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郑耿镇:靠什么成就年销32亿的温碧泉

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  过去十年,是化妆品专营店成长的关键时期,也是国产品牌命运激荡的十年,部分品牌摇旗呐喊,发展之路经历一波三折,甚至来去匆匆;但也有部分品牌一路稳扎稳打,茁壮成长。

  十年间,一如那句脍炙人口的广告词“补水就用温碧泉”被消费者记住一样,温碧泉已从众多化妆品中脱颖而出。而从品牌诞生到发展壮大,一路带领温碧泉品牌发展,见证品牌成长之路的,没有谁比其品牌总经理郑耿镇更具有发言权。

  基于此,《化妆品报》记者面对面专访温碧泉品牌总经理郑耿镇,听他讲述,凭借“品牌思维”四字发展的温碧泉,到底是如何逐渐成长为年销32亿元的补水领军品牌?

△温碧泉品牌总经理郑耿镇

  1

  分析失败比分析成功更重要

  人们常说,不为失败找借口,只为成功找方法。而郑耿镇却认为,成功总是相似的,失败却各有不同,分析失败比分析成功更重要。

  21世纪初,中国化妆品行业百花齐放,众多品牌如雨后春笋般迅速成长。然而大浪淘沙,不少曾经风风火火迅速崛起的品牌却也在岁月的磨砺中慢慢销声匿迹,是什么原因让它们的发展陷入了僵局?

  在郑耿镇看来,时代变化太快,环境瞬息万变,曾经建立的竞争壁垒不再坚不可摧,唯有在变化中把握市场本质——品牌价值,方可持续发展,立于不败之地。因此,一直以来,坚持用品牌思维塑造品牌价值是温碧泉的必修课。

  在温碧泉的品牌发展历程中,2006-2011年是一个重要阶段,此时正是其渠道建设的关键时期。郑耿镇加大力度驱动市场,业绩呈现井喷式的发展。用他自己的话说,温碧泉前五年采用了70%的生意思维。

  但在前期高速发展的过程中,郑耿镇也敏锐地捕捉到了一些不寻常的市场信息:高速冒进的市场发展趋势、行业品牌的频繁更迭,温碧泉俨然到了革新时刻。

  郑耿镇认为,品牌是有溢价能力的。产品品质、品牌美誉度及渠道管控,构成了品牌生命力,定位不清晰的品牌终究难逃被淘汰的命运。经过深思熟虑,郑耿镇决定将温碧泉定位为大众品类中的中高端补水品牌,并开始着手重点调整渠道建设。

  

  与其他激进派品牌发展策略不同,温碧泉在渠道拓展上十分稳健。从CS渠道到电商渠道,再至百货、KA渠道,温碧泉都是一步一个脚印的迈进。以建立及维护品牌价值为前提,温碧泉在产品开发及渠道选择上展示了超强的定力。即便在微商最火的时期,郑耿镇也没有贸然挺进。据他介绍,目前,温碧泉的发展以CS渠道、百货KA渠道以及电商渠道为主,三者占比分别为70%、20%及10%。

  

  据了解,在品牌发展前期,温碧泉重点拓展CS渠道,至今网点数已超万家。而今年面对行业寒冬的到来,温碧泉也采取了一系列措施激活整个市场。

  一个例子是,今年,温碧泉聚力打造专营店样板市场,在全国掀起补水季活动狂潮。7月起,集体验、乐购、互动为一体温碧泉补水体验馆惊艳亮相,选取全国32个重点城市,推行100场超大型路演活动。

  

  目前,在黑龙江、吉林、甘肃等省市率先掀起的20多场温碧泉补水狂潮已为专营店极大地提升了客流,活动现场几乎场场爆满,多个地区单场次销售总额近60万元。真可谓,业绩不凡。

  同时,温碧泉着力开展精准化百货及KA渠道的拓展。至2016年,温碧泉已成功进驻王府井、大商、天虹等全国362家百货及KA系统,足见其品牌影响力。

  而起步不久的电商渠道表现同样可观,据介绍,温碧泉电商渠道2016年自营体系销售额达3亿元。此外,郑耿镇正在探索单品牌店渠道,拥抱shopping mall这种新形态。

  总体来看,通过上述一系列举措,温碧泉各渠道划分清晰、互通互补、联动整合,为品牌构筑了可持续发展的渠道生态模式。

  2

  做品牌应当越做越轻松

  谈起做品牌,郑耿镇显得云淡风轻。他认为,生意思维建立的是低端竞争力,而品牌思维建立的是高端竞争力。一个优质的品牌,本身是具有驾驭能力的,良好的品牌可以为产品塑造情感标签,并获得消费者对等的价值认同,从而驱动消费者达成周而复始的点单习惯,形成自来水效应,这便是“轻松”所在。

  而优质的产品正是温碧泉的核心竞争力。郑耿镇自豪地表示,温碧泉是行业内产品开发成本较高的品牌之一。

  在产品开发方面,郑耿镇特别注重细节的构建,包括精湛的工艺、卓越的成分以及超然的质地,从香型到膏体,柜台到灯光,以使消费者真切地感受到品牌对消费者的重视与体贴。

  为夯实品牌温泉矿物护肤标签,郑耿镇带领团队到国外取材,录制视频,加大力度推广宣传,为的是让消费者认可温碧泉产品天然、亲肤、高效的补水品质以及品牌对该领域孜孜不倦的探索。

  

  但随着时代发展和环境改变,大众消费形态需求开始转变,消费者开始更倾向于购买“大众精品”,立足于消费者这一新的需求趋势,温碧泉开始全面整合升级产品线。

  一方面专注中高端补水的品牌定位,一方面梳理消费者对产品功效的需求,在取舍之间的精准把控成就更专业的品牌标签。

  为此,温碧泉下了大功夫。2011年,郑耿镇下定决心将温碧泉SKU数由137个缩减至70余个,此举波及夫妻店市场份额,网点损失近2500家。同时,温碧泉砍掉了影响专注女性护肤标签纯粹性的男士系列,并逐步停售在终端备受欢迎的温碧泉百元套盒,还下架了年销售超过100万瓶的水百分系列。

  这一系列举措只是为了明确温碧泉品牌的中高端定位,调整与定位不匹配的产品线,温碧泉选择以专业扎实的运营推广,贴心服务顾客,积极引导消费者向尝试高端产品的转化,旨在以专一成就第一,让消费者为品牌的专业性买单。

  

  而专业需要不断的创新与突破。2014年温碧泉销售增幅达100%,2016年更成功打造出“温碧泉1号水、0动防晒、兔斯基面膜、明星复合水精华、水润魅白修颜霜”等5大年销亿元级的明星产品,构建了温碧泉王牌产品矩阵。

  在此期间,温碧泉还陆续丰富了中高端产品布局,推出了水光晶透气垫霜、超高端元气活肌系列等匠心之作,多元化产品布局助力品牌可持续发展。

  今年是温碧泉成长的第十年,也是渠道调整的关键年。未来,郑耿镇对温碧泉品牌还有更多期许。温碧泉未来有两个目标:其一,成为补水品类第一品牌;其二,打造百亿品牌。

  郑耿镇说:“我们要做的是让温碧泉的补水领袖标签烙刻在消费者心中,而我们也正为之努力。拥抱新生代消费者,只有从她们的本质需求出发,升级品牌形象、渠道以及产品,才能让他们信任品牌,走近品牌。”

  未来十年,郑耿镇的担子更重,但他坚信,做品牌越做越轻松,最终消费者将驱动品牌向前发展。

  记者手记:

  身为80后,郑耿镇已在行业内打拼了十余年,也许是见多了化妆品市场的风云变幻,他显得尤为稳重。他告诉我,行业内他最欣赏的人除了温碧泉创始人陈廷桂,便是伽蓝集团董事长郑春影。在他看来,不论是陈廷桂还是郑春影,他们身上都有一个共同点:在品牌运作上都注重内外兼修,一步一个脚印。

  他认为,分析失败比分析成功更为重要。因此,在温碧泉品牌的初创阶段、发展阶段以及成熟阶段,他的每一步决策都尤为谨慎。在外界看来,温碧泉的步调相对较慢。但他却以自己的节奏和步调坚定地勾勒品牌未来的发展蓝图,以前瞻性的眼光,在特定阶段审视、创新、取舍,沉着应对。

  从品牌成长初期到品牌发展的成熟阶段,郑耿镇的角色也由超级业务员转变为品牌决策者。在细分领域,做第一与做第二、第三意义完全不同,要成为第一,不仅要稳打稳扎,更要具备战略远见。而采用品牌思维的郑耿镇,已经带领温碧泉走在了百亿品牌的发展道路上。

  (化妆品报记者 张明

mt.sohu.com true 《化妆品报》 http://mt.sohu.com/20161026/n471345282.shtml report 6059 过去十年,是化妆品专营店成长的关键时期,也是国产品牌命运激荡的十年,部分品牌摇旗呐喊,发展之路经历一波三折,甚至来去匆匆;但也有部分品牌一路稳扎稳打,茁壮成长。
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