四个字打响京东品牌，180说创业公司营销要这样做

　　按：180，这个业界公认的顶尖创意机构，对于大量早期创业者来说，可能反而不太了解，往往要到公司C轮之后，才会有机会产生一些交集。

　　以太资本，作为专注服务早期创业客户的融资专家，采访180的掌门人雷少东先生，缘起于越接触早期创业者的品牌传播行为，越触目惊心，大量的早期创业者面对品牌传播这个难以量化的课题，或是无所适从，干脆放弃这项工作；或是被噪音影响，频出昏招。

　　我们希望能通过分享如雷总这样的实战派营销专家的经验，给早期创业伙伴们一些正确、专业、被实践考验过的思考线索，用以review自身在品牌传播中的思路、动作。

　　180曾入选英国Campaign发布的“2014世界领先独立广告公司”，获评"2015中国广告年度数字创意公司”，并在2016金投赏数字创意代理榜单中排名第一。

　　也许你不了解这样一个极少PR自身的低调机构，但你肯定记得每次登陆京东页面的那句slogan“多快好省”和那只金属小狗，还有针对双十一展开的营销进攻战“不止低价，快才痛快”，它们都出自180，京东6·18从店庆变成全民狂欢创意也出自这家创意机构。

　　雷少东是这家机构的掌舵者，从一名顶尖的创意人，到创建180，如今更是在戛纳国际创意节、纽约国际广告节、釜山国际广告节等多个创意类大奖中担任评委。他举止谦和，言辞间娓娓道来，但偶尔的一个眼神又能让人窥见其浸润创意圈多年的锋芒和锐利。

　　以太资本听雷少东聊了聊他为京东解决品牌难题背后的逻辑，他也为早期创业公司做创意提了一些建议。从提炼slogan的创意流程小预算营销的秘诀，他的答案或许能给不知如何发力做市场声量的创业公司提供借鉴。

　　一、深入人心的slogan这样炼成:

　　竞争激烈时应传递差异化优势

　　以太资本：京东“多快好省”的slogan也是由180这边提炼出来的，这句话跟京东的品牌目标感觉高度一致，请问它的提炼经历了怎样的创意过程？

　　雷少东：一个品牌或新产品进入市场，一般会用到一个理论——独特的消费主张，或者说我们要把品牌和产品的利益点很清晰地呈献给消费者。不同类型或者不同阶段的品牌，它的市场传播方式是不同的。比如说，Nike，它的Just Do It ，是偏向价值观的一个符号。

　　对京东来说，它当时面临的市场情况是这样的：他正处于快速的成长期，电商行业也在快速成长，竞争非常激烈。我们希望能把京东的优势让消费者了解到，这个优势是所谓的差异化优势。

　　我们做了分析发现，它的平台特征非常清晰。首先，它的价格对消费者有吸引力，电商里面最重要的竞争力之一就是价格上的领先；第二，对京东来讲，相对于其他电商平台，它的产品很大部分是自己采购销售，所有它的品质有保障。这一点是它的对手所不具备的。这两点是京东早期的优势。

　　除了这两点，京东跟整个阿里系最大的不同在物流体系的搭建。这一点中国基本上其他的电商都没有跟上。 另外，京东早期聚焦在3C，随着平台的扩大，消费者的增加，它扩充品类，由3C类电商逐步扩展为全品类电商，它的产品量级也有了很大提升。

　　所以从产品的这些角度，也从消费者那个年代特别关心的利益点，我们提炼出了这四个点。其实早期的顺序也不是这样的，为了让消费者更容易记忆，另外多快好省也是一个既有的说法，所以就形成了现在的“多快好省”了。

　　二、打品牌进攻战时：

　　要关注度也要节操

　　以太资本：2013年的时候，180针对双十一为京东推出过一个“不光低价，快才痛快”的campaign，这个系列也是在针对竞品的痛点说话。关于品牌的进攻战，企业在做这种略带挑衅型的传播方案时有没有什么需要注意的地方？

　　雷少东：京东在2011年的时候打的对手是新蛋，2012年的时候打的对手是当当，2013年的8·15左右针对的对手是苏宁。基本上通过这三场战役，京东从3C电商成长为了除阿里系之外最大的电商集团。在规模上是这样的，但在消费者认知上还没有走到这一步。

　　从结果上来讲，通过那一次品牌动作，京东基本上奠定了在电商里第二名的位置。我们做的方式是一个营销战役，用进攻战的方式来打。什么是进攻战？就是针对竞争对手的缺点，而又不可能在短时间之内解决的点来发声，第二，消费者要有这个痛点，既要是消费者的痛点，又要是京东的优点，所以很自然的有了“不光低价，快才痛快”这个Insight。

　　品牌进攻战关键点是手法不能太Low，不能把节操扔到地上，不能什么都不要了。消费者看到广告后不会骂你，他如果会说，这个广告很聪明，这种才是更好的获得关注的方式。

　　三、如何抓住用户需求？

　　用真诚引起他的共鸣

　　以太资本：作为一家多次参与京东618营销的创意团队，在不同的年度怎么做到能在campaign的主题上有创新又符合企业的发展需求？

　　雷少东：最核心的是要理解市场。理解消费者，理解市场的变化和需求。你要知道市场的需求在哪里，如果你不了解，自然就会停下来，如果愿意了解，自然就愿意变化。

　　到现在还有一些比较传统的品牌，他们还会做出一条广告片放一年的事，这对于优秀的具有成长性的品牌来说是不可接受的。在信息很闭塞的年代里，你还可能对消费者洗脑，但今天你不可能给用户洗脑。所以你要做的是用怎么样的方式引起别人的共鸣，怎么样用真正好的产品吸引他。

　　今年的戛纳有一个词叫 Authentic，简单翻译就是“真诚的”。做品牌最核心的是，你真心是这么想的，然后这么做了，消费者才会认。以前信息不发达的时候，企业可以屏蔽很多信息，今天这么做很难。

　　即使消费者一时被误导，但时间久了仍然会知道本来的面目是什么。消费者体验不好，产品不好，就没有人来，没有客流，一切都是假的。一家企业可以提供有竞争力的价值去影响别人，但很难去欺骗他，强卖东西给他。

　　四、B端市场做营销会受限吗？

　　目标人群更窄 决策系统更复杂

　　以太资本：面向C端用户做的营销案例经常能玩出很多花样，但面向B端用户好像就会受到一些限制。请问面向B端用户的工具型应用在扩大市场影响力时有没有需要注意的点？

　　雷少东：其实并没有受限。要说有受限的地方，唯一一点是目标人群可能会更窄。在营销理论里，B端客户人群很广，有决策者、影响者、建议者、信息提供者，这些都是做品牌的人需要影响的对象。

　　如果信息能直接达到决策者也可以，这就把信息提供者给省掉了。B端用户是一个相对复杂的系统，它的营销决策过程要比C端慢。面向C端时，消费者基本上看好了就买了，即使是汽车这样的产品，它也是以家庭为决策单位。

　　但面向B端用户的产品，比如IT类的产品，你要听工程师的，但IT总监可能还不是做决策的，提供信息的可能是IT部门，也可能是其他部门，中间还可能有一些影响者。如果这是IT部门提供给内部服务的东西，服务的使用者的认可度又是一个因素，这是个复杂的过程。首先要精准，然后逐步影响相关的更多的人。必须要认识到的是，多影响一个人，预算就要多增加。

　　五、如何做出小预算营销：

　　不具可复制性 Idea最重要的

　　以太资本：经常有人说低成本营销，希望用比较小的投入撬动传播。请问您如何看待低成本营销？

　　雷少东：这个词我也经常讲，不过其实不能叫低成本，而要叫小预算营销。以相对较小的开支，做出投入产出比会比别人高的东西，这的确有可能，但它不是每次都能做到。关键有几点，首先Idea要够好，然后要有人识别出来，另外客户要会买单。

　　导致爆发性传播的因素中最重要的还是创意。团队的执行好当然也很重要，但Idea最重要。

　　以太资本：比较小的团队在做营销的时候，会有一些策略，比如用一些有争议性的方式来博眼球。这种争议性营销能不能做，要注意些什么？

　　雷少东：引起争议应该是价值观层次的争议，比如辩论公共政策，当然可以有争议。但我个人认为国家应该立法不应该让太低俗的东西出现，引起话题要姿态漂亮地引起话题，要有节操，有趣的话题也能引起关注。如果用很low的方式来引起注意，品牌内容在传播时会被骂，那这就不是它的传播目的。

　　以太资本：对早期团队来说，在精力和财力有限的情况下，它的品牌内容投放适合以什么方式在什么渠道上进行？ 另外，它做品牌时要注意些什么？

　　雷少东：不要做广告，做好的内容，跟品牌相关的内容。这里说的广告，是比较窄意义上的广告，小公司不要做硬广告，不要做传统渠道的投放，它没有这么大的财力去做这事，可以做好的内容放在social平台上。

　　小公司做品牌注意的点有：

　　第一，博眼球要用比较有趣的方式进行，想办法让内容变得有趣，这样才符合目标。

　　第二，如果产品能切中社会性的焦虑，那它的内容可以放大这一点，围绕这一点做文章，引起共鸣。

　　比如 SK-II用剩女的话题，它是社会性的话题，就做得很漂亮。