上海家化 :“困境反转”的好股?-搜狐

　　说起$上海家化(SH600315)$ ，很多人都很熟悉。即便不知道上海家化的名字，相信六神花露水大家小时候都用过。没错，六神花露水就是上海家化的当家主打产品之一。对于投资者而言，上海家化更不陌生，公司是A股唯一一家日化企业公司。

　　打开上海家化的K线图，不难发现，自从2013年8月28日创下55.65元的历史高价后，近三年来已经下跌至28.51元（截至2016年8月11日），下跌了48.77%。在盈利年年有增长的情况下，股价如此下降，意味着估值的快速下落。投资者不禁要问，上海家化怎么了？现在的上海家化，属不属于“困境反转”的好股？

　　那 上海家化是不是好股呢？

　　好股首先要长寿，问自己“上海家化5年后，10年后，甚至20年后，它还存在么？”面对拥有六神等众多深入人心品牌的家化，我选择了相信它20年后依然屹立在中国的日化行业。

　　好股还要越来越好，就是说未来要比现在好，10年后比5年后好，20年后比10年后好。要想弄清楚这一点，就是要投资者站在股权投资的角度，以股东的心态看待上海家化，问自己：“如果上海家化没有上市，而仅仅是让我参股，我愿意投资吗？如果有能力，我愿意买下整个公司吗？”我想说的是，如果价格合适，当然愿意。愿意买下上海家化的绝对信心来源于六神品牌，特别其在花露水产品的霸主地位。只是花露水市场太小，利润率也没有高端化妆品那么高，注定了花露水无法支撑起家化未来宏伟蓝图的市值目标。而其他的品牌，包括现在利润大户——佰草集，都处于竞争激烈的市场环境，且尚未建立起具有强大定价权的护城河。所以，买入后，还要定期跟踪管理层团队战斗力是否强大，期间可能还要承受业绩的波动。说白了，上海家化身处充分竞争的市场中，并不是连傻瓜都能经营好的绝对好公司。即便如此，上海家化也理应属于好股序列。

　　而在回答“困境反转”这个问题前，我们先来了解一下 “困境反转”的分类。一般，困境反转分为两类：一类是行业遇到困境，一类是个股遇到困境。家化所属日化行业，特别是其中的化妆品行业，虽然行业增速有所放缓，但依然高于GDP，说行业遇到困境应该还算不上。很明显，是上海家化自己遇到了困境。

　　那么， 家化遇到了什么困难？家化又是如何应对和改变的？这些应对和改变，能否有效扭转遇到的困难？在判断家化能不能困境反转之前，我们先了解一下家化的情况。

　　一、行业方面

　　（一）市场空间大，本土品牌潜在优势明显

　　1、 市场空间大

　　近年来，受中国经济持续快速发展，城市化进程不断推进，人们生活水平的提高，人均消费支出的增长等有利因素的促进，中国已经成为了全球最大的日化产品消费市场之一。

　　仅仅以化妆品行业为例，根据国家统计局统计，2015年中国化妆品零售总额达2049亿元（限额以上单位），化妆品市场规模仅次于日本与美国。经过多年的发展，我国化妆品行业已初具规模，但从人均消费量来看，仍处于较低水平。目前我国人均化妆品消费水平仅仅略高于印度、越南等国家，远远低于欧美、日本和韩国等发达国家。未来随着我国经济的持续快速发展，市场需求潜力将不断释放，考虑到我国庞大的人口基数，即便要面对消费环境的变化，比如恩格尔系数快速下降，食品、日用品消费支出在整个消费支出中的比例正在逐渐降低，化妆品行业依然具有巨大的成长空间。根据国家统计局统计，2013、2014、2015年中国化妆品零售额增速分别为13.3%、10%、8.8%，呈现出增速逐渐放缓的趋势，但由此带来的规模扩展空间依然巨大，预示着我国化妆品市场具有巨大的发展潜力。

　　2、 本土品牌潜在优势明显

　　上海家化董事长谢文坚指出，“70年代的日本和80年代的韩国，基本都是欧美垄断了日化市场。但是现在，日本、韩国的本土品牌已经主导了各自的市场。从过去3年至5年的数据来看，中国本土品牌的增速也超过了外资品牌，这个趋势是无法改变的。2015年底的数据，中国日化品牌已经超过了50%，这个趋势还会继续放大”。

　　关于谢文坚对国内日化行业发展前景的判断，我是认可的。国外品牌无法取代本土日化的位置，这是大趋势。

　　（二）品牌竞争愈发激烈，跨境电商崛起

　　化妆品行业是中国对外开放最早的产业之一，企业数量众多，市场竞争激烈，外资品牌在中高端化妆品市场占据较为明显的优势，我国前10大中高端化妆品品牌主要来自欧美、韩国、日本，这些大型外资品牌持续投入到中低端市场进行竞争。许多本土品牌也与各路资本合作，以更激进的营销方式争夺市场份额，使竞争更趋激烈。

　　此外，由于渠道、信息等发展，化妆品行业进入门槛降低，再加上跨境电商等因素，新品牌、海外二、三线品牌纷纷进入中国市场，化妆品类各品牌的市场份额趋于分散化，市场竞争更加激烈。

　　个人护理用品市场最近两年增速放缓并逐步呈现下降趋势，具体表现为消费数量增长缓慢，产品单价快速下降，总体消费金额呈现下降趋势。预计未来该趋势将延续较长一段时间。随着渠道结构快速转换、消费年轻化，市场竞争将进一步加剧，品牌集中度将降低。

　　家居护理用品市场总体趋势呈上升态势，具体表现为市场渗透率高的产品增长缓慢，创新品类的家居护理用品大幅上升，预计未来较长时间内将持续增长。

　　二、企业概况

　　上海家化是中国历史最悠久的日化企业之一，前身是成立于1898年的香港广生行，历经百年发展，于2001年在上海证券交易所上市。公司主要从事化妆品、个人护理、家居护理用品的研发、设计、生产、销售及服务，主要品牌包括佰草集、高夫、美加净、启初、六神、家安等。公司以差异化的品牌定位覆盖不同年龄和消费层次的消费需求，采用自营及与经销商共同成长的经销模式发展各类渠道，借助持续不断的产品创新，成为国内拥有一定影响力的化妆品及个人、家居护理产品自主品牌的公司。

　　公司主要有三大事业部，分别是佰草集事业部、大众消费品事业部、数字化营销事业部。佰草集事业部主要负责百货、高端化妆品专营店的管理；大众消费品事业部主要负责商超、化妆品专营店的管理；数字化营销事业部主要负责电商渠道的管理。各事业部内均有专业的渠道管理团队，包括促销活动管理、人员培训、产品陈列、消费者体验、客户关系管理等，对终端实现有效掌控。

　　三、竞争优势

　　1、有一定的品牌知名度

　　尽管外资品牌在传统化妆品领域占据优势，但由于化妆品行业整体容量大，消费者需求呈现多样性且不断变化，本土品牌依然可以基于对本土文化的深入理解和消费者心理的准确把握、通过清晰准确的品牌定位，在某些细分领域获得长足的发展，甚至取得领先地位。

　　作为一家拥有悠久历史的本土化妆品公司，中国文化的差异化元素是公司的核心竞争力之一。公司以中医中草药研究为基础，结合品牌定位、产品研发、包装设计，将中国文化元素贯彻始终，众多产品也在各自的细分领域占据强有力的市场份额。其中，六神花露水连续多年稳居中国花露水市场份额第一名，市场占有率超过70%；六神沐浴露在清凉浴露子品类中市场份额第一名，市场占有率超过20%；中国百货渠道市场份额中，佰草集是唯一进入前20 位的本土品牌；启初在全国大卖场渠道婴儿面霜品类位列第二，市场占有率超过15%，增速第一；美加净护手霜在手霜品类中市场份额第一名，市场占有率超过 15%。

　　2、经营体制的良性变化

　　2011年11月7日，随着上海国资的退出，中国平安的入主，上海家化股权改制完毕。可惜，接下来的日子里，上海家化并不消停，原来的管理层与新进的资本方在发展理念上并不一致，结果闹得不可开交，倒葛（主要是以葛文耀为首的管理层）挺葛的不绝于耳，俨然成了娱乐圈的粉丝撕逼大战。2013年5月11日，上海家化集团召开临时董事会议，决议免去葛文耀上海家化集团董事长和总经理职务。从此，这场撕逼大战随着原来管理层的退出，资本方的全面掌控家化，逐渐尘埃落定，撕逼的火药味也随着时间的推移慢慢烟消云散。

　　应该说国营体制的企业治理方式以及管理模式，是很多“老字号”化妆品企业尴尬衰落的核心原因之一。因为国营体制，导致它们与市场脱节，研发、生产、销售均出现严重问题，即产品落后于市场需求，管理落后，市场销售欠佳，企业停滞发展乃至落败。葛文耀时代的上海家化类似于家族式的管理方式，在做大过程中所依靠的是管理层，特别是领导人的个人思想、个人魅力。虽然平安也是国企，但是其在经营上更具有狼性，身上的国企病没那么明显。或许是忙于树清原来管理层的影响，牵扯了平安太多的精力，机制体制变化的企业正面影响体现在财务报表上，变化不大。

　　2015年，公司选举产生了新一届董事会成员，对董事会结构进行了调整。经历动荡后的家化，倍加珍惜来之不易的稳定局面。新管理层上台后，聚焦主业，与核心领域无关的资产，如酒店资产、天江药业资产逐步剥离。上海家化向中国中药出售江阴天江药业23.84%股权，工商变更程序已于2015年10月30日完成。2016年7月21日，“融合·创新”上海家化2016新品发布会在沪举行。我花了4个小时看完发布会全程视频（https://v.qq.com/x/page/h0020x3io4o.html），整个发布会让我眼前一亮，对家化现管理层有了直观的认识。以直播的形式扩大新品发布会的影响力，管理层，特别是很多品牌产品的负责人以TED方式阐述品牌发展理念和发展方向，让我对管理层应对复杂多变的市场、应对激烈的竞争有了信心。相信经历了一连串风波的磨砺，在新任董事长的带领下，整个管理团队更加稳定而富有战斗力。过了这个坎儿，阳光灿烂的日子还远么？

　　四、遇到的困难

　　1、品牌老化

　　一说起六神，很多年轻人，特别是泛90后，脑海里的第一反应是，爷爷奶奶们，或者爸爸妈妈用的，是经得起时间考验的老品牌。正因为在年轻人的眼里，上海家化的很多品牌成了老古董，所以难以激发他们购买的热情。

　　2、竞争加剧

　　近年来，韩系品牌随热播的韩剧广泛传播，借力跨境电商渠道通过海淘代购等方式快速渗入市场。其中不乏多个天然植物系品牌构成对家化品牌的直接竞争。2015年韩国化妆品出口顺差史上首次突破10亿美元，对华出口占比近半。现在，韩国仅次于法国，成为中国第二大化妆品进口来源国。

　　天然植物细分市场中的竞争也在升级，无论国外还是国产品牌都纷纷塑造天然、有机、健康护肤等概念的系列产品，家化在此领域的地位面临严峻挑战，分别受到国产低端草本概念竞品和国外高端植物系竞品的挤压。

　　3、渠道老化

　　公司的主要经销渠道有百货、商超、化妆品专营店及电商渠道，以上渠道皆有自营和代理。目前，百货、商超渠道仍是公司销售主渠道，公司化妆品主要在百货、商超渠道销售，个人护理用品主要在商超渠道销售，家居护理用品主要在商超渠道销售。基本完成全国全渠道的全覆盖，覆盖全国4 个直辖市、291个地级市（含省会城市）、361个县级市，控制1500家百货和近 5000 家母婴店系统， 1.2万家大型卖场、30 万家网点。

　　化妆品渠道结构正在经历变革：化妆品专营店是近几年唯一在稳步增长的线下渠道,屈臣氏、万宁等连锁品牌增长势头良好,本土连锁店也充满活力；商超渠道还处于调整期,但仍是个人护理和中低端护肤品的核心消费场所；百货增长乏力,但在高端化妆品领域的核心地位依然稳固；线上渠道地位攀升，化妆品线上渗透率不断提升，综合B2C 平台成为国内外大牌的必争之地；移动电商浪潮下,微商和社区电商等新模式方兴未艾。

　　传统渠道如百货、商超增速放缓：百货2015年增速为1.5%(护肤品类增速趋于零)；大卖场2015年增速为-2%；超市2015年增速为5%。

　　销售渠道的这种变化对于以百货渠道、商超渠道为主渠道的公司带来一定挑战，造成公司2015年营业收入增速有所放缓。

　　4、与花王结束合同

　　与花王的代理销售合作2016年底到期后不再延续，2017年个人护理用品业务收入或下滑。

　　控股子公司上海家化销售有限公司从2012年1月1日起代理销售日本“花王”的部分产品，主要包括婴儿纸尿裤等。停止与花王的代理销售合作后，最直接的影响是公司个人护理用品的销售金额将出现下滑。由于花王在婴儿纸尿裤市场具有较高的品牌影响力，结束代理可能导致上海家化在母婴渠道的控制力下降，对公司“启初”品牌的推广带来一些不利影响。

　　五、企业变化

　　1、重视品牌年轻化

　　根据第三方调查报告显示，出生在1985年到1995年间的“泛90后”有望成长为中国的主流消费人群。上海家化作为一家走过118年历史的中国民族企业，十分重视这个趋势，近年不断尝试创新的传播模式，加大品牌营销投入，以期在年轻消费人群中提高家化各品牌知名度，尝试品牌年轻化。

　　例如：旗下品牌佰草集在2015年5月推出菁萃原液面膜、2016年1月推出青春丹、2016年3月佰草集典萃推出轻彩妆系列；高夫签约实力偶像冯绍峰；传统品牌六神也在坚持夏天和中草药两大核心的前提下，加速年轻化进程，从传播营销策略、推出新品等方面入手，令年轻消费者对六神的好感度与日俱增。

　　2015年，上海家化重新回顾了五年发展战略，对每个品牌增长战略进行了全面梳理，制定了明确的品牌增长计划和推行计划。

　　2、产品研发速度提升

　　在2016新品发布会上，家化宣布进入洗发水、洗衣液、牙膏三大领域，因为这个三个领域都是大市场，对上海家化未来跨越式发展举足轻重，故在下面专门阐述。

　　六神品牌在电商渠道上市了六神汉方精粹沐浴露系列，为消费者提供清爽、润泽、不黏腻的香氛沐浴体验。

　　佰草集开发了最新高端抗衰老线产品——“御五行焕肌系列”。该系列补充完善了佰草集中高价位段的抗衰老线产品，并强化了佰草集在抗衰老市场的竞争力。佰草集还展示了太极丹十二美人限量版、复方精华油系列、养肤悦色系列新品。佰草集典萃也有面贴膜系列和粉底液等彩妆新品面世。

　　婴幼儿专业护理品牌启初发布了全新系列产品——牛奶谷胚系列。

　　美加净展示了氨基酸洁面系列产品。

　　家安展示了厨房净油系列产品。

　　茶颜展示了轻茶膜、魅眼膜等产品。

　　3、切入大市场

　　（1）洗发水

　　2016年7月21日，六神品牌发布了全新产品——六神中草药无硅油洗护发系列，包括滋养柔顺、净爽去屑、清爽控油三款细分产品。六神中草药无硅油洗护发系列添加六神原液，采用创新微米乳化技术替代硅油，从而达到无残留、不堵塞的效果，不会对头皮产生任何刺激。六神无硅油洗发水，预计10月份才上市。

　　洗发水行业空间很大，虽然里面巨头很多，竞争也很激烈，六神主打中草药、汉方的概念，杀出一条血路也不是不可能。

　　（2）洗衣液

　　2016年7月21日，家居清洁及护理品牌家安推出了全新衣物清洁产品——家安酵素净护洗衣液系列。酵素作为一种有效的清洁成分，具备普通表面活性剂不可比拟的四大属性：天然环保、精准去渍、快速分解、亲水易漂。家安酵素净护洗衣液系列将满足消费者对于洁净力、呵护力以及除菌祛味等全方位的需求，全面提升洗衣体验。

　　总的来说，洗衣液项目我不是太看好。毕竟，这个行业虽然很大，但是竞争异常激烈，本土的立白、蓝月亮、威露士、超能都已经成长起来，而且还有汰渍、奥妙等外资强势品牌。

　　（3）牙膏

　　2016年7月21日，作为对外合作战略的重要成果之一，家化与片仔癀共同成立的合资公司发布了片仔癀“牙火清”系列牙膏。针对社会中的“焦欲碌”群体，“牙火清”系列继承了片仔癀“一片即退癀”的清火消炎功效，与知名香精公司合作，将诺贝尔化学奖技术CHIRAROMA运用于香精生产，能有效缓解口燥、异味、红肿、出血等四大口腔上火问题。片仔癀将定位高端口腔护理市场，致力于通过极致的产品体验和卓越的品牌沟通，打造口腔养护第一品牌。

　　2015年6月，上海家化与漳州片仔癀签署了《合作意向书》，拟共同出资或通过各自下属子公司合资在福建省漳州市设立上海家化片仔癀(漳州)口腔护理有限责任公司，注册资本1.9亿元人民币。2016年2月，漳州片仔癀上海家化口腔护理有限公司正式注册，意味着上海家化与漳州片仔癀联合正式进入发展潜力巨大的口腔护理领域。7月14日，上海家化在上证e互动平台表示，其“牙火清”牙膏产品将主要在全国性的KA(类似沃尔玛、家乐福等直接销售终端平台)以及部分地区的区域性连锁销售，网上销售也将有计划展开。

　　目前，国内口腔护理市场容量超过300亿元，功效型牙膏市场增长迅速。虽然对标云南白药，似乎空间很大，但是现在很多药企进入口腔护理领域，片仔癀之前联合华润也没有取得成功，此番和家化的合作如何？我的观点是：且看且观察。

　　4、主动拥抱渠道新变化

　　消费品行业面临着商超、百货等传统渠道整体增速放缓的挑战。不可否认，国内日化行业目前正处于换挡阶段，但行业未来发展的机遇也孕育其中。

　　从2015年12月份起，上海家化整合了电子商务运营及数字化营销全业务，组建数字化营销事业部，并与公司的合作伙伴一起探索和创造更新颖的营销方式。根据渠道的发展趋势和特点，公司在渠道策略上做出及时调整，在深化传统渠道建设的同时，重点投入快速增长的电商渠道及化妆品专营店渠道。公司将电子商务作为集品牌推广、销售、与消费者服务沟通的综合型平台，以多渠道推广为主线，进行全品牌全渠道的战略部署，保持在B2C 渠道的既有优势。

　　（1）电商

　　随着消费信息化和全球化的浪潮来袭，消费者的购物重心正在发生深刻的变化。电商渠道的化妆品零售额节节攀升，海淘消费规模巨大。公司正逐步推进与大平台的有效合作，通过加强上海家化线上渠道终端掌控力，以高于平均线上增速来推进公司数字化营销进程。

　　阿里巴巴：2015年8 月27日，汇集旗下8个子品牌产品的“上海家化官方旗舰店”成为天猫首家美妆综合类目品牌旗舰店；2015年双十一期间，公司电商渠道与线下门店首次全渠道深入联动，开展了以“双 11来了，上海家化喊你回家”为主题的线上线下 “万店同庆”O2O活动，双十一当天上海家化全品牌全网销售额突破 1 亿元人民币；2015年12月与阿里巴巴签署战略协议，从产品研发、大数据CRM、精准营销、数字化传播等方面深入合作，加强与消费者沟通，提升消费体验同时反哺线下。

　　京东：2016年7 月6 日，公司与北京京东世纪贸易有限公司签署了战略合作协议。双方将联手开展大数据整合运用、物流体系和渠道等多方面的合作，共同打造销售领先平台、品牌建设领先平台和创新平台，最终实现公司品牌影响力和销售量的提升。协议有效期至2017 年7 月21 日。本次合作将大力促进公司各品牌在京东平台上的飞跃式发展，强化公司在线上的布局，加快推进全渠道发展战略。7月21日，公司与京东商城合作的“7.21上海家化集团日”，公司起用了小岳岳“和”家有乐的形象，并给喜爱上海家化的消费者定制了专供礼盒。

　　随着公司对电商渠道投入的加大，电商渠道销售收入占比逐渐提升：2014年度公司电商实现营业收入4.11亿元，占公司 2014年度营业收入的7.7 %，线下渠道实现营业收入 49.24亿元，占公司2014年度营业收入的 92.3 %；2015年度公司电商实现营业收入5.57亿元，占公司 2015年度营业收入的9.5 %，线下渠道实现营业收入 52.89 亿元，占公司2015年度营业收入的90.5 %，公司对电商渠道的投入已经取得了良好的预期效果。

　　2016年的“4.17佰草节”，公司通过奚梦瑶为东方美证言，进行360度的传播，在天猫全网美妆连续三天拿下第一，唯品会、聚美优品首日第一；而“6.18粉丝狂欢节”，高夫拿下全网男士第一，佰草集旗舰店天猫美妆排名第八，六神花露水斩获品类第一。

　　（2）化妆品专营店

　　上海家化不仅会加大对化妆品专营店的投入，如屈臣氏、万宁等本土连锁店，并且将眼光瞄准国际市场，让中国化妆品（佰草集）首次以专卖店形式进入巴黎。

　　（3）娱乐营销、直播营销、IP合作营销

　　上海家化深知创新性、参与感、整合力和个性化四股力量是数字化营销的重要力量，在娱乐营销、直播营销、IP合作营销上不断加入投入。通过开展适合品牌基调的营销方式和内容，让相关信息有效到达目标消费者，最终提升消费者体验度。对于电商而言，直播最大的优势，就是帮助品牌无缝植入销售场景，通过粉丝经济拉动新客，提升转化。而选对大IP合作可以有效帮助强化品牌形象、彰显品牌个性，与用户产生身份和个性的认同感，有效提升品牌的认知度和喜好度。

　　佰草集：

　　在2015年 5月推出了菁萃原液面膜，并配合浙江卫视《出发吧爱情》尝试了大媒体传播模式；同时佰草集典萃推出了轻彩妆系列，试水彩妆领域；终端建设方面强调并重点建设终端体验体系，目前已开业 15家体验型专卖店，辐射北京、上海、广州、合肥等地，开创了会员沙龙、中医讲座等多项体验活动，并在600多家终端开设了消费者体验服务项目,增加了消费者黏性,也提升了消费者满意度。

　　针对增速较快的化妆品专营店渠道，佰草集也根据渠道特性,加大了针对性投入,其中年底开展了多场区域联动大促，参与店铺 120家，有效提升了品牌与店铺在区域的影响力。

　　在国际化发展的进程中,佰草集于2015年也有新的突破,首家海外旗舰店4月在法国巴黎盛大揭幕，12月首批海外生产产品正式在法国生产并上架销售,这都标志着佰草集国际化进入了一个新的阶段。

　　2016年初佰草集与“功夫熊猫3”的IP合作大白泥，在销售端通过电影元素与年货节的主题相得益彰。4月17日，公司“4.17佰草节”跨界联合京绣艺术家金馨特别推出“佰草集润颜京绣礼盒”，将非物质文化遗产元素糅合进产品包装，既传达了将古典文化与现代化美妆融合的品牌理念，又彰显了品牌所代表东方人独有的温婉之美。5月24日，柳岩联手佰草集，在聚划算APP开启直播处女秀。短短1小时的直播过程吸引上百万网友观看，直接刷新了聚划算直播巅峰记录；5月31日，佰草集典萃系列通过“聚美直播”在聚美优品平台中首发，以最高峰值近200万粉丝观看刷新聚美直播在线粉丝最高纪录，销售额较同类活动多出50%。

　　六神：

　　尝试了网络热点跟投，在销售旺季网络跟投热点电视剧和综艺节目如腾讯网的《虎妈猫爸》和搜狐网的《奔跑吧兄弟》，两部热点跟投总曝光量达到6.3亿；同时，六神品牌在明星借势公关传播上进行了突破和创新，首次与新生代知名歌手胡夏合作，创作的《裸夏》单曲和 MV播放量超过1800万，网络话题讨论量超过 70万，总曝光量超过 2.4亿。

　　美加净：

　　在春夏季以防晒紧密结合海岛游活动，在秋冬季携手百度打造行业第一手霜白皮书，引领手霜市场。

　　高夫：

　　签约实力偶像冯绍峰，在品牌年轻化道路上迈出了新的步伐；2015年秋季推出新产品恒时水润保湿露；还成功植入电影《港囧》，创新性营销掀起高夫销售热潮。2016年6月6日，黄征携手高夫高端男士定制系列亮相聚美直播，1小时的直播互动便为高夫带来相较之前品牌团近5倍的销售额。同时高夫品牌也在积极拓展化妆品专营店渠道，并加大铺货、陈列和推广力度。

　　启初：

　　完成了商超、母婴店、电商三大母婴主流渠道布局。商超渠道通过整合投入，不断优化终端模式，零售单产稳中有升；推出专为母婴店渠道销售的“启初新生特安系列”，夯实了启初品牌专业高端的婴幼儿个人护理品牌形象。

　　同时，启初在 2015年对重点城市高空投放，总体曝光量达4.8亿；并通过邀请启初妈妈实地参观启初研究中心及家化中央工厂等精准营销活动，直接覆盖2200万消费者。

　　茶颜：

　　作为上海家化针对年轻群体的全品项护肤品牌， 2015年尝试用哔哩哔哩直播进行茶颜一茶一面膜系列的发布。2016年7月，签约了人气代言人韩东君，他在湖南卫视热播的《仙剑云之凡》饰演姜云凡，以及之前在热剧《无心法师》中饰演男主角无心。茶颜和动画片形象麦兜跨界的礼盒，也于7月正式上线。茶颜可能会是最有突破力的子品牌，其市场主要是感性消费的城市年轻女性群体，内服外敷的理念是否能引领时尚生活方式呢？

　　（4）E-store全新数字化体验店亮相

　　上海家化E-store全新数字化体验店的亮相，通过O2O的形式，实现场景消费下的体验提升。E-store融合上海家化旗下主要产品放到一个店里，在体验店中设置了感应式迎宾、触摸互动桌、全息视频、化妆品自动贩卖机等全新的体验模式。这样的E-store，没有强推动作，让消费者无压力体验产品，仅需点一点、手机扫一扫就能了解护肤技巧、使用方法，并直达线上天猫旗舰店、家化微商城，购买上海家化旗下全品牌产品。

　　上海家化还会创造有效场景营销，根据不同的选址（CBD商圈、重点社区商圈、机场、地铁、火车站等）和消费者习惯，完善从一线城市到二线城市的布点，并以自动贩卖机的形式开设到人流更多的地铁及高校中。

　　5、大数据洞察，精准消费定向

　　大数据洞察，其实是把新品开发的过程、消费者的消费情况融入到公司的营销当中，从源头深度发掘公司的目标。消费者在哪里，公司就去哪里。

　　2015年，公司与阿里巴巴集团达成了战略合作后，就充分利用会员管理产品（CRM）实现线上线下融通的会员关系管理，在已有O2O探索尝试的基础上，进一步打通渠道，实现品牌推广、销售、沟通服务的有力提升，精准关联消费，实现营销闭环。同时，公司结合上海家化在日化行业领域的经验，与阿里平台合作进行数据分析与消费者洞察，将新产品开发的过程、科研体系的变革打造成一个开放性的创新性平台。通过与阿里巴巴的深度合作，上海家化切实地从源头深度发掘了日化行业发展契机，找到了差异区隔目标受众，驱动了产品创新。

　　2016年下半年，家安“洗衣液”数据调研平台将完成搭建，着力茶颜研发调研及消费者洞察，并对六神飞鸟电商渠道专供系列以及启初、茶颜进行精准试用调研。

　　6、产品研发

　　上海家化科研广泛变革，聚焦研发5 大核心竞争力，打造行业一流的集成创新体系。

　　7、人才激励

　　上海家化推行了对标市场并具有竞争力的薪酬福利体系，以更好激励员工追求卓越绩效。推出包含股票期权与限制性股票激励计划和2015员工持股计划两部分的长期激励计划。继续并完善人才盘点机制，着力推动继任计划，高潜发展和盘点人才缺口。针对关键岗位人才缺口，加快市场优秀人才的引进，提升组织能力，如根据供应链关键岗位领军人才的招募要求，为供应链的变革做好人才准备。

　　此外，谢文坚的年薪600多万，被投资者诟病，谢也作出了说明。站在投资者角度，我还是赞成对管理层，特别是核心领导一定的激励，这也有助上海家化留住核心人材，也为以后在全行业、甚至全球去招募人才做好准备。

　　六、预期展望

　　1、新品加速推进

　　“新品是上海家化未来业务增长的原动力。”在谢文坚眼中，创新的最直观体现是产品。加快新品上市步伐，不仅意味着不断提高开放式创新平台的产出将成为上海家化未来的战略性重点工作，也标志着新品背后包括研发、品牌、市场等上海家化业务全链条创新机制的发力。

　　在上海家化举行了2016年度的新品发布会上，上海家化董事长兼首席执行官谢文坚表示，2016年家化新品研发进度良好，新品上市数量预计较去年将继续增长超过25%。研发周期也随着研发效率的提升而不断缩短，常规研发周期从15个月缩短为13个月左右，特殊项目甚至可缩短至10个月左右。

　　2、外延并购预期

　　外延式增长方面，家化会继续积极寻求潜在的并购机会。公司的关注目标不仅局限于公司现有的品类，还包括公司尚未进入的品类，以及现有品类的延伸市场。原则上，公司挑选并购的目标，一方面要与家化目前的经营形成互补，另一方面又与家化的战略相匹配，形成协同效应，达到“1+1>2”的效果，进一步提升家化在日化行业的市场地位及核心竞争力。外延式增长方面，家化会继续积极寻求潜在的并购机会。截至2016年一季度末，公司账面现金38.4 亿元。

　　（1）参股并购基金

　　公司拟以自有资金5 亿元认购平安信托旗下平安消费和科技基金（筹），占合伙企业拟认缴出资总额的10%；拟投向消费升级产品和服务、互联网与电商、教育休闲娱乐、食品安全、环保、普惠金融、互联网金融等。平安集团具有综合金融服务优势，已具“医、食、住、行、玩”及“互联网金融”生态圈资源和近百家企业的投资经验；公司则具有企业运营管理经验。“产融结合”有助于推动家化并购项目落地并严控风险。

　　（2）嫁接大股东资源

　　上海家化控股股东上海（家化）集团有限公司收购英国Mayborn股权。截至目前上述收购项目尚无注入本公司的计划。

　　Mayborn Group是英国最著名的婴儿瓶及奶嘴品牌汤美天地（Tommee Tippee）的所有者。汤美天地目前在英国和澳大利亚奶瓶市场占据第一名的位置，同时，也是全球第五的婴童品牌。公司2015年销售额为1.3亿英镑，净利润为2500万英镑。

　　3、青浦新厂

　　青浦基地迁建项目（跨跃项目）完成奠基，正在有序推进。

　　为了支持青浦区城市建设的总体规划，同时实现公司生产制造能力的跨跃与综合制造效益的提升，公司启动了原青浦基地迁建项目（跨越项目），项目总投资约 13.5亿元，其中约6.7亿来自政府搬迁补偿。新的生产基地选址在青浦工业园区，项目总占地面积约 209.5亩，将于2017年底投产运营，目标是建设成为行业内领先的日化产品生产基地。跨跃项目现已进入实质性建设阶段,截至报告期末，已完成各大单体的基础及主体结构施工。

　　七、财务扫描

　　（一）财务数据

　　1、获力能力数据

　　年份 ROE 毛利率净利率

　　05 3.24% 39.51% 1.98%

　　06 7.78% 42.32% 2.66%

　　07 16.56% 45.71% 5.86%

　　08 18.85% 51.43% 7.42%

　　09 19.43% 54.96% 8.65%

　　10 19.87% 54.79% 8.91%

　　11 22.03% 57.52% 10.10%

　　12 29.55% 61.75% 15.54%

　　13 30.62% 62.96% 17.91%

　　14 26.53% 61.82% 16.83%

　　15 17.21%（扣非后） 59.18% 13.99%（扣非后）

　　数据分析：净资产收益率、毛利率、净利率逐年提高，但从2013年开始，开始逐年下降。目前，净资产收益率已达到连续多年达到15%以上，这几年毛利率、净利率由于竞争加剧以及低毛利产品销售占比加大有所下降。

　　2. 成长性数据

　　年份收入增长率净利增长率

　　05 19.49亿 16.77% 0.39亿 -18.48%

　　06 22.74亿 16.69% 0.60亿 56.82%

　　07 22.61亿 -0.58% 1.33亿 119.14%

　　08 24.93亿 10.29% 1.85亿 39.58%

　　09 26.97亿 8.17% 2.33亿 26.07%

　　10 30.94亿 14.71% 2.76亿 18.15%

　　11 35.77亿 15.6% 3.61亿 31.06%

　　12 39.99亿 25.93% 6.21亿 70.14%

　　13 44.69亿 11.74% 8.00亿 28.76%

　　14 53.35亿 19.38% 8.98亿 12.22%

　　15 58.46亿 9.58% 22.10亿 -6.37%（扣非后）

　　数据分析：收入与利润增长连续多年保持10%以上增长。2015年，净利润较上一年减少，是上海家化扣非后净利润10年来的首次下滑。这也充分说明了上海家化处在内忧外患的竞争环境里，未来的竞争将更加残酷。利润下降的主要原因是报告期内公司推进五年发展战略，加大品牌营销投入所致。

　　（二）收入来源

　　15年总收入58.46亿元，其中，日化行业收入57.85亿元，其它收入0.4亿元。

　　分产品：化妆品收入21亿元，占比36%；个人护理用品收入36.12亿元，占比61.78%；家居护理用品收入0.73亿元，占比1.24%，其它收入0.4亿元，占比0.68%。

　　化妆品主要包括美加净、启初、佰草集、高夫等品牌。个人护理用品主要包括六神、美加净、家安、启初、佰草集、高夫、花王等品牌。家居护理用品包括家安等品牌。

　　八、估值

　　1、上海家化历年市盈率

　　市盈率基本在10-65之间波动，历史数据显示30以下，属于低估范畴。好像这个表在显示现在市盈率时有点状况，实际扣非后的市盈率，应该是低于30的，属于低估的范畴。

　　2、上海家化历年市净率

　　市净率基本在3-15之间波动，历史数据显示4以下，属于低估范畴。目前，从市净率上看，家化属于低估的范畴。

　　九、存在风险

　　1、并购

　　并购的不确定。

　　2、新品拓展不顺

　　新品的推广过程中，费用也会大幅上升，一旦新品拓展不顺会拖累业绩。而且，新品销售规模有限，只有快速增长才能对上海家化的业绩有拉动。

　　3、高毛利产品销售下滑超预期

　　行业竞争加剧，不排除高毛利的产品销售下滑，这对业绩的打击是致命的。

　　4、人才流失

　　日化行业属于激烈竞争行业，必须依靠优秀的管理团队、核心技术人才和核心营销人才确保企业的长期稳定发展。尽管公司目前采取有效的薪酬体系和激励政策吸引和留住优秀人才，但在未来的发展过程中，随着企业和地区间人才竞争的日趋激烈，公司存在人才流失的可能。

　　十、结论

　　属于好股序列的上海家化，股价日趋合理，管理层开拓创新，锐意进取，积极把握时代变革所赋予的机遇，积极应对市场变化，推出了多项举措，公司治理结构得到进一步优化，困境反转可期。

　　1、估值空间

　　2014年6月，上海家化正式发布了未来五年的战略规划，希望在2018年达到销售收入突破120亿元，中国市场份额排名从目前的第10位上升到前5位。其中100亿元将来自于现有品牌的增长与收入，另外20亿元来自于并购带来的销售增量。

　　2015年11月1日，上海家化发布公告，上海太富祥尔股权投资基金(中国平安间接控股)向除上海家化集团及上海惠盛以外的上海家化股东发出部分收购要约。本次要约收购股份数量为208,949,954股，占公司总股本的31%，要约收购价格为40.00元/股（比当时价价34.46元溢价16%）。然而，至2015年12月3日要约期满，预受要约涉及股份数为1022.66万股，仅占公司总股本的1.52%。虽然平安的要约收购计划并未完成，也从侧面说明大股东对公司目前的估值的认可和其他股东的惜售。

　　随着中国经济崛起，与经济大国、人口大国地位相符的行业龙头必然会崛起，这是经济发展的必然趋势。考虑到中国经济进入增速换挡的“新常态”，中国日化行业增速继续放缓，考虑到国内日化行业竞争日趋激烈，品类及渠道红利日渐消逝，本土企业大量涌入，考虑历年的业绩增速和2015年的业绩，加上上海家化进入了洗发水、洗衣液、牙膏三大新市场（提高了市值的天花板），再参考企业的发展愿景和股东对估值的认可，我们有有理由毛估估5年后利润翻一番，年复合增长率15%左右。如果碰到市场行情好转，估值提升，来一击戴维斯双击，那就是市场赠送的大礼包，笑纳了。