方便面卖不动了，谁该为此负责？

　　近日，一篇关于中国方便面成为美国监狱硬通货的文章刷爆朋友圈。据报道，在美国监狱这个大环境中，不同宗教、不同种族囚犯之间，不存在和平的可能性。每个人分属不同帮派，每个帮派掌管狱内和狱外的不同生意。但他们有一个共同的粘合剂——方便面，并且最好是中国产。

　　文章称，方便面在美国监狱完胜美元黄金，成了最坚挺的硬通货币。而布鲁克林的黑人帮派大佬就说过：“Chinese food始终是最好的方便面，也是我生命中的最爱。没有人敢从我眼前夺走哪怕一小口汤，这关系到我的尊严。”

　　然而，方便面在美国监狱作为油炸黄金备受青睐，在中国本土的营收状况却惨不忍睹。

　　作为中国方便面行业的龙头老大，康师傅不久前发布的半年报显示，上半年营收41.91亿美元，与2015年同期相比下降13.94%；净利润6968万美元，同比下降64.75%；而第二季度单季利润更是大幅度下滑87%，成为公司历史上最差业绩。

　　有数据显示，中国内地方便面销售量自2011年开始连续5年下跌，以2015年为例，中国内地方便面总产量362.49亿份，较上年下跌8.54%，销售额490.91亿元，较上年下跌6.75%。 而今天，康师傅的利润暴跌让人们突然发现，方便面开始卖不动了。有网友戏称，美团和饿了么应该为此负责。

　　康统之争

　　上个世纪90年代初，仅仅比统一早15天来到大陆的康师傅祭出了洪荒之力，改良出了至今无法超越的红烧牛肉面，在国内方便面市场的份额一度超越90%，成为内地方便面的代名词，统一的鲜虾面在康师傅铺天盖地的攻势下只能默默地被虐杀。自此，康师傅和统一两家根源于台湾的企业开始了贴身缠斗！

　　1998年开始，统一开始逐渐调整营销策略，譬如降价和大规模广告播送。然而，统一固守台湾人偏爱的海鲜味只能让其产品影响力逐渐弱化。对此，占尽先机的康师傅并没有太大动作。

　　2003年，国际棕榈油价格暴涨，从市场经济的角度讲，康师傅和统一应该一起涨价。但康师傅仗着市场占有率高、渠道运营能力强、成本相对较低的优势，硬生生的就是不涨价，而统一只能眼睁睁的看着康师傅的“任性”！

　　然而就在同一时间点，统一的子品牌“老坛酸菜牛肉面”在四川市场销售大好，进而引入湖北市场一炮而红。在其他品牌都打不开局面的情况下，统一毅然大幅度减少对鲜虾口味产品的投入，重新调整战略，把“老坛酸菜”作为主打品牌隆重推出。

　　在2008年再次改良“老坛酸菜面”后，统一一路逆袭，热销全国市场。其销售额从2008年的1.5亿元增至2010年的40亿元，超过统一方便面业务总收入的一半。至此，统一方便面结束了连续2年的亏损，并奠定了反攻康师傅的基础。

　　目睹此情此景，康师傅利用自己强大的渠道优势推出了类似的产品打压统一，统一的销售业绩开始慢慢滑落。

　　2012年，统一率先开始了购方便面送火腿肠的活动，以“统一来一桶老坛酸菜牛肉面，火腿肠在里面，40%的中奖率”来吸引消费者，对此，康师傅嗤之以鼻，加大送火腿肠的力度，每桶都有火腿肠！统一的抽奖模式只能被迫跟进为桶桶有奖的赠送模式。

　　两大方便面巨头互掐必然累及企业利润。据计算，赠送火腿肠的活动占去三分之一的利润，而这部分利润只能拱手让给火腿肠企业。

　　90年代初，人均月可支配收入不足100元，康师傅红烧方便面的价格大约1.5元；而2015年人均月可支配收入已经超过2500元，康师傅红烧方便面的价格大约4元；过去20年间，无论是原材料、人工、房租、水电都暴涨，但方便面的价格涨幅并不大。

　　这说明了一个问题：康师傅在方便面行业拥有了绝对的优势，取得了产品的定价权，以此可以击败任何新产品，即定价权可以钉死任何新的创意！

　　2012年5月，笔者去沈阳出差，在某家私人超市买统一老坛酸菜面时，老板明确表示只卖康师傅的方便面。笔者对此感到很好奇，和老板聊天时得知，康师傅运营商会给不卖统一方便面的超市返点。另外，超市老板表示，去其他私人超市也买不到统一方便面。

　　康师傅这次就是要赔本赚吆喝，利用自身渠道优势和雄厚的财力，把统一老坛酸菜牛肉面挤出东北市场。

　　面对这种做法，统一没有贸然跟进这种赔本买渠道的方式，而是旁敲侧击, “有人模仿我的脸,还有人模仿我的面，但是你模仿不出我的味，统一老坛酸菜牛肉面。”

　　统一欲借助汪涵的形象代言吸引公众眼球，竖立“拒绝山寨”的口号，让消费者认定统一才是真正正宗的老坛酸菜牛肉面。

　　由盛转衰

　　曾几何时，康师傅方便面在进入内地方便食品的蓝海后，其在管理、成本控制等方面远远超过国内企业，并迅速抢占了内地批发、私人零售店和各大小型超市等传统销售渠道。

　　截至目前为止，康师傅在中国大陆有300多个营业点、5000多个经销商、55万个销售点，这也为康师傅争取到了在该行业的逆天法宝“定价权”。

　　无论任何产品与之竞争，康师傅只需要推出类似产品，并降低利润率即可轻松击败对方。换而言之，我的销量远大于你，我只需要降价少获取一点利润即可，但你不行，你的利润低了自然就扛不住！

　　据尼尔森统计数据显示，近年来康师傅和统一的市场占有率分别为50%和20%左右，这两家方便面巨头占据了中国内地方便面市场的七成以上份额，同时，这种行业两强格局常年稳定。因此，在某种程度上讲，康师傅的业绩表现折射出中国内地方便面市场由兴盛走向衰落的过程。

　　与此同时，坐拥方便面市场占有率第二把交椅的统一，其日子也难言乐观。虽然今年上半年方便面业绩稍微好些，甚至有人欢呼统一收入跌了净利还增一成 ，老坛酸菜牛肉面真牛。但纵观统一前些年的业绩，2013年上半年出现巨额亏损，2014年高峰时亏损额甚至过亿，直到2015年才有所改观。

　　两家方便面巨头的日子尚且如此，其他的中小企业在日渐萎靡的大环境下只能“死走逃亡伤”。有媒体报道，在方便面最为畅销的90年代，北京地区最多时有32家方便面厂家，如今只剩一家。

　　康师傅方便面帝国始于大陆经济的发展，也受挫于这个庞然大物的崛起。

　　改革开放初期，康师傅这个根源于台湾的企业，一个来自亚洲四小龙的企业，在当时普遍贫穷的中国人眼中充满高大上的品牌魅力。能吃上一包康师傅方便面就是身份的象征。亿万中国农民工在城市迁徙的大潮中热爱着方便面，为康师傅的销售创造了一个又一个的神话。

　　然而，时代的变迁是最无可奈何，也最无可闪避的，农村走向城市的迁徙步伐逐渐缓慢。2011年以来，农民工总量增速持续回落，2012年、2013年、2014年和2015年农民工总量增速分别比上年回落0.5、1.5、0.5和0.6个百分点。作为方便面最大的消费人群之一，其销售额的下滑，可能也从一个侧面反映了农民工外出务工的减少。

　　随着中国经济崛起的质变，消费升级已经不可避免。

　　《大西洋月刊》联合高盛全球投资研究所发布了一份 《2015 年中国消费者新消费阶层崛起》，报告称：中国城市中产消费者的人数已经过亿，约有 1.46 亿，他们的人均年收入在 11733 美元。

　　这1.46亿中产消费者连同另外 2.36 亿的城市大众消费者，愿意为更好的消费体验、更高品质的产品买单，他们对健康意识的觉醒使整个快消品市场的势力版图发生剧烈动荡。吃，不再是填饱肚子那么简单！

　　另外，方便面作为垃圾食品的代名词，这一不健康形象这些年已经有意无意的在人们心中留下了阴影，而外卖平台的崛起更加速了对方便面行业的冲击。

　　截至2016年6月，网上外卖用户规模近1.5亿，以31.8%的半年增长率位列今年上半年增长最快的个人互联网应用，换言之，方便面市场下降的同时，餐饮服务的市场却是上升的，只不过人们对速食的需求方向发生了改变。

　　创新才能突围

　　事实上，方便面的配方是否存在健康问题，一直以来双方争论从未停止。

　　国家食品安全风险评估中心风险交流部副主任钟凯曾称，将食品中是否含有防腐剂作为评判垃圾食品的标准是一种误解，防腐剂的作用在于抑制细菌等微生物的滋生，保护食物营养以及感官品质，且水活度较低的方便面无需添加防腐剂。

　　然而，方便面在人们心中毕竟不是“正经饭”，充其量是没有办法应急才吃的，这种印象的扭转寄希望于依靠几个专家为其“正名”恐怕不太现实。

　　在日趋注重“大健康”概念的今天，只有对其产品的健康价值进行提升，让产品多样化，才有可能在日益激烈的市场化竞争中生存。对于这种观点，方便面业内人士也表示认同，但同时表示很为难。

　　长期以来，行业巨头康师傅与统一的对立低价竞争一直存在，导致整个方便面市场的利润所剩无几，方便面在技术上创新越发困难。人们对配料有高要求，但厂家必须对成本严控，这种夹逼把方便面的可开发领域限制在了很窄的范围。

　　此外，业内人士还介绍说，开发一款新的方便面周期其实很长。如果想在全国范围内推广一款新口味的方便面，还得搭上几百万的广告费，但一包方便面的毛利大概只有1毛左右。如果这款新口味方便面没有大规模的销量，这款新研发的产品很可能就是亏本的，所以很多企业宁愿等着模仿分一杯羹，也不会冒险开发新产品。

　　然而时至今日，随着消费水平的提高，消费者更看重的是性价比，而非绝对低价。

　　以笔者的经历为例，从互联网渠道买到的日本进口方便面，虽然价格要10多元一包，但味道真得很好。而日本方便面巨头日清发布公告称，将进一步改良杯面，去除味精等人工调味品，加入酱油、番茄、红辣椒等天热调料，并进一步降低钠含量，承诺让其产品更加健康。

　　另外，谈到创新，在国内消费者对千篇一律的牛肉面有些厌倦时，统一推出了老坛酸菜这种口味完全不同的新产品，并引爆全国。迄今为止仍然为统一的最火单品。统一随后推出定价较高的汤达人销量也一直不错，毛利提高了4.7%，收益高达5亿元。可以说统一通过这两款产品的创新尝到了甜头。

　　随着人均可支配收入的提高，方便面的魔咒时代已经到来，二十年前帮方便面行业夺天下的低价策略和渠道优势已不再奏效。过去人们为商品付费，现在人们会为服务付费，未来人们为体验付费。而作为快速食品先锋的方便面，如果不能适应人们对食品提出的更高要求，该行业只能成为夕阳行业，慢慢没落。

　　文/银华烁金 投资微信：zyh870901