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他一出家就成中国最帅和尚

眼眸深邃、轮廓分明、身材颀长,活生生的一幅画。

大学副教授与在押服刑女结婚

这在监狱民警看来,那么令人不可思议。

干货| 社会化营销的下一个趋势:全社交平台营销

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导读

随着移动互联网的发展,中国的社交网络开始呈现多元化,复杂化的特点,在不到5年的时间内,除微博微信,相继诞生了陌陌、知乎、秒拍、映客直播等社交属性的应用,它们共同构成了移动互联网时代社交媒体的新生态。社交媒体的不断发展使得社会化营销逐渐走向全社交平台营销。

  2009年微博诞生,中国的Web2.0时代开始拉开序幕,2011年微博营销开始发酵,并在随后的一两年内火爆异常,成为中国社会化营销的鼻祖(当然论坛时代就有论坛营销,但其普及度远不及微博),“那时去甲方提案,不谈一下微博营销,你都不好意思说再见。”这也是当时微博营销概念火热的一个体现。

  现在看来,事情的转折点可能发生在2012年,这一年8月微信公众平台上线,随后微信营销逆势而起,并在随后逐渐盖过了微博营销的风头。

  大概在2013年,所谓「双微运营」(微博和微信运营)成为了中国社会化营销的标配,大部分社会化营销都围绕微博微信及其形成的KOL生态进行,这种情况持续了多年。

  

  移动互联网时代,双微运营面临挑战

  来到2017年,中国社交媒体生态依然在不断演进,消费者可能对某一两款应用依赖性更大(比如微信),但更多的可能是他们在不同的时间段使用不同的应用,今天一个使用社交媒体的人典型的一天可能是这样的:

  

  在一天内,人们的的时间被不同的APP切割成碎片。在这种社交媒体的生态下,社会化营销的局势显然与之前大为不同,所谓用户在哪,营销就出现在哪。

  在移动互联网时代,用户的大部分注意力已经集中在智能手机上,而更大部分是集中在上述那些社交网络上。

  在这种环境下,如果社交媒体运营依然固守「双微运营」的策略,显然具有巨大的弊端。

  1.覆盖面有限

  从覆盖面来说,双微合并用户虽然已超10亿,但它们并不能占领用户的全部时间,在碎片化媒体时代,用户还有很大的时间段在使用其他应用。

  就像上图显示的,他可能上午上班路上使用网易云音乐,下班回家的路上看今日头条等等,因此依然会错过大部分双微渠道上的信息。品牌方只盯准双微渠道,已不能覆盖更大面积的精准人群。

  2.内容形式受限

  中国的社交网络环境可能是世界上最复杂的环境,这个环境是不断进化的,2011年微博营销,2013年微信营销,2016年直播营销,2017年短视频营销……

  面对复杂变化的社交媒体环境,品牌方需要主动求变,丰富自己的内容和创意,与时俱进。

  3.圈层传播受限

  双微固然在现今覆盖了最主要的互联网用户,但不同圈层的用户对它们的依赖程度并不尽相同,就如网上流传的中文互联网舆论的平行宇宙一图中所显示的。

  如果品牌方所针对的目标人群是高学历的文艺小众人群,那利用双微这样的大众社交媒体平台做传播可能并不合适。

  社会化营销的下一站:

  全社交平台营销

  在碎片化的今天,品牌方需要面对社交媒体的新形势作出改变,一方面从双微运营的局限中走出来,另一方面探索并紧跟社会化营销的新趋势,「全社交平台营销」正基于此而提出。

  在国外随着Instagram, Snapchat等新兴社交媒体的崛起,大部分品牌都在考虑多平台的社会化营销策略,总体来讲基本上形成了基于Blog, Facebook, Twitter, YouTube, Instagram,Snapchat这六大平台的营销,它们共同承担了品牌长文章,短文章,图片,短视频,长视频的内容传播任务。

  

  相对国外的社交媒体环境,国内的社交媒体环境进化更快,也更复杂,但总体来讲也并未脱出长文章,短文章,图片,问答,短视频,长视频,直播这几种主要形式。

  中国的全平台营销主要基于这些形式,形成了由微博,微信公众平台,优酷,今日头条,秒拍,知乎,豆瓣,网易云音乐,贴吧,直播(花椒,映客,一直播)等,再加上自己所处领域的垂直平台,形成的矩阵。

  

  当然由于中国社交媒体环境的复杂化,并不是所有品牌都要兼顾所有社交媒体,而是要根据品牌的调性和需求寻找适合的社交媒体。

  如果一个社交网站是一个城市,那么这些城市的公民的身份,特点,爱好都有所不同,不同的品牌就需要针对的自己的需求到合适的“城市”进行宣传。如果给这些平台一些关键词和标签,展示在我们面前大概是这样的。(由于双微已经比较了解,因此不再分析)

  

  从上图可以习得,如果你的品牌调性偏文艺,就可以考虑豆瓣作为传播平台,比如上海话剧艺术中心在豆瓣同城页的广告就比较恰到好处。

  

  如果你的品牌调性偏技术,内容也非常专业,就可以考虑知乎作为传播平台。

  比如西门子一篇关于风力发电机的内容,在知乎上获得了接近500个赞和100多个评论,而同样的内容在微信公众平台上只获得了4000多阅读和20多个赞,对于这种非常专业的内容,显然知乎人比微信人更感兴趣。

品牌的同篇内容,在官方知乎机构账号与微信公众号的不同效果

  各平台除了自身内容上的性质外,它们的内容形式和覆盖圈层也不同。

  关于前者,前文已经说过,不同平台可以展示的形式不同。关于后者,虽然双微用户数最多,但他们覆盖的是大众圈层,涉及到某个相对精准的圈层,它们也并不能发挥更大的作用,就像上面西门子的例子。

  

  相对于双微运营,全社交平台营销策略的好处显而易见:

  1. 覆盖面更广泛,全社交平台营销可以在信息碎片化的今天,覆盖更广泛的渠道,增加用户在不同时间段与品牌的接触点。

  2. 形式更加多样,全社交平台营销的形式不仅有文字,还有图片,问答,长短视频等,可以使得品牌的内容形式更加丰富。

  3. 覆盖圈层更加精准,全社交平台营销可以让内容得到更相关人群的关注,从而影响这些人成为潜在消费者。

  全社交平台营销先锋

  小米 & 特斯拉

  全社交平台营销已经在事实上得到过了不少品牌的认同并加以实践,奔驰官方网站上的粉丝引导就显示了这一点。

(注意最后一个为IMessenger,它的交互方式类似于微信公众号)

  除此之外,我们找两个全社交平台营销的例子来认识它的价值,一个国内一个国外。

  小米 全社交平台营销案例

  说起全平台营销,小米是一个不错的例子,众所周知,小米在刚起家的时候不做广告,那时候小米基于自己的论坛和双微形成了社会化营销矩阵,它的社会化营销让人印象深刻,以至于2011年左右说起社会化营销就必谈小米。

  不过随着中国社交媒体环境的变化,小米也并没有固守双微,而是拓展了社交媒体的边界。不完全统计,除了双微之外,小米的营销遍及了优酷,B站,秒拍,知乎,贴吧,网易云音乐,今日头条,甚至QQ空间等平台。

  当然因为各平台的属性,圈层不相同,小米在进行全平台营销的侧重点也不同。

  由于小米的双微已被大部分人认知,在这里就不详细分析了,我们重点分析其他几个平台。

  01

  论坛平台:贴吧/论坛

  目的:监控舆情,用户互动

  在社交媒体时代,论坛并没有失去其地位,反而垂直类的论坛更能充分发挥其价值。

  小米官方论坛一直是外界学习的榜样,另外如果你打开小米的百度贴吧,可能会被它的活跃度震惊,它拥有500万粉丝,几乎每分钟都有新帖,并且随时会组织互动性的活动,比如目前置顶的“拍拍英雄团”拍照片活动,就获得了大量的参与和不少精品作品。

  当然里面也有不少负面信息,贴吧天然的属性的确容易让米黑也聚集在一起,但这同样是了解小米舆情的最好平台。

  

小米的官方贴吧页面示意

  02

  视频平台:优酷、B站、秒拍

  目的:官方宣传,丰富内容

  视频的最大目的是以更丰富的形式展现和传播品牌的特性,近几年短视频营销火热,也使各品牌越来越重视视频营销。小米虽然在不少视频平台都做营销,但不同的平台还是有所差别。

  总体来看,优酷更多的是发布会视频,产品视频。秒拍更多是与微博配合的短视频,比如下图小米7周年粉丝祝福短视频。

  而根据B站的性质,小米更多的围绕二次元的方向来做视频内容,比如与二次元形象初音的合作视频。

  

小米的官方秒拍账号与B站页面示意

  03

  窄众平台:知乎、网易云音乐

  目的:建立专业形象、吸引窄众人群

  知乎、网易云音乐这样的平台是相对窄众的平台,因此它们的营销策略也和双微有所不同。

  小米在知乎有“小米电视”等账号,回答一些电视相关问题,而雷军在这个平台则更有分量,作为企业领导者,他亲自回答用户对于小米的一些疑问甚至质疑,获得了非常好的公关和传播效果。

  比如面对“雷军说小米手机成本价卖给消费者,正在考虑收会员费、服务费。请问这样做合理吗?用户会不会买账?”这个问题时,雷军清晰详细地进行了解答,这要比一众粉丝片面的分析好得多。

  

雷军的知乎页面与“小米电视”机构账号页面示意

  在网易云音乐上,你会看到雷军作为歌手在平台上拥有自己的歌曲和粉丝,虽然歌曲是戏谑的“Are you OK?”但依然获得了大批的关注和评论,粉丝觉得企业领导人有趣,接地气,这对于粉丝提升对品牌的好感度是有不小帮助的。

  

雷军在网易云音乐上备受热捧

  04

  低线城市平台:今日头条、QQ空间

  目的:官方宣传,销售转化

  低线(三线以下城市)人群居多的社交媒体平台并不一定适合所有企业。但如果你的产品希望渗透到这些地方,那还是应该顾及一下相关平台。

  作为一个很大销量来自于低线城市的品牌,小米的营销也遍及了今日头条甚至QQ空间。由于小米天生受到的关注度较大,因此它在今日头条的内容总能获得较大的阅读和互动量。

  另外,如果你打开QQ空间,关注了小米官方账号,会发现它的活跃度非常之大,一条动态获得的阅读达到百万次,点赞也达到上万次。

  

小米的头条号页面与QQ空间页面示意

  多平台营销,根据不同平台性质不同目的,发布不同的内容,吸引不同的用户,这是小米由双微营销转向全社交平台营销的策略。

  特斯拉 全社交平台营销案例

  特斯拉不付费做广告是众人皆知的,“好产品即是营销”,这是特斯拉的营销策略。

  我在特斯拉时感受最深的是,特斯拉很少运用各种广告创意技法做营销。在国内,很多时候我们所做的也只是把好产品展示出来让用户知道,看到,试驾,然后凭借用户口碑自发传播。

  当然不做广告不代表特斯拉不希望让用户了解产品,因为不做广告,它就更需要充分挖掘社交网络的力量。

  特斯拉的社交媒体平台至少开通了Twitter, Facebook, YouTube, Instagram, Snapchat,加上官网Blog,构成了特斯拉的全平台营销体系,发布的内容以产品相关内容居多,辅以部分车主故事,可以看出特斯拉的传播内容奉行“真实,不浮夸”的原则。虽然以产品内容为主要传播内容,但因为实行了全平台策略,所传播内容的势能非常强大。

  2016年10月19日,特斯拉发布了全自动驾驶硬件,做了一次“没有付费广告的Campaign”。特斯拉率先在官方网站上发布博客,随后在Twitter, Facebook, Google+, Vimeo, Instagram发布了相关视频内容,视频内容为一个人从上车到公司后,汽车全自动驾驶,全程完全不需要人控制,充分展示了特斯拉的黑科技,内容一经发布立刻引发巨大关注,全社交平台的营销策略使得特斯拉覆盖了短文案,长博客,图片,视频多种形式,丰富全面地展示了特斯拉全自动驾驶的使用场景。

  

特斯拉各大社交平台页面一览

  特斯拉的这次“没有付费广告的Campaign”在全平台获得了上百万的播放量和几十万的互动量,并引发了大面积的用户自发传播。特斯拉不做广告,但其在全社交平台营销上发挥到了极致。我在做特斯拉国内的社交媒体营销时,同样采用了全社交平台营销策略,让特斯拉产品的魔力在社交媒体上发挥最大的作用。

  如何做好全社交平台营销

  1. 品牌定位

  全社交平台营销策略的第一步是品牌对于自身的定位,只有确定了品牌自身的定位和在消费者中的位置,才能据此选择合适的营销平台。

  2. 选择适合的平台

  上文说中国的社交媒体环境多变而复杂,并不是每一个品牌都适合运营所有平台。品牌定位不同,可选择的平台也不尽相同。

  高端品牌可能不适合在相对低端的平台做营销,专业度高的品牌可能不适合在大众型的平台做营销。具体在某一次Campaign或内容的营销上,也可以根据内容的性质选择不同的平台。

  另外,根据品牌不同的营销目的,平台选择同样有差异,有些平台更适合品牌传播,有些平台更适合销售转化。

  3. 与时俱进,合适的内容配比

  在社交媒体环境进化的今天,以静止的思维来看社交媒体营销是不对的,也是陈旧的。企业需要在发现更新更好的营销方式时积极拥抱(并不是鼓励无脑跟进,要根据品牌定位来看),比如面对直播崛起的环境,汽车品牌进行合适的直播尝试就是一种不错的选择,比如对于一些B2B企业,以合适的策略跟进和运营知乎机构账号也是一个好的选择。

  同时,各平台的内容数量也并非一成不变,比如微博兴盛的年代,品牌运营微博的标配是每天4-5条,而在今天的社交媒体环境下,对于微博平台来说已经没有必要再维持那个数量,而可以适当将经历分配给知乎,秒拍这样的平台。

  4. 选择合适的营销工具

  品牌有了清楚的定位,制作了好的创意,选择了合适的平台发出,通常还需要媒介配合,双微时代的KOL策略是一种选择,但移动互联网时代,精准营销已经成为一种趋势,各平台的原生广告配合内容是一个不错的选择,它们可以帮助品牌筛选并影响更精准的潜在用户。

  关于这一点,下一期文章将会更详细地介绍。

  社会化营销在中国的时间不超过10年,但其剧烈变化却可能是传统营销在过去几十年都没有过的,2017年的社交媒体环境与2013年相比已显著不同,面对时刻在变的社交媒体环境,品牌方同样应该以变化的态度来迎接。

  “全社交平台运营”策略就是我们提出的解决之道。

  电商营销七大武器

  武器【1】:商品降价

  现代商战中,降价是最能见成效的武器,但也是最容易失控的一种营销方式。就其危险性来说,降价与原子弹有异曲同工之妙。核战争一旦爆发,敌人也会发出原子弹,但是伤害对战争双方都是毁灭性的,降价也是一样。当降价被作为惟一的竞争手段时,商家实则陷入了无边的梦魇之中。所以在一般情况下,能通过常规手段解决的战役,绝不要动用核武器,因为战争双方都很清楚,一旦这种武器被投入使用,最终的结果只能是同归于尽。

  提示:以牺牲产品质量和服务品质为代价的降价,最终结局必然是自毁品牌,与其在红海中血拼,不如在蓝海中吃独食。

  武器【2】:媒体广告

  现代战役是立体的作业,要掌握制空权,就要采取高空轰炸,飞机对控制制空权发挥至关重要的作用。广告在营销中行使着传播的职能,在市场产品高度同质化的今天,越来越多的企业意识到想在产品上体现领先已很难办到,通过传播才能创造出差异化的品牌竞争优势。现代企业的市场竞争力是商品力、销售力、形象力的综合体现,这三力的建筑是如此依赖广告这一信息传播手段。以往的经验告诉我们,密集的高空广告有利于建立商品的品牌形象。通常,广告是通过电视、报纸、杂志、网络或广播等媒介来实现的,因为这些媒介拥有为数众多的受众群体。

  提示:广告是必要的,但不是必须的,广告满天飞,也会扰乱观众的视线。

  武器【3】:终端推广

  在地面战役中,身披钢甲、刀枪不入的坦克是战场上最有力的攻坚武器,攻城拔寨,势如破竹,是当之无愧的“陆战之王”。销售终端推广的作用是唤醒消费者的购买冲动,借助卖场的POP、横幅、招贴画、小礼品以及人员介绍促使其下决心,最终付诸购买行动。相对高空广告而言,利用终端推广可以与消费者进行亲密接触,其过程可控性更强,效果也更容易评估。

  提示:高空广告取势,终端推广取销量,空中广告对消费者的拉动力有限,要与终端卖场的推动结合起来才能发挥更大的效力,要有效占据市场,重点还是要在终端多做文章。

  武器【4】:公益营销

  潜艇是一种神秘的武器,常常被用来进行突袭和战略压制,不同于其它的水面舰艇,潜艇出动时,水面一片平静,但是水下却是杀机四伏。企业做公益活动的目的性不是那么明显,回馈社会和承担社会责任被一些人认为是一种赔本买卖,其实不然,从这种活动的性质来讲,公益更像一种立意长远的营销活动。通过公益等实际行动,既表达企业的社会责任感,又使社会受众群体对本企业产生良好的印象,实际上是做了一次变相的企业形象广告。

  提示:企业做公益的根本目的是要承担社会责任,赞誉则是社会的一种回馈,切勿舍本逐末,颠倒主次。

  武器【5】:口碑营销

  AK47的成功是口碑营销的一种胜利,该枪没有做过任何广告宣传,但是享誉全球,这一方面是缘于该枪的卓越性能,另一方面是因为众多使用者的口口相传,最终使该枪风行一时。在众多的营销接触点中,有一点至关重要,那就是来自消费者自己或家人朋友的消费体验。与广告宣传相比,这种消费体验更具有说服力。因此在销售活动中,企业可以争取“口碑领导者”或“意见领袖”的好感,他们可能是内行专家,可能是媒体从业人员,也可能是明星或知名作家。然后利用他们各自的言论渠道或者诸如论坛、MSN、博客等一些简单的网络上传工具发布消费意见,这被证实为网络时代最有发展的营销利器。

  提示:简单就是一种极致的美,口碑营销的简单实用给低成本推广以启发。

  武器【6】:事件营销

  手榴弹是一种攻守兼备的小型手掷炸弹,它既能杀伤有生目标,又能破坏坦克和装甲车辆。当战斗攻防陷入僵局,一颗手榴弹常常能收到奇效。事件营销是近年来十分流行的一种公关传播与市场推广手段,集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体,并为新产品推介、品牌展示创造机会、建立品牌识别和品牌定位,是一种快速提升品牌知名度与美誉度的营销手段。与广告和其它传播活动相比,事件营销能够以最快的速度、在最短的时间内创造强大的影响力。

  提示:成功的事件营销需要时机的把握和商业的嗅觉,利用事件的新闻效应和聚众效应达到不同于一般的传播效果。

  武器【7】:媒体+电商

  武功再高也怕菜刀。天下武功,无坚不摧,唯快不破。媒体+电商手起刀落,一气呵成,无招胜有招。媒体融合电商属性,可以全方位实现媒体广告、终端推广、公益营销、口碑营销以及事件营销毫无压力。并直接邀请消费者从生产环节到销售环节全程体验并转化成交易。(中国电子商务研究中心综合寻空的营销启示录、搜狐科技;文/寻空)

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