库克任苹果CEO这五年，是否打破了“乔布斯魔咒”？

　　

　　乔布斯之后，外界质疑和唱衰苹果的声音非常普遍。那么，库克在任的这五年，是否打破了“乔布斯魔咒”？

　　文｜张弘一

　　2011年8月24日，是库克接替史蒂夫·乔布斯担任苹果CEO的日子。在任将近五周年，近日库克接受《华盛顿邮报》的专访。

　　自从乔布斯离世，在外界看来，苹果公司似乎陷入了一种不知所措的状态，苹果公司的继任者库克也在“乔布斯标准”中走过了这五年。从某种程度上说，库克自己陷入了“乔布斯魔咒”，在他主导的几场发布会，无论从穿着打扮还是用词方式，都模仿着乔布斯的痕迹。

　　甚至有人认为，库克在任期间苹果的产品，也没能超越乔布斯，无论是新一代的iPhone，还是新一代的iPad，都仅仅是技术的升级，没有实现像iPhone、iPad这种颠覆整个产业的产品变革。因此，乔布斯之后，外界质疑和唱衰苹果的声音不绝于耳。

　　那么，库克在任的这五年，是否打破了“乔布斯魔咒”？

　　「智能手机市场的饱和是趋势而非问题」

　　在专访中，库克认为，苹果的很大一部分业务与iPhone相关，iPhone作为苹果营收来源的核心，一定程度上决定了公司的命运。智能手机市场的饱和是一种可以理解的趋势，而不是问题。

　　说到苹果的业绩，上个月底苹果刚发布了新一期财报，营收的业绩难言好看，423.58亿美元的数字比去年同期的496.05亿美元显著降低，在中国市场更是受到了国产手机厂商的强劲挑战，大中华区88.48亿美元的营收比去年下滑33%。苹果销量连续两个季度下滑，引发了外界的担忧。库克本人也承认，2016年iPhone首次出现销量同比下滑，着实让外界产生了恐慌。尽管此前库克表示，苹果在中国的业务能力要强于财报所显示出来的，他对中国市场长期的潜在增长机会“非常乐观”。

　　此外，智能手机市场基本饱和已是不争事实，据GfK公司最新的调查报告预测2016年仅仅是中国市场增长仅约3.1%。与此同时，智能手机均价仍在不断下滑。在这样的背景之下，手机品牌的竞争只会更加激烈，市场对于每一款产品的创新要求只会更高。

　　乔布斯曾经说过：领袖和跟风者的区别在于是否创新。从苹果公司的发展历程来看，它的每一次飞跃都是由创新驱动的。当这家一直以创新驱动的公司连续两个季度出现销量下滑的时候，外界开始普遍质疑这家公司究竟还有多少创造力和想象空间。

　　「如果乔布斯能够坚持更长时间」

　　在一本名为《变成乔布斯：从鲁莽的暴发户到有远见的领导者的进化》的新书中，作者向人们展示了乔布斯是如何成为苹果的领导者，并带领这家公司变成了今天这个样子。而最重要的也是乔布斯给苹果注入的灵魂和品质。

　　5年前，即2011年8月24日，库克接替乔布斯担任苹果CEO，这时距离乔布斯的去世只有6周。库克表示，他原本认为乔布斯能坚持更长时间。“他去世的那天是有史以来最糟糕的一天。我说服了我自己。我知道，目前这听起来很奇怪，但我需要说服自己，他能康复起来，因为他一直都能做到。”从乔布斯离世的那一天开始，库克每年都致信苹果全体员工，缅怀乔布斯这位硅谷传奇人物。

　　库克说，乔布斯对他而言是不可替代的，他是一个物种的起源。他认为自己也不会扮演乔布斯的角色，如果自己尝试去做乔布斯做的事情，那就是一种背叛。他坦言，最初接受CEO的职位是，以为史蒂夫会在公司里呆很长时间。

　　「苹果和FBI之战：立足于公共隐私安全」

　　对于曾轰动数月的苹果公司公然违背美国地方法院的法令，拒绝帮助FBI破解圣贝纳迪诺枪击案凶手的手机这件事，库克认为，FBI的要求令人非常不快，也不是我们期待或者需要的——我们甚至不认为这是正确的。这是一场安全与隐私的争论——获胜的应该是安全，苹果应该坚持。

　　如果苹果妥协了，可以说从根本上会对数亿人的手机造成风险，即使他们的手机没有相关内容，这种妥协也是不必要的。

　　在处理与FBI的关系过程中，库克觉得自己对权利有了新的认知。他认为应该做真正有利于客户的事，尤其是关乎客户隐私的事情。

　　库克也曾说，隐私是苹果价值观中的一部分。对于他个人而言，他也是一个非常注重隐私的人。多年来，他也意识到，自己保护个人隐私的渴望已经成为阻止他去做更重要事情的障碍。于是库克向很多人公开了自己的性取向，曾经发表文章称，身为同性恋者感到很自豪。并且他很庆幸自己在苹果这样具备创新和创造的公司工作。他说，只有当你接受其他人的不同时，你的公司才会蓬勃发展。

　　他认为，如果听说苹果CEO是个同性恋能够帮助那些挣扎于性别困境中的人，或带给那些感觉孤独、渴望获得平等权利的人以安慰的话，那么这值得用公开自己的隐私来交换。这不是一个容易做出的选择。库克说，隐私依然至关重要，他希望能够保密下去。

　　「工作是一件很孤单的事情」

　　网络上曾盛传乔布斯是一名真正的工作狂：起床第一件事就是工作。而据《史蒂夫·乔布斯传》的作者说，“乔布斯在死前一天还在工作。”而曾经在《乔布斯》电影中扮演乔布斯的演员艾什顿·库彻在谈及他对乔布斯的理解时，他认为乔布斯的性格非常孤独，“因为他的理念并不为世人所知。”

　　库克在接受专访时说，CEO的工作很孤独。“从很多方面来看这都是个准确的说法。我并不想要博得同情，但你需要意识到，你会存在一些盲点。我们所有人都是这样。盲点会不断变化，你不仅希望有最聪明的人围绕在你身旁，也希望有人能推动自己，使自己有最好的发挥。”

　　此外，库克还在专访中承认，苹果地图在推出之初出现了失误，而他任命了错误的人去负责零售部门。Apple Maps的失败是果粉和苹果长期以来无法弥补的痛处，而对前零售业务负责人John Browett的招聘失误也曾让库克的管理能力备受质疑。

　　以下为库克接受《华盛顿邮报》专访的内容：

　　问：在你接手这份工作的第一天，你就向员工发送了一条备忘录：“我要你们相信，苹果不会改变。”五年过去了，苹果必须做出改变。在你的观点中，哪些性质是不可改变的？什么变了呢？

　　库克：我所说的是公司的DNA。北极星一直在相同的位置。对我们来说，北极星就是制造出疯狂伟大的产品，真正地改变世界，丰富每个人的生活，这就是我们不变的原因。

　　一个明显的事就是我们公司的员工变多了。营收自2010年以来也增长了3倍。我们扩大了iPhone的产品线，这是一个很关键的决定，我认为这很好。我们还开拓了Apple Watch业务，进入了运动健康领域。我们一直绷紧一根弦，去看看需要我们的地方，许多核心技术工作已经完成。

　　问：苹果现在坐拥2315亿美元现金。那么对于那些一直在追问，苹果下一个改变世界的重大产品到底是什么的人，你是不是要回答说，没有什么东西会像智能手机一样？

　　库克：在科技这个行业里，每周都有新的产品闪亮登场，人们趋之若鹜。比方说上网本。回头看看，当时所有人都在说上网本是个不可思议的东西，所有人当时都问我们：“你们为什么不造一台？”PDA也是这样。你还记得PDA后来怎么样了吗？兴起之后就衰落下去了。这就像是呼啦圈。这样的情况在科技行业里到处可见。

　　我不是说我们不会再做别的产品了。我的意思是，智能手机仍然是一类不可思议的产品，不仅仅值得在这个季度里投入，也不仅仅值得在今年，甚至未来几年里投入。所以我不希望人们会想那些“噢，美好的日子已经离我们而去了”的事情。

　　问：你为什么认为苹果还是一个长期增长的公司？

　　库克：在今天的产品中，我们有（iCLoud、App Store、Apple Pay）这样的服务。这些服务过去12个月里的（销售额）从大约40亿美元增长到了230多亿美元。我们已经说过，明年它的规模会达到《财富》100强公司的水平。

　　别的还有什么？iPad、iPad Pro。在过去这个季度里，我们发现，大约有一半购买iPad的人，是用它来工作的。我们在企业级市场有巨大的机会。去年，我们在全世界收获了差不多250亿美元。我们和关键合作伙伴之间的合作也比之前好很多，因为它们能很好地协同工作。这很重要，尤其是你正决定在公司里用我们的还是别家的产品的话。所以我们正在和思科合作，因为他们在网络基础设施方面的成就让人难以置信。我们也正在和IBM合作，它们编写除了相当数量的App。我们正在和SAP合作，因为他们有后端支援。他们拥有世界上四分之三的事务量，也就是说它们是在SAP的产品上运行的。

　　之后当然是市场。我们在中国的成绩相当好。印度发展迅速，但我们的基础更小一些。蜂窝网络基础设施是拖后印度的重要原因之一。他们的两大运营商在建设4G网络方面进行了大量的投资。你可以想象一下今天，没有4G网络是什么样子。在3G网络上不能心上视频。虽然隔一段时间也能做到，到没法获得流畅的体验。这（4G）是游戏规则的改变者。在印度，人们的家里没有固网线路。所以他们是一个移动的社会。中国在这点上和他们很像。

　　所以看着这个问题，我会说：有市场吗？有企业级市场——而且巨大。有新地区吗？有一个印度，但还会有其他国家。有新产品吗？我们故意不谈论这个。但你可以想象一下，退一步讲，苹果最擅长的是什么？苹果是唯一一个能将硬件、软件和服务整合，并让消费者获得“啊哈！”体验的公司。你可以把苹果擅长的事情适用到我们今天还没进入到的市场里面。并不是说我们只能在智能手机、平板电脑、Mac或者手表领域做这件事。这种限制是不存在的。

　　问：在投资者没有耐心这件事上，你有没有产生过挫败感？

　　库克：不管视野长短，我们都欢迎所有投资者。但是我们的决策依据都是长期的，我们在尝试明确这一点。你看一下我们过去五年的成绩。我想，对于那些关注长期价值的投资者来说，我们的股东总回报率超过100%。这是一个相当不错的数字。而且我觉得，在那段时间里买入我们股票的人，大部分都应该挺高兴的。

　　问：你觉得你之前对领导苹果的想法里，有哪些是错误的？

　　库克：没什么可以和坐在这个位置上相比。我了解到，顾客对公司有着深深的爱。我开始收到那些纷至沓来的客户邮件。我不是说那些投诉邮件。这些电子邮件有正面的，有负面的，有带着想法的。不是“嘿，我这东西坏了，我快抓狂了。”那种。这种东西基本上没有。邮件里写的东西要更深一层。有的里面写自己在商店里得到了怎样的处理，大受感动。还有很多人给我写FaceTime，写他们在父亲、母亲在去世之前，因为FaceTime，也能陪伴在他们身边。

　　问：和其他同级别公司的CEO相比，你在社会问题方面更加直言不讳。你认为公司有责任公开民权或者气候变化这类问题吗？

　　库克：我认为每个人在这个问题上都会作出自己的决定。或许那些保持沉默的人，也有令人信服的理由。不过我认为，对我们来说，对于一个致力于通过我们的产品助力人们的公司，对于一群人生目标是让世界变得更加美好的人们来说，你关注这种事情，但你没有确保你的碳足迹没有污染环境，这种作为我并不认同。不去传播推进人权进步也是一样。我认为，每一代人都有责任扩大人权的含义。

　　我确实认为，苹果今天的CEO，应该参加到这类问题的国家层面的讨论中去。

　　问：你和FBI斗争的时候，你有没有想过你处在什么样的境地？

　　库克：我们知道这将非常、非常的困难，当时我们的形势很不利。但我们花了很多时间来问我们自己一个问题：“怎么做是正确的？”做决定的人都是苹果的老员工，比如克雷格·费德里希（苹果高级副总裁）。就本质来说，这是一个很深奥的技术性问题。你必须明白，要做其他的事情。

　　等到晚上，我们就明白怎么做是正确的。我们首先明确了一个问题：我们有能力开发一个工具解锁iPhone吗？过了几天，我们确定我们可以。第二个问题是：就道德上来说，我们应该开发解锁iPhone的工具吗？你知道的，我们认为这取决于我们能否控制这个工具的使用。其他人，比如资深安全专家等人，也参与了这个讨论。讨论的结果很明显：我们不能保证解锁工具的使用能被控制。

　　如果这种工具万一外流，我们感觉对公共安全的风险太大。

　　我们知道外界对于这件事的立足点不在于公共安全上。这是一场安全与隐私的争论——获胜的应该是安全。但我们对这件事经过了很深刻、很深刻的讨论。很明显的是，我们如果妥协了，可以说从根本上会对数亿人的手机造成风险，即使他们的手机没有相关内容，这种妥协是不必要的。我们认为这是一个明确的决定，虽然很艰难，但是明确。接下来我们就应该想怎么跟公众解释这个决定，因为解释这个决定不容易。你可以想象下：如果你只听到“手机被锁定”、“恐怖分子”、“死者”几个关键词，那你就会问：“为什么不解锁手机？”

　　问：FBI有没有改变你对工作中权力的看法？

　　库克：消费者应该知道的是，他们本不需要让一个计算机博士保护他们。所以我认为他们应该让我们做些真正有利于他们的事。基于这种责任，我们有必要站出来说出我们的观点。FBI的要求令人非常不快，也不是我们期待或者需要的——我们甚至不认为这是正确的。诚实？当我听到他们在这个问题上要求我们诚实的时候，我很震惊。我认为所有人在这件事情上迷失了，这令人失望。世界上有200多个国家，没有人要求过我们这么做。

　　问：你曾说过隐私是苹果价值观中的一部分。对于你个人来说意味着什么？人们都知道你曾是一个非常注重隐私的人。你在支持共和党的州长大，但你是一个同性恋者。你认为早年的生活对你领导苹果以及你对隐私的个人观点有什么影响吗？

　　库克：毫无疑问，你的童年和家庭教养对整个人生都有持续的影响，因为你会从中学到一些事情，并从中影响你对事情的看法。

　　但在隐私方面，我的观点和早年的教育是没有关系的，这个问题上我有更多的想法。在我看来，隐私是公民的自由权利，是我们国父思考了很长时间的结论，是作为一个美国人不可或缺的一部分。如果你愿意的话，隐私权在某种程度上和言论自由、出版自由处在平等地位上。另一个问题是，这些数据在不同的地方应怎么被处理，我非常担忧人们没有真正深刻理解数据的处理方式。这两个观点影响了我的隐私观，跟我在南方长大没有关系。

　　问：所有人都想知道苹果下一步会有什么惊喜？除了汽车、电视，你还谈过人工智能（AI）和增强现实（AR）。你如何让这些好的想法在苹果这么大一个公司脱颖而出？

　　库克：伟大的人会出现绝妙的想法。相比一个庞大的团队，我们更信任小团队。我们的产品团队是平行的，硬件工程师和软件服务人员可以在一起工作。

　　我们不设分支部门。我们不向商学院或者其它大公司学习，他们会将公司拆成不同分支，再给每个分支派一个领导，而且每个分支都有自己的营销、交流和运营方式。

　　我们总是问我们自己这些问题。但我们始终会回归到消费者对我们的期待：用户体验无缝衔接。他们想在iPhone上做任何之前做过的工作，还想迁移到Mac电脑上，希望能够完全无缝衔接。保证无缝衔接的唯一办法就是一次把事情做好。

　　这意味着公司高层应该非常协调地合作。想一想，如果你是一个CEO，你领导的公司有很多分支——我说的夸张点——你就很像是个控股公司的CEO。这是大多数公司的经营模式，但不是消费者对我们的期待。你不能让团队之间关系松散，你不能有不能与人共事的员工。我们的员工必须尊重其他员工，并且能组合成团队来工作。

　　问：回顾过去，你有没有能让你吸取教训的错误？

　　库克：地图业务问题是我犯过的错误。现在我们有了让我们骄傲的地图产品。（但是）我们承认，这不是我们最好的经历，我们也没有勇气去选择另一种方式做地图产品。承认错误很重要，因为这是一个公司吸取教训的唯一方式。典型的大公司病之一就是不承认犯过的错误，并且会让错误更加严重。他们自视甚高，不会说自己有什么地方做错了。我认为如果你越快承认错误，改正的也就更好。如果你诚实，你就能从人们的怀疑中受益；但你学鸵鸟把头埋到沙子里，你就会犯同一个错误，我认为这样你会失去你的员工和用户。

　　我一开始在零售上面用过错误的人（指原Dixons CEO约翰·布劳伊特）。很明显，事情搞得乱七八糟。我不是说他坏话，如果用合适的形容，我想说他不适合苹果公司文化。我们所有人都跟他谈过，最后用人的决定是我做的，但这是个错误。我们很快承认这一点，作出补救。很多公司遇到这种情况会说：“噢，他在这个位子上面没多长时间。”但是当你想到零售业务上面的5万员工时，你会发现有很多人受到不良影响。这是个错误，我可能对这个问题有很长的名单。

　　在某种程度上我做的是个孤独的工作。有人说过，CEO是个孤独的工作，在很多方面这话是对的。我不是想找人同情我。你必须承认你在认识问题上有盲点，我们所有人都有。盲点会变化，你想做的不仅是让周围有一群真正明智的人士，还有能够推动你做到最好的人。除此之外，还要有能够放大你优点的人，以及能够指出你不足之处的人。

　　问：你目前在看什么书？

　　库克：我在看两本书：一本是波比·肯尼迪的传记，另外一本时间比较久了，是甘地的自传。我之所以看后一本书，是因为我最近去印度时参观了甘地博物馆。我喜欢非虚构类图书，尤其是人物传记，可以借此了解他们的生活和奋斗方式，以及他们的动机和人生哲学。

　　当乔布斯把大权交给你时，他说苹果从来没有制定有序的CEO交接计划，但他希望能够实现这一点。你们现在采取了哪些方式确保下一次交接有序进行？

　　我在每次董事会议上都会跟董事会谈到交接问题，因为我有可能因为管理不善或其它问题离职。我在这方面很守规矩。我的职责是确保董事会从内部挑选出优秀的候选人。我很重视这项职责，环顾四周的优秀同事，我发现苹果的确有一批一流的人才。

　　问：你带领苹果展开了更多收购，包括花费30亿美元收购Beats，这是苹果历史上最大的收购案。由目前的规模来看，苹果是否需要通过这种规模的大型并购来实现增长？

　　库克：我们不需要他们，但我们始终在寻找拥有优秀人才和优秀知识产权的公司，当我们找到时就会收购他们。我们过去4年平均一年收购15到20家公司。

　　问：你认为今后还会有更多规模类似的收购吗？

　　库克：如果你是问我我们是否会再次收购Beats这种规模的公司，我觉得我们会。

　　无论从管理角度来看，还是从财务角度来看，我们显然都具备这种能力。但只有当这样的公司符合苹果的战略时，我们才会收购。我们不会为了扩大营收而展开收购。所以我们最看重的是人才和知识产权。我们也在针对这些问题进行优化。收购Beats后，我们也扩大了营收，但这并非不是我们的初衷。我们的目的是简化流程——我们已经制定了这样的决策，我们也在努力寻找能够帮助我们做这件事情的人。

　　这帮助我们更早地推出了苹果音乐，也为我们的团队带来了一些优秀的人才。

　　问：你认为内容今后将如何成为服务业务的一部分呢？

　　库克：我们正在为Beats开发广播节目，我们还制作了一些原创视频内容。首先是泰勒·斯威夫特(Talor Swift)的演唱会视频，我们拥有《应用星球》（Planet of the Apps）这样的炫酷节目。我们有一些专注于苹果音乐的内容，假以时日可能还会拓宽范围。我们的确认为应用是电视的未来。如果可以通过一种方法让我们成为一种催化剂，从而更快、更好地提供内容，那就将在内容方面对我们有利。

　　大中华区的营收在最近一个季度下滑33%，华为等低价竞争对手正在开发高端手机。咱们来谈谈中国吧，你们怎么看待在中国面临的竞争和监管威胁？

　　我们都是基于长期眼光来制定投资决策的，为了遵守规定，我们每过90天都要公布一次财报，但这并不是我们经营公司的方式。所以从长期来看，我认为中国是一个无与伦比的市场——这不仅是从需求角度和营收潜力来看，那里还拥有丰富的人才储备。我们在中国拥有150万开发者，我们在那里拥有不可思议的触角。中国经济的增速有所放缓，我们一年前增长112%，所以我认为我们必须要提供支援，并正确地看待此事。如果从两年的长度来看，我们上一季度实现了超过50%的增长。

　　问：你们在国会山的第一次听证会重点是苹果的公司税问题。苹果正在等待欧盟的判决，这将决定你们是否应该在欧盟补缴数十亿美元的税金。而公司税改革业绩已经成为美国总统大选的重要议题。从特朗普和希拉里竞选策略来看，你是否认为美国的公司税改革有望在短期内实现？

　　库克：无论哪个政党入主白宫，我都认为改革公司税最符合美国的利益。按照目前的规定，像我们这样的跨国公司可以将海外获得的利润留在海外，如果将这些利润汇回美国，就要因此缴税。

　　我始终认为，每赚1美元都应该立刻缴税，不能延期。但如果这样做，就应该实现自由的资本流动。这样一套系统原本是希望为美国吸引更多投资。我们是全世界唯一一个拥有这样一套系统的大国。这不利于美国，不利于经济，也不利于就业，更不利于投资。

　　我认为两党已经达成广泛共识。不同的人对于如何解决这个问题持有不同的观点，但我认为大家都同意现有的系统不起作用。所以我相信公司税将会在2017年出现某种形式的改革。美国需要投资更多基础设施——所以好处在于，他们可以通过公司税改革获得收益，以便投资建设基础设施、道路、桥梁和机场。

　　问：经济学家约瑟夫·斯蒂格利茨(Joseph Stiglitz’s)接受彭博社采访时表示，苹果在爱尔兰的报税方式是一种“欺诈”。你对此怎么看？

　　库克：我没听过这番言论，但如果有人这么说，那完全是不知所云。我来解释一下我们的国际税收体系，他所说的爱尔兰的那笔钱很可能指的是应该向美国政府缴税的那笔钱。按照目前的税法，我们既可以把那笔钱放在爱尔兰，也可以汇回美国。如果汇回美国，我们就要支付35%的联邦税，还有，按照我们所在的州的加权平均数支付税金，税率约为5%，所以总赋税比例约为40%。所以我们说，在税率降到合理水平之前，我们不会把这笔钱汇回美国。关于这种行为究竟合法还是违法，并不存在争议，答案是：完全合法。这符合目前的税法规定。这跟爱不爱国没有关系：并不是说你缴的税越多就越爱国。

　　我们认为多缴点税没关系，因为我们的这笔钱目前还没有缴纳任何税金。但与其他很多公司一样，我们都在等待把钱汇回来。

　　与此同时，必须要关注我们支付的税金。我们在美国的有效税率超过30%。我们是美国最大的纳税人，我们不是偷税漏税者。我们缴了自己该缴的税。我们并没有存在其他人说的那些重大偷漏税问题。我们唯一获得的大额税收抵免来自研发，所有美国公司都有这种待遇。我还希望更强调一点，我们之所以有很多资金留在海外，是因为我们有三分之二的业务在海外开展。所以，我们从国际市场获得利润，我们并不是在寻找避税天堂，或者通过某种手段把钱放在某个地方。我们在世界各地出售很多商品，我们希望将利润带回来，我们在这个问题上一直都很坦诚。

　　问：你愿意坚持多久把海外收入放在国外呢？

　　库克：我相信立法机关和政府会同意，税费改革对国家和经济都有好处。所以我不认为我需要做那种决定。我乐观估计这会在明年发生。

　　问：你认为欧盟在找茬吗？

　　库克：他们还未做出决定。我也不知道他们会做出什么样的裁决。我希望我们能获得一个公正的听证会。如果没有，我们将会申诉。在欧盟收到指控，爱尔兰的处罚给了我们一个很特殊的经验。这些措施适用于所有公司，并不仅仅是针对苹果，这就是他们的法律。

　　而这一现象的根本在于，人们并不是在争论苹果是否应该缴纳更多的税，他们正在争论的是税收应该支付给谁。因此在分配利润的国家之间发生了一场激烈的争论。税收法律的工作是在你创造价值的地方征税。因为我们开发的产品主要在美国，所以税收会累积到美国。

　　问：让我们来聊一聊苹果的未来。你在财报电话会议中提到了人工智能吸引了很多的关注。苹果可以在人工智能方面赶超其他公司，比如Facebook、谷歌和亚马逊吗？

　　库克：你的意思是我们现在落后于其他对手？来看看2011年我们就推出了Siri。我认为大多数人都希望有个实时的语音助手，无论他们在公司、在家、在上班路上或是在足球场上。你不需要考虑你的事件清单，只要说出来。而且，Siri的广度也令人难以置信。Siri可以弄懂越来越多的的事情，而不必用户记住某种方式和它说事。Siri的未来还会成长。

　　在人工智能上专注做的事就是帮助客户。我们在六月向第三方开放了Siri，因此第三方开发人员现在可以使用Siri了。一个简单的例子就是，你在美国无论使用什么样的打车软件，Uber或Lyft，你只要说一声就能打车了。所以，在今年秋天，第三方开发者将会编写很多应用程序提供给用户。这就是我们如何扩大Siri的应用范围的。

　　Siri还有其他方面的用途，比如，如果你在邮件中打字，Siri能预测下一个单词或下一个将要使用短语。关于这一点，Siri已经变得智能了许多。我已经使用了一段时间，但如果你还没有使用，那么你应该尝试一下。在照片中识别人脸，并把这些照片放入相册。我们称这项功能叫做“记忆”。这真是难以置信，它真的能用与家人亲友的照片扣动你的心弦。还有一个简单的事情，就像你开车去机场？我不会这么做，但是如果这么做，那么我总是忘了我把我的车停在哪儿。我只好拍出墙上的标记。

　　但是你甚至不必这样做了，因为Siri的会知道你把车停在哪里。所以像这样的事情真的让人们和以往不同 。我们做了这一切，同时保护了你的隐私。不同于上传所有的信息到云，我们对的设备本身做了很多事情。所以你可以控制你自己的数据。

　　问：当你们推行人工智能的时候，会侵犯用户隐私吗？

　　库克：不，我认为有才华的人能够拿出使用人工智能却不侵犯隐私的奇妙方法。有一个叫做差分隐私的新技术基于大数据来预测用户行为和请求，而不要去精确的个人。而追踪精确个人会侵犯用户隐私。

　　现在我们正在关注一些事情：比如你买一些歌曲，我们会做出一个合理的预期，我们知道你买什么歌，因为是你从我们这里购买的。而我们使用机器学习这些信息，来推荐你可能会喜欢的其他歌曲。

　　我认为AR（增强现实）是一个非常有趣的核心技术。所以，是的，我们正在幕后做很多事情。

　　你刚才提到保守秘密有多困难。目前已经有许多关于苹果汽车项目的报道——谁被雇用或调任到其他岗位带领工作。这件事得到足够的重视，似乎像一个公开的秘密。为什么不说些什么呢？因为我不能回答尚未公布的事情。

　　我们一直认为，人们喜欢惊喜。在我们的生活中，惊喜越多越好。

　　问：有时候，似乎硅谷的公司都融合在一起——每个人都汇聚成一个大种族。自驾汽车，人工智能，据说谷歌正在研发一款智能手机。在科技行业中，公司试图将“所有东西卖给所有人”，苹果公司如何秉持简单、极致专注、推进向前的一贯理念？

　　库克：它的重要性不亚于从前。如今我们是比十年前甚至五年前大一点，但就规模而言，我们仍然对产品线极其关注。实际上，你把我们生产的每一款产品放到桌面上，就能看出我们有多么专注。我认为这是一件好东西。不管你是谁，都可以高品质、深层次地做很多事，无论是在个人层面，还是在公司层面。在这一点上，我们不准备改变。那是我们的商业模式和思维方式的核心所在。

　　问：苹果确实已经增加了研发支出。一位分析师指出，现在你们的研发开支比14家大型汽车制造商的费用总和还要高。最让你兴奋的技术是什么？

　　库克：对此我不想作答，因为剧透太多，涉及到我们正在做的事。不过，增加研发投入是因为我们大力投资于未来——目前还不明朗的产品线和东西，也包括服务。在适当的时候，其中一些将公布于众。但总会一些尚未面世的东西被其他设想所取代。

　　问：任期结束之前有些什么想法？坚持到最后一刻？

　　库克：我已经得到了世界上最好的工作。我每天、每周、每月、每年都在思考——把它们放进三只水桶：人、战略和执行。在时间分配上，我以天为单位进行梳理。我一直认为最重要的是人。如果你没有把这一项搞对，在其他两项上，无论花多大精力都无济于事——都是不够的。

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