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作者：龚进辉
持续20天的苏宁818发烧节在8月18日进入高潮，凌晨开售仅1小时，全渠道销售规模同比增长326%，订单量增长387%，订单迎来全年峰值已成定局。订单暴涨使物流承压，为确保物流系统正常运转，苏宁董事长张近东亲自到雨花物流基地督战。
在张近东视察物流一线几小时前，科技大V丁道师和美女网红格格fan便前往物流基地探营直播，引发一众网友围观。当然，他们并非唯一一对亲身经历发烧节现场的科技大V+人气网红组合，王冠雄与他的网红搭档夏沫儿、老铁与优雅网红张可可分别探秘苏宁总部、苏宁通讯体验展厅。
事实上，在用户对电商大促见怪不怪的大背景下，如何以一种与众不同的方式吸引用户关注、推高销量成为摆在各大电商平台面前的难题。天猫走娱乐营销路线，斥巨资举办双11春晚；苏宁则选择最时髦的直播，率先在业界尝试科技大V+人气网红联手直播电商大促后方情况，经济又高效。
不得不说，在求新求变思想的指导下，苏宁不仅在商业模式创新上颇有建树，而且在新媒体营销上时常给人惊喜，“城会玩”指数飙升。在直播如日中天的当下，苏宁武装直播不会止于发烧节，未来将有更多意想不到的探索，因为直播将引发电商生态变革。
苏宁城会玩：721万人同时观看发烧节直播
自去年以来，在资本加码和创业者涌入的双重刺激下，直播行业陡然升温，BAT的杀入使直播热度达到顶点，各大平台都在不遗余力地争抢网红，后者是内容生产者和平台活跃度的保证，也是一种稀缺资源。于是，网红成为各大科技发布会的座上宾，甚至比自媒体更受待见，厂商欲借助其影响力吸引更多用户关注品牌和新品。
与数量多、节奏快的科技发布会不同，电商大促因玩家有限、筹备周期长、涉及面广导致数量少、节奏慢，平台鲜少会邀请网红参与直播电商大促的台前幕后，上半年最火爆的618并未见到平台与网红“勾兑”。所以，苏宁发烧节邀请网红直播是行业创举，而科技大V与网红搭档直播更让人大感意外，好不热闹。
在我看来，科技大V+人气网红的组合是在深入践行男女搭配干活不累的理念，前者懂电商，可以更为专业地把握要点，为粉丝提供专业信息和一手解读；后者擅长卖萌撒娇、活跃气氛，能让直播更为生动有趣，两人一唱一和、互补性强，无疑是与粉丝最佳的互动方式。
苏宁这种“才华担当”与“颜值担当”的搭配开创电商大促直播的先河，加上上百件实物奖品用于和直播粉丝进行互动竞猜，包括苏宁足球俱乐部签名足球、充满未来科技感的聚VR一体机、1000个口令红包等，没有理由不引爆直播热潮。数据显示，不到两个小时，三对组合在一直播、花椒、映客三大直播平台上，创下超过721万人同时观看的记录，参与在线互动、有奖竞猜的网友高达百万人。
或许你会说，发烧节直播如此受关注，主要是奖品驱动，科技大V+人气网红只是陪衬。其实不然，在人人都能直播的时代，内容品质成为决定关注度的重要因素，要么内容生产者自带光环，比如明星或人气网红；要么内容具有稀缺性，即做到与众不同。
显然，苏宁是有备而来，不拘泥于单纯借助网红活跃气氛，而是人气网红携手科技大V兵分三路，直播发烧节最重要的三大环节：商品（电子产品人气旺）、客服、物流，为粉丝还原一个从未见过、真实的电商大促现场，引发粉丝疯狂关注、互动参与也就显得顺理成章。有趣的是，818全国第一单仅用22分钟完成，苏宁火箭哥直播首单配送过程，吸引5000多名网友观看。
不可否认，与普通直播类似，发烧节直播门槛低，但可别小看其背后的创新力和深远影响。一方面，京东自带色彩鲜明的电商基因，而且是618主场，并未安排网红直播，反倒被从传统零售成功转型互联网零售的苏宁捷足先登，这一细节至少可以体现后者创新力不俗；另一方面，毕竟是首次直播电商大促，难免存在不足，比如直播范围受限、重要节点直播缺失等，未来电商大促直播将朝360度无死角、直播时间更灵活迈进，而且将成为行业标配。
苏宁的野心：全面发力直播+电商
事实上，直播之所以如此火爆，不仅满足用户围观、被围观的心理，更重要的是，直播与行业应用的结合将产生意想不到的化学反应，直播+游戏、教育、旅游、电商等迅速流行开来，重构行业价值链的同时创造新的增长空间和变现方式，形成“直播+”经济。
其中，直播+电商备受瞩目，阿里全线产品加入直播功能，京东也对直播垂涎已久，苏宁、蘑菇街、考拉、亚马逊、波罗蜜等大大小小的电商平台均涉足直播领域。在我看来，直播+电商不仅可以解决信息不对称，更重要的是，其带来电商生态的改变，而非新型营销手段。
对用户而言，视频形式的直播有助于其更全面地了解产品或服务，而且确保未经“修图”，信息真实可靠。同时，主播通过讲解示范、回答问题等互动形式，帮助用户形成消费决策，比如家电、美妆等产品，直播效果堪比商场导购。另外，实时互动也是直播一大优势，线下购物是一种社交方式，直播行为恰恰可以体现社交属性，用户彼此可以通过弹幕等方式交流。
对商家而言，除了更快促成用户有效决策，直播还有两大优势：一、降低售前咨询负担，人力成本是中小商家的一项重要支出，直播的出现使过去一对一沟通方式进化成一对多，售前咨询效率大大提升；二、营造热闹氛围提升转化率，“氛围”是影响用户决策的无形之手，直播可以帮助商家聚集人气，营造出一种“不买就吃亏”的团购氛围，有利于商品销售。
对平台而言，作为新生事物，直播模式带来的话题性和关注度不容小觑，这些流量可以转化为潜在用户，成为拓展用户来源的新渠道，这对流量成本居高不下的电商平台无疑是一重大利好，尤其是跨境电商玩家，其新客获取成本高达400元。
同时，电商平台上的直播具备内容属性，与游戏直播、秀场直播靠打赏盈利不同，带来销售转化是更直接的商业模式，所以电商平台必须思考如何提升主播内容质量和用户互动效果，主播激励机制势在必行。长远来看，电商平台从试水直播到直播活动常态化运营再到战略上重视，在原有体系内长出一套支撑直播的电商业务架构或是一大挑战。
值得注意的是，直播平台邀请明星、网红当讲解员只是暂时性行为，目的是培养用户习惯和聚集人气，未来电商直播将走向平民化，在淘宝模特等职业之后，电商行业可能催生出大量“专职直播员”，为商家提供直播服务，相当于实体店导购员，区别在于前者转化率更高。
众所周知，苏宁拥有前瞻性视野和超强执行力，自然不会错过直播+电商这一行业风口。不仅加大对直播的重视和推广，吸引北京、南京等地的火箭哥入驻苏宁青春社区直播平台，而且积极探索各种新玩法，科技大V+人气网红直播发烧节就是最好的证明。可以预见的是，“城会玩”指数飙升的苏宁将开启主动进攻模式，在直播+电商大道上一路狂奔，领跑行业也不无可能，助力市场份额提升。
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