人生不设限,品牌传播就能突破极限,超出广而告之的意义,成为具有社会影响力的思潮事件。
这是SK-II2017全新品牌活动的主题,时代先锋们身体力行在诠释,别让时间捆绑你的人生。
一系列品牌活动,包括视频、直播等,在社交网络上引起巨大反响,引发了公众对社会歧视女性年龄这一现实问题的思考和讨论。这已经不是SK-II的品牌活动第一次在社会引发广泛思潮了。
2015年,SK-II开启了其迄今为止最大的品牌活动:#改写命运#。
活动以#改写命运#为主题(英文change destiny),邀请了日本著名芭蕾舞蹈家,波士顿芭蕾舞团首位亚洲领舞仓永美沙拍摄主题短片。
通过她由丑小鸭成为白天鹅的人生经历,诠释了#改写命运#这一品牌活动所倡导的精神内涵:不屈,努力。
2016年,#改写命运#品牌活动第二波发起。SK-II将注意力集中到中国女性面临的婚姻及感情压力,在全球范围内发布了《她最后去了相亲角》记录短片。这部关于大龄单身女青年的写实风格视频短片,引发了社会对于“剩女”问题的广泛思考。
影响力的背后,是精准的洞察。“剩女”问题已经成为时代特有的社会问题,所有人都用异样眼光看待这个人群。SK-II用一种符合品牌理念的方式,通过#改写命运#这一主题活动传播出来。
最终,这次活动也收获了极高的传播效果。上线后的七天之内,它共被超过447个微信公众号引用;在新浪微博上被超过1.4万条微博提及,相关评论有1.80万条,被转发12.85万次;播放次数超过213.8万。
该视频不仅在去年获得了戛纳国际创意节玻璃狮奖,金狮奖,还在2017年戛纳国际创意节再次获得了铜狮奖。
2017年,SK-II再次用精准的洞察力,推出#改写命运#全新品牌活动。穿过影响力和传播效果,007用另一种角度,整体复盘这次成功的案例。
1
思辨——站在时代高度上的女性困局
没有实际调研的洞察是站不住脚的,为了2017全新品牌活动延续社会影响力,并且符合当今时代特征。SK-II针对亚洲女性进行了一项全新调查。
调查结果显示,大部分受访者认为女性的黄金年龄是27岁,只有20%的女性会随着年龄的增长而开心。超过半数的亚洲女性不希望别人对自己的年龄(及婚恋状态)进行评价,认为自己被社会/他人设定了“时间表”。调查中还显示,66%的中国女性的年龄压力来自于自己内心的压力和思考。
作为一个中高端品牌,SK-II消费者中的很大部分就是拥有一定经济能力的职场女性。年龄段覆盖,正是在调查中认为自己被设定了“时间表”,对于年龄和人生有压力的那些人。
于是,经过社会调查和思辨,2017#改写命运#全新品牌活动主题定为《人生不设限》。渴望通过一系列传播活动,传达“别让时间捆绑你的人生”的理念。
007点评:好创意一定是精准洞察的结果,精准洞察要有准确数据做支撑。SK-II选择这个角度延续#改写命运#品牌活动,通过充分合适的传播手段,展现出大企业身上的社会责任感,其意义已超出一次普通的品牌传播。
2
造势——与多位高知名度明星合作互动
在这次传播的整合营销造势过程中,SK-II发挥国际品牌的优势。在不同的传播时期,选择了多位国内一线明星、名人合作。为整个传播活动造势。
活动前期,他们首先请到了品牌代言人汤唯,通过访谈对话的形式,分享了她的个人经历以及她对于女性压力的看法,籍此来引起大家对于“年龄”问题的关注。
受益于汤唯的影响力,这条短片通过秒拍发布,截至发稿前播放量累计已达到905万次。
在《人生不设限》视频发布之后,SK-II又请到霍建华、李沁两位代言人,与四位即将步入30岁的女性,探讨生活中面临的干扰与压力。
这个采访短片影响力同样很大,截至发稿前,全网播放量720万(包括秒拍、腾讯视频)。
在传播收尾期,黄菡和蒋欣的对话视频给这次#改写命运#品牌活动做了很好的收尾定调,别让时间束缚你的人生。
截至发稿时,这个视频全网播放量730多万(包括秒拍、腾讯视频)。
007点评:SK-II能在一次传播中,在不同阶段请到这么多大牌明星、名人为其背书,又准确切中主题,叫人好生佩服。
3
核心——发布《人生不设限》视频
这次全新品牌活动的核心,不是明星对谈视频。而是它:SK-II#改写命运#全新篇章《人生不设限》视频短片。
6月21日发布的这条全新视频,是这次#改写命运#全新篇章的核心内容。短片将“产品保质期”的概念引申至当今社会女性所面临的“年龄压力”问题,希望通过这条短片反映社会加在女性身上的年龄限制,引发人们对中国女性乃至全球各地女性所面临的年龄压力的思考。
这条视频的传播效果是惊人的,视频上线两天,播放量已经超过了《她最后去了相亲角》视频的全年播放量。截至发稿前,《人生不设限》视频在秒拍与腾讯视频的播放总量已经达到惊人的5400多万,全网社交平台的互动量已经超过100万。
看过《人生不设限》之后,觉得视频造成这样巨大的影响力一点也不意外。视频从时代视角出发,在揭示女性年龄问题这一社会普遍现象之后,又落于大爱,鼓励女性甩开年龄包袱,勇敢活出自己,不要被时间捆绑住人生。
007点评:《人生不设限》视频造成的传播效果,可能对社会文化形成巨大影响力,对社会舆论构成某种引领作用。这是SK-II作为一个顶尖品牌,社会价值的发挥。
4
突破——与《奇葩说》合作直播
与《奇葩说》合作直播,是SK-II在这次#改写命运#全新品牌活动的全新尝试。这一突破,收获了不俗的传播成绩,也许会为其在日后进行更多传播新玩法做出铺垫。
6月28日,SK-II邀请了《奇葩说》节目主持人、策划人马东与四位知名辩手姜思达、肖骁、傅首尔、颜如晶进行了一场直播辩论。采用谈话的形式展开,辩题则是很“奇葩说”的
“三十岁对于女性来说是否是一个关卡”。
这场天猫直播,在活泼、轻松的奇葩说式气氛中进行,最终当天收看人数超过12万人,停留时长超过半小时,创造了天猫直播观看时长的历史记录。
007点评:《奇葩说》是个具有很高包容性的节目,各种各样的观点都可以在那里绽放。选择与《奇葩说》合作,对SK-II来说,意味着传播形式和传播思辨的界限又突破了一层。
【总结】SK-II#改写命运#品牌活动第三年,我们不仅看到了他们在传播手法上的炉火纯青,更看得到社会责任感的日益增强。企业做大,是要承担一定的社会责任的。这种责任可能是经济上的,可能是精神上的。作为一个化妆品牌,对女性社会地位形成的正面作用,是他们最大成功。
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