熟。普适型的知识产品获取门槛相对低，质量甚至可能和网上可以免费获取的内容伯仲难分。

　　无论是从上文提到的消费者偏好还是知识产品的供给稀缺性来看，个性化咨询是非常有付费潜力的知识产品。当个性化经验与知识咨询逐渐兴起，无形且非标准化的知识产品定价不会再成为问题，可以根据分享者提供内容的稀缺性和时间成本来量化，消费者也会逐渐产生对于知识有偿享的价格预期。

　　其他的问题也可能涌现，比如知识提供者与知识消费者之间是否存在一定的权责关系?特别是在涉及健康、法务等领域时?消费者将有偿获得的知识无偿分享出去这种行为是否值得鼓励?知识付费后是否会损害无偿分享者的意愿……这些都是需要考虑的问题。

　　但是知识付费的益处也不胜枚举。在信息复制和分享的边际成本接近于零的时代，它协助提高了版权意识和原生内容的价值，并为优质内容的持续供给带来激励。

　　我们看到发展迅速的在行、分答、值乎等产品对于知识付费形式的探索与创新。它们满足了消费者的需求的同时也在创造和引导新的需求。当物质生活提高，人们必然会更加关注更高层次的个人发展。

　　本可用来投资而不是消费的闲置时间也可以通过互联网得以聚合和优化利用，从而削减有价值知识的分布不均和供需失衡。有一天，互联网不仅可以满足出行、餐饮等任何生活服务，它还是一个可以随时随地满足你知识需求的巨大智库。