给安徽白酒市场，炸个雷子。

　　很多徽酒的从业人员，经常将“东不入皖，西不入川”这句话挂在嘴边，寓意安徽白酒市场消费需求旺盛，消费者对本地品牌情有独钟。加之出自安徽的酒企、酒商队伍非常多、非常强，所以任何一家外来的白酒品牌，想要在安徽分一杯羹，着实不易。

　　将安徽形容成地方势力割据的战国时代，并不为过。安徽从北往南划分出3个不同的地理经济单元：

　　1）以阜阳为中心的皖北地区。面积很大，人口众多，长期以农业为发展重心，是劳务输出的重要地区，占安徽省GDP的比重很低，民众消费力低；

　　2）以合肥为中心的江淮地区。积聚了大量省内资源，但是属于建立在行政手段上的人工催熟，产业发展不平衡；

　　3）以芜湖为中心的皖南地区。虽自古以来属富庶之区，但地理条件上限制了其规模化发展，且经济文化上跟南京走得更近。

　　三个地区的发展思路不尽相同，经济建设呈现出相对分散，各自为政的特点。受此影响，徽酒企业也往往划地而治，小富即安：俺不稀罕你们锅里的，只要我看护好自己碗里的，吃饱喝足，别来跟我抢食就好。

　　所以，结合徽酒品牌的省内强势品牌分布图，就可以发现：

　　1）本地品牌各有各的根据地。各根据地的市场容量非常相近；

　　2）品牌间的份额差距不大，并没有特别强势、集中的领导品牌；

　　3）主力产品线的定位、目标人群、消费场景、产品定价等非常雷同；

　　主要徽酒企业产品、收入占比、销售区域表

　　资料来源：各公司公告

　　徽酒市场果真是顽石一块？

　　针插不进,水泼不进。徽酒市场果真是顽石一块？酒企酒商说了不算，关键看消费者是否买单？

　　安徽人好喝酒，私人消费支撑了大半个徽酒市场。三公消费限制？没关系！不影响老百姓家庭消费、商务宴请消费。但是多年来在50-80元价格带上固定区域品牌的选择，多多少少会让消费者生厌（倒不是价格上的厌烦，而是这生活品质咋还停留在10年前？？？）。纵使几大徽酒品牌多年来利用特定区域买断经营的非市场化手段，胁迫消费者的选择，在自带酒水盛行的今天，还不是一样地撕开了一个缺口？所以，重点还是在观察消费者的变化。

　　安徽人的生活方式正在快速演变。

　　安徽经济利用区位优势高速发展，领跑中部地区。越来越多的企业开始将制造基地搬迁到安徽。经济结构的调整，催促着封闭市场很快将成为过去式。

　　安徽房地产市场开始快速崛起，三四线城市的楼盘价格持续上涨。以阜阳为例，恒大、万科、碧桂园等地产大鳄悉数到场。房地产热，是老百姓社会阶层开始分化的信号，进而会对他们的生活方式、消费需求产生积极的影响。住在200平方米大平层的阜阳人，和挤在50平方米老公房的阜阳人，他们会喝一样的白酒吗？

　　安徽人不单走出去，也有更多的外省人成为新安徽人。在相互交融的过程中，社交型消费的需求会开始快速抬升。从社交需求来看：既要遵循中原人特有的面子文化，还得导入一些应景的附加价值，比如健康啦，品质啦，特定宴请活动主题啦，从而更完美地实现社交活动的目的。

　　经济发展快的地方，消费信心指数与市场开放度必然水涨船高，买方市场随之成为主导。过往徽酒酒企更多地是将精力放在拥有渠道支配权的经销商身上，而疏于对消费者需求细分和终端网点动销的研究上。加之家长式的企业管理模式，企商之间多年来形成了说不清道不明的利益关系，就像是流通环节的血栓：年轻力壮时不以为然，上了一定岁数后，才会感觉到危险了。看看上市公司的销售费用使用率，便可以体会到危机重重：我知道花错了钱，要命的是，我不知道哪里花错了钱。

　　来，给徽酒市场炸个雷子！

　　一张消费者饮酒动机图上，找出徽酒市场增量的积极信号：

　　资料来源：新食品

　　商务应酬：喝的是高端大气的品牌新形象。

　　这个细分市场真实的容量并不算太大，但是对于社交层面的消费方向影响甚远。问题在于，过往10多年来，徽酒品牌过于固步自封于中低价格带（50-80元/500ml）上跑量，使得很难转化本地消费者对其形象的刻板认知：光标一个5年陈、10年陈，换了身马甲，我就觉得你是一个高价值品牌？所以，一旦要切入这个高价值高影响力的区间，酒企必须祭出一个极具形象差异化的子品牌。躺在品牌过往历史故事上吃老本，并不是徽酒品牌的唯一选择（虽然几家代表性的徽酒品牌都有这样或那样的老段子素材），洋河的品牌锻造案例倒更值得徽酒学习如何梳理分层级、分人群的产品矩阵。

　　这篇长文案的广告是马爹利XO很久之前投放的，由广告大师NEIL FRENCH操刀。通篇没有什么窖藏、洞藏、N年陈的字样，从左边一颗葡萄说起，将葡萄变成就的过程娓娓道来，让受众心悦诚服地形成了对品牌与产品的价值认同。

　　亲朋聚会：喝的是品质升级的生活新方式。

　　这个细分市场非常可观，可以说是决定了徽酒品牌结构调整、消费升级的关键。一旦将这个区间的价格带上浮20-40%，市场盘子的规模增幅可想而知。但是，能够为这个区间提供溢价的筹码，同样还是得回归到消费者认同并接受的消费场景中去。安徽人重视礼宴文化，注重面子消费。婚庆嫁娶只是固定的消费场景冰山一角，徽酒企业需要继续深挖消费者生活方式与社交行为的洞察，多多拥抱创造情感溢价的消费场景，比如：私人的乔迁志喜、企业的团队建设，说不定芜湖人也开始流行了为父母的金婚银婚钻石婚开始大操大办。这些场景是基于消费者生活品质提高，而衍生出的全新生活方式。这考验着营销人员能否因势利导地推波助澜：洞察用户-推动流行-渠道细分适配-实现精准打击，构建出真正意义上的市场增量。

　　住进五星级的家，成为有成就的人，还不得分享五星级的白酒了吧？

　　嗜酒偏好：喝的是熟悉亲切的点滴新滋味。

　　低于50元的低端市场，目前来看被牛二和老村长等品牌蚕食。长期忽略市场精耕的徽酒企业对于这块大饼，食之无味、弃之可惜。事实上，这个低端市场在安徽省内的增幅是最快的，这得益于牛二与老村长导入的快消品销售管理的套路。作为外来品牌，恰恰利用的是品牌知名度不错、终端拓展精耕、消费者购买随机的优势，打得徽酒本地品牌措手不及。核心就在于疏于渠道与终端的过程管理，自家篱笆没扎紧，给外来的品牌腾出好机会。本地品牌想要翻盘，就需要充分放大品牌的地缘优势，一则在产品本身上下功夫，满足高度饮酒嗜好用户对高性价比的需求；二来做好网点终端的信息化管理，形成标准执行过程中的落地，不熟悉快消品销售规则的经销商尽快汰换；最重要的是，必须卯准1-2个核心竞争对手，采取贴身对攻战术，以哪里有A品牌，哪里就有我B品牌的业务人员过程考核大原则，辅之以生动化陈列、终端展售活动等的机动战术，抛弃过往唯有看压货业绩的管理思想。有了这个部署，空中传播开打，大打亲情牌才会变得费效比更高。如今光瓶酒盛行刮刮乐，为什么营销人员就不能想出点新招：把矛头对准广场舞大妈，买箱就送最新央视广场舞教学光盘？大妈名正言顺出去跳舞，大爷慢慢地在家自饮自酌。和谐社会，两全其美。

　　低端白酒推广促销手段单一粗暴，很难形成消费者的持续偏好。

　　同样是大众化产品，力波啤酒发动的“喜欢上海的理由”整合传播战役，7个字创造出本地消费者的忠诚度，直到今天仍然发挥余威（虽然这个啤酒好像已经淡出市场了）。

　　图片源自网络

　　江山代有才人出，一代新人换旧人。徽酒市场可观，但绝不是坚冰一块。消费者需求的演变，会让它变得越来越开放。200-300 亿元左右的蛋糕中，无论古井贡、口子窖，还是迎驾贡酒、金种子等，都有机会重新定义这个市场，因为谁也阻挡不了消费升级、结构调整的大潮。这一波的转折大潮中，一定会呈现越来越明显的市场集中化。最重要的是看企业掌舵人的管理思维是否能适合这样的升级？他/她如何看待消费者？如何界定与经销商的合作关系与角色？如何升级有助于销售标准过程落地与业绩有机提升的管理核心？“徽酒”不是你的专属标签，人人都可以贴，而你的“品牌”---引领消费需求的品牌---才是你独一无二的资产！

　　来，炸出个漂亮的雷子！