)今日晚间,泸州老窖发布2016年报,2016年,实现营业收入83.04亿元,同比增长20.34%,实现净利润19.28亿元,同比增长30.89%,而营收、净利增速远超白酒行业同期平均增速。
值得关注的是,泸州老窖现金流充沛,本报告期内经营活动产生的现金流量净额达到26.25亿元,较2015年同期暴增1609.23%,泸州老窖给出的解释是主要系本报告期中高端产品收入增长带来现金流增加,同时低端产品销量减少带来采购成本下降共同影响所致。
此外,泸州老窖2016年四个单季度营收分别为22.15亿、20.55亿、16.11亿、24.23亿元,四个季度营收基本持平,这也意味着泸州老窖在过去的2016年发展更为稳健,走上良性发展道路。
基于2016年的业绩和未来的战略规划,泸州老窖对2017年的业绩目标制定为,2017年营收突破百亿,实现101.28亿元,净利25.29亿元。
泸州老窖年报对于上述业绩的达成,总结出得益于“公司形成销售合力、品牌拉力提升,规范化科学运营,提升了管理效能“等方面:
销售统一指挥体系形成。构建起了“四总三线一中心”的营销组织架构,设立了全国“7大营销服务中心”,确保营销决策、指挥、监督、协调工作的有序统一。
销售策略有效执行。强力推进“直分销”模式,实现了各方利益捆绑、资源整合和团队稳定。通过实施“双124”工程,国窖1573、窖龄酒和特曲3大品牌已在全国范围内掌控数量众多的核心网点,有效保障公司销售策略切实落地。
价格体系全面理顺。紧紧抓住高端白酒市场回暖和主要竞品价格变化的有利时机,明确公司五大单品市场定位,快速调整产品配额、费用和价格政策,理顺了价格体系,实现了公司产品尤其是中高端品项的量价齐升。
广告投放更加精准。利用卫视、电台、自媒体、户外广告等媒体渠道进行立体宣传。成功在里约奥运会女排夺冠之战、博鳌亚洲论坛、杭州G20国际首脑峰会等重大活动中植入品牌传播；在北京、上海、广州等战略市场完成大量户外广告的精准布局,大幅提升品牌曝光率与美誉度。
圈层培养影响扩大。在全国重点城市举办多场“七星盛宴”与“时光记忆”品鉴活动,众多高端VIP和圈层人士参加宣传品鉴活动；成功举办国窖1573封藏大典、中国白酒领袖峰会、中国首席白酒品酒师年会、中国浓香炫未来暨泸州老窖首批鸡尾酒配方发布会等重大活动,提升品牌高度、扩大企业影响力。
管理层建设全面加强。主动践行“走出去、走下去、走上去”的工作理念,管理层成员带领公司4大板块18个部门,分批前往各行业知名企业开展调研,通过跨地区、跨行业、跨体系的拜访学习,了解、掌握和借鉴国内优秀企业的管理经验和经营模式。
管理机制建设全面加强。进一步明确了股份公司总部作为管理中心、酿酒公司作为生产和质量中心、销售公司作为营销服务中心的职能和作用,使各单位和部门管理边界更加清晰。加强对标准、流程、程序的督导,将制度化管理和人性化管理有机集合,实现制度与人和谐统一。
人才培育力度全面加强。启动员工专业级和行政级“双通道”职业晋升机制和分层激励考评机制建设,完成了营销、生产等重要板块的岗位清理工作。
同时,年报还透露了未来战略规划:
1、突出四大发展主题
致力“五个坚持”:坚持战略为先。坚持“一二三四五”的总体发展战略,坚持竞争型营销战略,坚持“双品牌、三品系、五大单品”的品牌战略。坚持文化为魂。坚持优秀企业文化基因、优秀管理实践、优秀工匠精神,让泸州老窖精神生生不息、永续传承。坚持质量为本。坚持浓香白酒酿造技艺的灵魂和根本,坚持产品品质的优良与纯正,以德酿造、诚信众生,让泸州老窖“浓香鼻祖”的金字招牌熠熠生辉。坚持销售为王。坚持专心卖酒、业绩第一；坚持资源聚焦、精耕细作；坚持真诚服务、客户至上；坚持助力销售、强化保障。坚持稳健为要。坚持组织稳定、团队稳定、政策稳定,绝不犯糊涂、绝不乱折腾,让社会各界始终对泸州老窖充满信心、满怀希望。
推动“四个创新”:管理创新。推动以先进企业为标杆的理念和管理创新,继续开展“走出去、走下去、走上去”活动,通过学习找差距、通过反思找症结、通过总结找方法,博采众长、弥补短板,不断提升泸州老窖的核心竞争力。科技创新。推动以信息化、智能化、健康化为主题的科技创新,加大与国内外一流科研院所的合作交流,快速提升泸州老窖技术创新能力和成果转化能力,将科技创新优势转化为竞争优势。营销创新。推动以市场为导向的营销创新,通过销售组织模式创新、品牌创新,让竞争型营销战略落地生根、坚定执行。产品创新。推动以消费者为中心的产品创新,用独具特色的优质产品满足不同区域、不同年龄、不同性别和不同层次消费者的消费需求。
发起“三个冲刺”:向“浓香国酒”的品牌高度发起冲刺。有效关联国窖1573和泸州老窖,以持续不断的品牌塑造举措,整体提升泸州老窖的美誉度和影响力,加快实现由“渠道推力”为主向“品牌拉力”为主的转变。向“白酒前三”的领军地位发起冲刺。在良性发展基础上能跑多快跑多快,始终保持昂扬的斗志、必胜的决心和务实的作风,向“杀出重围,回归前三”的目标奋勇冲锋。向“行业标杆”的发展目标发起冲刺。强力推进“三三五六”工程,在保证安全和质量的基础上全面加快进度,构建起跨越发展的支撑体系,使泸州老窖生产、营销、管理等各方面跃升为浓香行业标杆。
强化“两个激励”:强化成长激励。构建员工“双通道”发展激励机制,形成员工自我激励、主动成长的良性机制,实现全体员工和公司同成长。加强企业思想和文化建设,用先进的企业文化凝聚人心、鼓舞士气。强化薪酬激励。构建系统化正向分配激励机制,探索利用年金、奖金分成等多种方式,实现企业业绩效益增长与公司全体人员收入同步增长。
2、推进“三三五六”工程
加快推进“三项匹配”。推进公司制度、流程、IT相互匹配,确保公司制度健全、流程规范、运转高效,进一步提升“加强管理”的实效和水平。
加快推进“三网融合”。推进公司以“互联网+”应用为重点的天网工程,以“核心终端和核心消费者”为重点的地网工程,以“公司内部资源配置信息网”“物流仓储布局网”为重点的“物联网”工程,促进“三网”融合。
加快推进“五流贯通”。推进公司订单流、资金流、物流、行政流、信息流贯通,充分发挥好股份公司总部作为管理中心、酿酒公司作为生产和质量中心、销售公司作为营销服务中心的职能作用。促进三大体系互相贯通和互为支撑,形成以营销体系为“刀刃”,以生产保障体系为“刀背”,以综合管理体系为“刀柄”的企业架构。
加快推进“六大项目”。一是推进泸州老窖酿酒工程技改项目,发展固态酿造；二是扎实推进泸州老窖国窖文化旅游公园项目,确保项目顺利开工；三是大力推进财务共享系统实施项目,增强财务风险管控和财务统筹能力；四是推进供应链管理咨询及SAP实施项目,实现保障管理与信息化水平的“双提升”；五是加快推进营销咨询及系统实施项目,形成前、中、后端精准把控、专业协同的良好格局；六是加快推进人才发展与绩效薪酬项目,形成员工自我激励、主动成长的良性机制。
3、落实“三抓三促”工作措施
2017年,公司将采取“三抓三促”的工作措施,即:抓市场攻坚,促进销售良性快速增长；抓生产保障,促进质量技术实力增强；抓公司治理,促进发展战略执行落地。重点抓好以下工作:
一是严守质量生命线。加强源头预防。借助“互联网+”技术,建立信息化质量追溯体系,推动实现从原粮种植到终端销售等各个环节质量信息的可视化,真正“让中国白酒的质量看得见”。
二是全力提升生产和装备水平。将传统白酒的酿造与最前沿科技成果的有机结合,大力推进智能酿酒设备的研发工作,不断提升生产的机械化、自动化、智能化水平,通过引入目前国际国内最先进、智能化程度最高的生产设备,满足公司未来快速发展的需求。
三是大力培育养生酒业。推动现代白酒产业与中医药产业的融合发展,加大与国内外科研院校、企业合作,做好养生白酒的研发、生产,打造专业化养生酒销售队伍。
四是积极探索时尚新品推广和盈利模式。抓住时尚化、年轻化、国际化的新趋势,推进产品创新,开发以公司产品为酒基的时尚新品,同时实施盈利模式、宣传推广创新,充分发挥公司在资金、人才、技术和生产方面的优势,实现资源互补和快速布局。
酒业家评论:
品牌全面反攻、轻松冲击百亿——一个全新、势能更强劲的泸州老窖
泸州老窖自2015年以来,对整个产品进行依次调整梳理(国窖1573—窖龄—特曲—博大),经历两年时间基本调整到位,销售队伍也逐渐搭建完毕,在2017年成都春糖实施全面招商,也彰显了一个全新的泸州老窖,并在五大单品和核心市场聚焦突破,开始进入全面反攻阶段。
2017年营收冲击百亿目标,收入增速加快,全年强力招商。酒业家记者了解,糖酒会期间,对优质经销商放开门槛,对各系产品全面招商,到场经销商数量众多。
同时,国窖1573经过3年翻倍增长后,鸡年春节继续保持高增长；窖龄酒2016年产品结构得到优化,窖龄90年的作用开始凸显；特曲2016年营收超20亿,超历史最高,未来将特曲定义成200元价格的第一大单品；博大公司继续深挖县乡市场,培养起忠实浓厚的消费氛围,今年目标剑指40亿。
而泸州老窖对新市场开发和样本市场建设不遗余力,今年将大力拓展华东、华中区域,河南省多个地区形成超5000万的样本市场,华东市场的开发也稳步推进,目前全国市场五大单品强力招商已经全面启动。在强劲增长的基础上,公司对1573提价至680元,并对窖龄30年、老字号特曲同时提价至218。2017年泸州老窖已经基本完成各产品序列的调整任务,包袱全部肃清,轻松上阵,进入品牌全面反攻阶段,从恢复性增长向持续性增长迈进。
看综合竞争力:目前团队搭建完毕,渠道逐渐成型。泸州老窖老窖从底部恢复到现在,终端销售已近历史高点,同时将受益于高端酒的繁荣窗口已开,竞品拉开的空间更大:茅台供给短缺已经成为未来1-2年的常态,批价继续上涨以至于出厂价格未来都有上调预期,五粮液批价涨至800以上也成为必然,国窖的性价比更突出,窖龄特曲博大的空间也被打开。
此外,泸州老窖销售团队逐步成熟:过去1年多时间,营销队伍快速扩张,组织培育工作得到保障,从2015年1000多人的销售队伍,扩张到当前的8000人,伴随着数量的增长,团队也逐步成熟,效率提升,有足够资源保障老客户维护和新市场开发。
未来泸州老窖将销售团队规划控制在万人以内,将更多销售责任交给经销商。这一意味着渠道推力更强,品牌投入更加精准:当前国窖渠道利润高于多数品牌,且过去两年消化库存,渠道的积极性提升,广告投入,市场推广更适应碎片化的环境。
品牌势能开始发力:今年封藏大典首提“浓香国酒”,开始品牌高度占位,抢占先机,提出“重回前三”口号,新管理层的品牌意识很强,2016年,泸州老窖股份公司党委书记、董事长刘淼获得十大经济年度人物；泸州老窖股份公司党委副书记、常务副总经理、董秘王洪波荣获第十三届新财富金牌董秘；国窖1573全球之旅已经启动,开始发力白酒国际化,担负行业责任。
在酒业家看来,稳定的管理团队、庞大的销售团队、极强的品牌基础将推动泸州老窖重回发展快车道,一个全新的泸州老窖开始启航,“杀出重围,重回前三”或许仅是泸州老窖的第一步。
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