脸书假新闻让希拉里败选？嘴硬的小扎被指公关不力

　　编者按：

　　美国大选已经过去了约两周。但接踵而至的“假新闻门”令硅谷两大巨头Facebook和谷歌如履薄冰。

　　传统媒体将“特朗普胜选、希拉里败选”的锅扣到了Facebook头上，认为主要是假新闻的传播令特朗普在大选得益；而谷歌也同时被贴上了假新闻的标签。

　　虽然是同步发生的事情，但谷歌的公关战打得很好，很快化危为机；小扎就惨了，一连被人骂了10多天，公关做得极为不到位。

　　文｜张耀升

　　从特朗普胜选那日起，社交媒体巨头Facebook掌舵人、32岁的扎克伯格日子就变得分外难过。

　　几乎在任何一个公开场合，他都要回应媒体对Facebook假新闻的负面报道。

　　“关于Facbook上极少量的假信息影响选举结果，我认为从各方面来看，都是很疯狂的想法。”这是特朗普当选后的第三天，他首次对“Facebook假新闻送特朗普进白宫”的正式回应。

　　来自犹太家庭的扎克伯格，娶了华裔美国人为妻子，是少数族群和希拉里的拥护者。对于“希拉里选不上全怪Facbook”这口锅，他当然不愿意背。

　　“选民是基于他们的生活经验做选择的。”

　　“某个人投票的唯一原因居然只是因为看到假新闻，这是个非常没有同理心的想法。”

　　“这意味着你从整个社会体系得到的信息，肯定会比你从新闻网站得到的还多元。”

　　11月10日现身旧金山一个科技大会的扎克伯格滔滔不绝，搭配着手势，他想要澄清Facebook要为大选结果负责的疑虑，但他的澄清，却在接下来的日子里带给Facebook难以收拾的公关危机。

　　近年来，CEO作为公司代言人在硅谷和中国都很常见。扎克伯格作为Facebook的门面，一直被外界视为是最棒的营销和公关“工具”，是美国网红，也是中国人口中的“小扎”。

　　但是这次，扎克伯格公关术彻底失灵了。

　　事实上，早在投票日前就有媒体诟病Facebook有假新闻流窜，而且数量庞大。但是在选战方酣的当时，选民只看得到特朗普那花枝招展的手势，和希拉里可能胜选的新闻。

　　然而希拉里胜选的新闻终究停留在新闻。

　　11月9日，大选刚结束，《纽约杂志》就率先用一篇《特朗普因为Facebook而当选》指责Facebook的假新闻。《纽约杂志》称，“Facebook帮特朗普取得胜利的办法，就是无法或是拒绝去处理恶作剧或假新闻。”

　　然而，扎克伯格可不这么想。他进行了反击。

　　相反的，同样深陷假新闻风暴的谷歌却全身而退。

　　谷歌没有像扎克伯格这样给人印象深刻的代言人，即使有人说谷歌CEO赖利?佩吉能够充当代表，但是两者天差地远，佩吉相当低调寡言，但扎克伯格却很适应镜头前的目光。

　　相较Facebook被媒体批评推卸责任，谷歌倒是很果断承认错误。11月14日，谷歌趁着Facebook在舆论谷底时，承认搜寻引擎上出现了假新闻的问题，并且向用户承诺，将不会让广告机制在假新闻网站上获利。

　　对照之下，谷歌似乎踩着Facebook的尸体成了风暴中的嬴家。

　　从强硬、礼貌到最后的承诺

　　当大家都在关心假新闻是否影响大选结果时，一场公关战的腥风血雨才刚在Facebook和谷歌间上演。

　　扎克伯格的一次否认，带给了Facebook前所未有的指责。

　　扎克伯格在会上的那句，“我认为从各方面来看，都是很疯狂的想法。”“疯狂”两个字，被不少美国媒体拿来做标题，因为它立场鲜明，也带了点情绪。

　　在扎克伯格看来，“明确否认”是快刀斩乱麻最好的方法，因为他认为Facebook是在保证信息多元性，是对的。但是在媒体和美国民众看来，这是撇清责任的说辞。扎克伯格在会上的发言，遭到了CNN质疑。

　　CNN认为Facebook该正视自己的力量，“将近20亿人使用Facebook，它占据了独特的位置控制这些人看到的信息、新闻、活动和兴趣。”

　　碰钉子后，扎克伯格选择用谨慎点的方法“换个说法”。

　　11月13日，扎克伯格第二次发表看法，这次是在Facebook上发文，内文明显经过精密考量。“选举结束后，许多人都在问是不是假新闻导致了这个结局，但是我们的责任是避免假新闻过度扩散。”扎克伯格礼貌地解释道。

　　“在Facebook的所有内容里，超过99%人们看的内容都是可信的。只有非常少量的假新闻和恶作剧，这些恶作剧的存在并不会限制某个党派的观点，甚至是政见。整体来说，恶作剧极度不可能去影响大选的结果和方向。”这段是全文的重点。

　　扎克伯格用词谨慎，相对媒体用“假新闻”这个严厉的词，他选择了“恶作剧”轻轻带过。这篇圆滑而且中立的声明也没有达到效果，反而被美国媒体认为在卸责。只是换个礼貌的说法说“自己没错”罢了。

　　《纽约时报》在《扎克伯格否认了》批评他的声明，“Facebook可能想声称它要保持中立，但这是错误而且危险的。这个公司的商业模式、算法、政策都在为这些虚假信息的回响和传播加油添醋。”《华盛顿邮报》、《华尔街日报》也持这个观点。

　　哈佛大学尼曼实验室主任约书亚当时也认为，“他们（Facebook）需要搞清楚他们的机制、规模和责任。”

　　11月19日，在“假新闻门”发酵了10多天后，扎克伯格第三次发表看法，这次总算是成功止血了。

　　文中除了强调Facebook将会重视错误信息问题外，也推出7个实际措施，这7个措施分别是：加强侦测、简易回报、第三方验证、警告、相关新闻质量、打击假新闻经济还有倾听。扎克伯格说，“但我想让你们知道，我们一直严肃对待问题，我们知道这个问题对我们的社群有多重要，我们保证会做到这一点。”

　　从10到19日，扎克伯格对于假新闻的重大回应就多达三次，从强硬、礼貌到承诺，这并不是个好现象。事实上，在10日的会议发言中，扎克伯格本可以将改善承诺提出，正视Facebook确实有虚假信息，而不是拿“疯狂”回击那些质疑的人。

　　善于经营个人形象的他，已经吃下了近年最大的公关败仗。

　　谷歌赢了这场公关战

　　11月13日晚上，谷歌公关办公室的电话也开始多了起来。

　　因为当天下午4点，新闻部落格Ｍediaite曝光假新闻不只有Facebook有，连谷歌的搜寻结果都出现了假新闻。假新闻风暴正式延烧到了另一个硅谷巨头――谷歌。

　　报道指出，有网友在谷歌搜索“final election results”（大选最终结果）时发现，居然出现了来自假新闻网站70 News的内容，而且搜索结果的排名相当靠前。Ｍediaite 称，“谷歌为了提供几乎全能搜寻结果，提供了些小工具，但是算法的结构还是相当保密的。”

　　这个问题迅速延烧到谷歌并不意外。

　　这个争议本是针对Facebook而来，但是在扎克伯格的强势回应后，在美国引起广泛讨论，甚至连远在柏林出访的奥巴马都公开批评这个问题。对这些硅谷的公司，这是个相当敏感而且要特别小心的时期。

　　出了这样的问题，谷歌无非是把自己推入火坑。而且根据数据公司Parse.ly统计，40%的谷歌流量都是新闻网站相关，新闻网站的把关失灵，对谷歌信誉的打击将是巨大的。

　　没想到，谷歌迅速做出回应，并且给出了立即改善的承诺。

　　谷歌发言人法维尔最早向路透社承认错误，表示谷歌的搜寻都是找跟用户“最相关、最有用的结果”，但是“就这件事而言，我们显然做得不对，但我们在不断努力改进我们的算法。”

　　谷歌的及时道歉，跟扎克伯格的“疯狂”二字形成了对比。

　　除了道歉，谷歌当天也推出新规定。禁止误传、谎报、非法转载文章的网站放置谷歌广告。这对于依靠谷歌广告获利的假新闻网站将是一大打击。谷歌发言人法维尔还表示，这个惩罚政策在大选投票日前就已经在研拟了。

　　美国圣塔克拉拉大学媒体伦理课程总监莱尔曼认为，“谷歌新闻用算法来解决错误还是有意义的。”

　　其实谷歌的公关很简单，但是简单致胜。

　　谷歌跟Facebook不同，并没有像扎克伯格这样性格鲜明的人物作为代表，这在许多人看来是个劣势，但是在假新闻事件中，扎克伯格的言论却意外引爆了批评。

　　有意思的是，谷歌是Facebook的公关前辈，也是硅谷最大的公关人才库。雅虎、Facebook、Twitter等公司都是从谷歌挖掘公关人才。更好玩的是，2011年Facebook还曾经通过公关公司攻击谷歌。

　　这次，谷歌打了漂亮的一仗。

　　CEO当公司代言人为什么危险

　　不少人也思考CEO作为企业代言人有何劣势。

　　因为这次假新闻风波，是扎克伯格作为个人参加会议时的发言所引爆，但是却将Facebook推向了舆论中心。

　　将CEO作为公司代言人捆绑，在硅谷和中国都很平常。

　　36氪公关副总裁王以超告诉传媒狐，“在很多传统行业中，公司领导人品牌、公司品牌以及产品品牌，很多时候都是分离的。但在互联网时代，这个情况发生了变化，企业创始人成了时代英雄，或者说tech icon。再加上社交媒体带来的交互性，使得创始人和公司品牌之间的关系，越来越难以分割。”

　　互联网CEO成为品牌代言人

　　万博宣伟公关公司首席信誉官罗斯也表示，“现今对大部分的企业来说，高层管理者的个人声誉与公司的声誉已密不可分。” 这也是为何越来越多新创公司，将自己的CEO推上公关第一线。

　　但这次扎克伯格引发的公关危机，反而令不少人思考CEO和品牌捆绑有什么问题。

　　在部分人看来，扎克伯格跟Facebook品牌绑得太紧了。扎克伯格10日在会议上用“疯狂”回应质疑时，这更像是他在发表自己的个人观点，甚至是憋了很久的情绪，但是他的观点却引发了媒体对于Facebook整个公司的挞伐。

　　王以超向传媒狐表示，“这也给公司PR，带来了新的挑战。企业创始人、高管和公司的整体品牌，都会暴露在互相关联的风险之中、缺点是个人往往有些个性化的表达，但个性化又往往意识着选择性，甚至歧视性。有时甚至会带来法律隐患。”

　　Facebook官方不是没有作为。

　　早在11月15日Facebook发言人就已经声明：“我们更新了政策，明确指出这项政策适用于假新闻网站。我们的团队将继续严格审查所有可能的发布者，并对现有发布者进行监控，以确保它们合规。”

　　但是Facebook发言人的声明被媒体忽视了。对媒体来说，扎克伯格才是公司发言人，这个问题迫使早就在15日做出调整的Facebook，19日还要再通过扎克伯格这个“真”发言人再说一次。

　　王以超也认为，“你享受了个人品牌带来的溢价，也必然要承担可能带来的代价，这就是事情的两面吧。在有些公司，为了避免这种风险，往往老板的个人社交账号，都是PR部门来管理的，但有些公司老板比较任性，PR部门也只能尽量做一些风险提醒。”

　　即便将CEO捆绑品牌有不少弊端，但是考量到CEO作为一个人，一个能让品牌形象鲜明或是有性格的人，只能说捆绑还是利大于弊。

　　不过当别人问起，“你能够想象一个没有扎克伯格的Facebook时”，不免会起鸡皮疙瘩。

　　Facebook是媒体吗？

　　另一个问题是危机公关的处理，这已经是老生常谈了。

　　王以超告诉传媒狐：”这是一场主流媒体在寻找替罪羊的游戏，Facebook就是最大的一个靶子。很多时候，公众希望公司第一时间做出回应。但公司往往又需要时间调查，和确认事实，所以，这些诉求总是存在矛盾的地方。”

　　即使今天危机公关的处理已经相对成熟，但是不少危机公关还是无法到位，大家就有了一个疑问，为什么国内外有那么多教材，但是为什么处理失败的例子依旧是层出不穷呢？

　　事实上，这些公关处理原则都有某种共通性。

　　国内最知名公关原则叫做“危机公关5S”，这是由关键点传媒集团董事长游昌乔提倡的，分别是承担责任原则、真诚沟通原则、速度第一原则、系统运行原则、权威证实原则。

　　另外，在国际上也有著名的六项公关管理的原则：分别是诚实用行动证明、聆听受众心声、策划未来、引导组织全员视公关为组织生存发展的基础、面对危机应该保持冷静、耐心、和善。

　　王以超也向传媒狐解释了基本流程，“一般就是解释事实、回应媒体的疑问，并且公布改进措施。其实也都是很基本的原则。这个肯定要和内部业务部门沟通，先确认哪些批评是事实，哪些批评并非事实，然后才能确认回应的方式。”

　　公关原则既不能完全肯定，也不能完全否定。

　　在《纽约时报》看来，扎克伯格最大的公关问题就是没有承担公关原则里的责任。《纽约时报》在11月15日用《Facebook的假新闻问题：什么是责任？》来讽刺扎克伯格。

　　“周一自从搜寻巨头从搜寻选举结果中，发现推荐新闻有假文章后，谷歌也做了相似的动作。”《纽约时报》顺便赞美了谷歌。

　　但扎克伯格宁愿违反公关原则，也不愿承担责任背后有个关键的价值观――Facebook不是媒体，扎克伯格不是总编辑，他们不用承担所谓的媒体责任。

　　扎克柏格从今年5月起就不断重申，“我们是科技公司，不是媒体公司。”他也提到，“一家科技公司，我们的任务是开发工具，而不是制作任何内容。”

　　但这番言论在8月也遭到《财富》杂志批评，“Facebook绝对是媒体公司“。的确，Facebook本身并不是生产原创内容的平台，但Facebook是个信息筛选器，拥有超越所有媒体的权力，但是不承担相应的媒体责任。

　　《Facebook效应》的作者大卫?柯克派屈克也认为，“Facebook是世界上最重要的新闻来源。因此应该义不容辞的做好自己的公众角色。”

　　只是这次牵涉到总统时，Facebook再也无法用同样的理由卸责了。

　　这不会是第一次，也不会是最后一次。