在中国家电市场像"月饼"这样的鸡肋并不少见:承载传统家电企业转型重担的智能产品,面临"叫好不叫座"尴尬;被很多家电厂商寄予厚望的低价营销,正遭遇"少人问津"困境。
常伟||撰稿
食之无味,却弃之可惜。这说的便是"鸡肋"。比如说,作为中秋节主角的月饼,如今已经成为很多家庭"鸡肋":几十年以来,在配方、味道都没有大创新的情况下,很多人已经对月饼只是作为"中秋纪念品",而不是作为一种重要的美食。
对于当前的中国家电产业来说,一些家电的精品新品,市场营销手段,正在面临着"鸡肋"化的尴尬和挑战。比如说,大量智能家电产品的出现,由于操作和体验不佳,虽有智能功能却不常使用,更不能激发潜在消费;再比如,大量家电厂商的买赠促销、价格促销,几十年来未曾发生大的变化,越来越难吊起人们的胃口,效果也大打折扣。
接下来家电人如果再不突破,再不拿出革掉自己命的勇气,就很容易让家电产品创新、家电营销手段创新,在市场上遭遇"鸡肋化"尴尬,甚至面临"一夜出局"尴尬。如今智能手机的快速普及,数码机相、MP3就成为"鸡肋",甚至面临消失尴尬。同样,打车软件"滴滴出行"问世,不只是让大量传统出租车公司叫车平台一夜消失,更让大量交通广播电台收听率大减。
壹
刚刚过去的中秋佳节,很多人又品尝到"几十年未曾变化"的月饼。
虽然,那块曾经引发全民热议的"五仁月饼"正在离我们远去,但当前大量的普通月饼,已经越来越吊不起人的胃口。明知道月饼不好吃,很多中国家庭在"中秋节"还是会买上几盒月饼,送长辈,或者自己吃。象征意义更大。
能让月饼在这些年来虽然在"年轻人追随者"越来越少的背景下,还能持续传承的最大力量,则是传统的中华文化这一纽带。但是,传统文化在传承的同时,更需要创新、突破,否则就算有文化纽带在维系,如果不创新只会让月饼这个曾经的美食,被抛弃。
贰
传统月饼的命运只会越来越尴尬,一些追求创新的月饼却开始受宠。
近年来,就在大量传统月饼,比如说五仁月饼在市场上遭遇"叫好不叫座"。只是引发人们的热吵,却未造成一线市场的消费抢购。然而,在上海等地,鲜肉月饼却遭遇疯狂排队热潮,甚至引发"黄牛"参与商业投机。同样,一些冰皮月饼、冰淇淋月饼也越来越多受到很多年轻人的青睐和欢迎。
一边是传统月饼开始成为人们的记忆,很难吸引越来越多年轻人的主动抢购;另一边,则是少数创新、求变的月饼引发抢购。如此看来,即便是月饼这样拥有传统文化作为纽带的传统食品,都需要创新求生。更不用说,家电这种现代化的产品,如果不及时跟着时代变革的步伐,很快被市场和用户抛弃。
叁
随着家电产品在中国,已从过去的家庭普及进入家庭换代的新拐点,不变只有死路。
从消费者的角度来看,很多家电已经成为家庭日常生活一个重要组成部分。一些传统家电因为功能和体验不佳,已经被时代大潮淘汰出局。在时代的大浪淘沙过程中,活下来的家电产品,都能满足一些家庭和用户实际需求的好产品。
从产品角度来看,功能性家电的生存空间和价值,要明显强于奢侈型、体验型产品。但是,很多中国家庭的生活品质和消费需求,却又迎来了一轮持续升级、变化过程中。因此,在功能性产品上,增加舒适、体验性,却又是必然之举。
如此来看,消费需求的变化是复杂、多元化。对于任何家电厂商来说,都不能再继续采取过去的"一条腿走路",或者"单边竞争思维",去参与新的市场环境和消费环境下的商业竞争。比如说,同样是玩低价格战,有的互联网电视品牌就是赤裸裸搞"低价格",却遭遇"没有最低、只有更低"尴尬;少数企业却将低价格战包装成为"硬件免费"新玩法,免费电视、免费冰箱,买内容送硬件。
过去多年,一些月饼企业也围绕月饼这家一产品,展开过相应的创新和求变。但大多是在月饼外在的包装上追求豪华、奢侈,以及月饼口感之外,增加红酒、金银条等赠品。多是"治标不治本",根本没有解决月饼"口感性"问题。
肆
鸡肋型的产品,以及营销手段出现,关键的问题就是产业主导者的不思进取和懒惰。
世界上本没有路,走的人多了,便就成了路。对于当前的家电厂商来说,面对一个互联网新时代下的竞争和挑战,可以说就是一条重新起步,重新出发,重新再造的"寻路之旅",更是一场涉及到从内部的产品技术研发,组织管理手段创新,到外部的市场营销手段和用户需求满足的系统变革。
这绝对不是靠一招低劣的低价格战,或者靠一款所谓的明星爆款产品,就能解决当前家电产业发展困局和迷途。必须要坚持"多管齐下、多平台引爆"的策略。需要从一些微不足道的手段和方式入手,展开持续的创新。
都说"十五的月亮十六亮"。其实,这也是告诉所有家电人,创新很多时候并不复杂,也不伟大,需要的是战略上前瞻性引爆,更需要的是落地上坚持不懈执行。关键一点,就是要比对手多一点努力、多一分付出,多一丝的坚守。
正所谓,今天很难,明天也很难,后天同样难,但大后天一定会变好。只有这种比同行、对手多做一点、多付出一份、多坚持一会儿,多改变一点的精神,正是当前很多家电人最为缺乏的开拓、坚守精神。只有这样才能收获最好的未来!
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