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文 | 罗伯特
不出意外，《二十二》今日即可实现票房破亿。
8月14日，这部首部获得公映许可，纪录二战时期中国幸存慰安妇的电影，上映首日仅获1.5%的排片，隔天排片率奇迹般出现上扬。第三天，排片率涨到10.9%，增加了近十倍，票房超过四千万，豆瓣评分高达9.0。
豆瓣目前四万多人评价
一部曾经连宣发费都凑不齐的电影，制作成本300多万。一起拍电影（ID：yiqipaidianying）预测其票房最终落点有望突破3亿，那么《二十二》将成为中国影史投资回报比最高的电影。这部无论从各方面看来都略显弱势的纪录片却成为了今年暨《战狼2》后又一部超现象级的影片。《二十二》究竟靠什么实现了“奇迹”？
带着这样的疑问，一起拍电影（ID：yiqipaidianying）专访了《二十二》的宣传公司朔果莲莲创始人苏北淇。她感慨道：“这个片子，考虑商业回报所有正常的公司是不会接这个项目的，可能我们是疯了吧。”也正因如此，她认为和团队做了一件“想起我们年轻的时候努力过，当我老了不会后悔”的事。
《二十二》成为爆款是偶然，也是内容、市场、观众、档期等天时地利人和多方因素契合的必然。如网友所说，它完成抢救式纪录一个个饱受苦难但依然如常面对生活的老人最后的生命影像，导演郭柯自己在不少场合都说这是一部“不好看”的电影。《二十二》本身存在的意义要远远大于影片，它所引发的社会关注度尤为重要。这种以小博大的成功案例，更加说明了一件事：中国电影市场由渠道驱动升级为内容驱动。市场额外奖励认真做好内容，且把好内容做到类型极致的电影。
实际宣传费用40万，首映礼花去八九万巨款，找张一山录先导物料
苏北淇当初预设要迈过的两个“坎儿”是：200万票房和600万票房。“当目标达到200万，也许大家不会来骂我，因为我们宣发团队拿的经费都是众筹来的，必须要尽力。”而当票房达到600万时，就可达成宣传跟发行共有的目标——有20万观影人次。而当初的心愿只不过是“有二十万的观影人次基本上就是能覆盖当年中国曾经有被强征的二十万妇女被迫去做慰安妇，这样我们会觉得体现了这部电影的意义。”
捉襟见肘的宣发费用一共才80万，除去发行的必要支出，宣传费实际才有40万。“宣传期中的前几个月我们都没有动过众筹的费用，首映礼的花销对我们来说是一笔巨款，首映礼我咬牙花了八九万块钱。又拿了一笔四万多块钱买影票去做了观影团，去跟线上的一些比较有影响力的媒体合作。拿了宣传预算中10%的钱来做了线下观影团和六个城市的点映活动。”苏北淇跟一起拍电影（ID：yiqipaidianying）的记者算起了这笔经济账。
虽然走着反传统的“抠门”宣传之路，但前期的受众分析这些基本功课也都没落下，定下了宣传前期声援物料只找男明星的反常规策略。确定目标为不能有负面新闻的男明星，否则首次发布物料就会面临被网友质疑的境况。几经周折她和发行方润智影业总经理刘倩羽找到了在2016年因《余罪》的耿直卧底警察形象爆红的张一山。通过做过相对分析，宣发团队一致认为张一山形象正面积极是网友们不会有质疑的明星，加上张一山的仗义相助，也就有了二十二的第一支视频物料。
张一山发声力挺电影《二十二》
整个过程都是一次尝试性营销，投石问路。2016年年底就录好的视频到了2017年3月8日才进行发布，在三八国际妇女节这个时间点苏北淇觉得可以试一下，就在推出张一山的推荐视频，同时出了一张手绘版海报，创意就是破茧而出的蝴蝶，主题就是敬女性的坚韧与不屈。《二十二》的海报设计都是采用手绘，尽量贴合影片主题。“不让大家反感这部电影，我做的所有东西都是让大家不反感。”
三八节发布先导创意海报
第一轮传播效果没有被大家反感，苏北淇和她的团队发现这个模式大家是能接受的，于是就将这种方式在营销过程中延续下去。
拉着资助人张歆艺和导演做了场知乎LIVE，意外借了热搜的势，开启点映“攻势”
在对苏北淇的采访时间里，她还多次强调“看见大家能接受这部电影自己还挺开心的”。她坦言，《二十二》的营销压力在于所有的营销动作完全都是试水，怕出错，怕对不起大家的支持。担心在舆论上犯了禁忌。
在“做完效果还不错，大家都很正面积极，没有被骂还挺开心的。”这个范畴里的宣传还得包括拉着资助人张歆艺和导演郭柯做了一场知乎LIVE，看看大家反响还挺正面的,做完第二天就陆续开始释放《二十二》的幕后故事。
于此同时，似乎老天爷也在帮助这部电影。六月底韩国媒体爆出一段我国解放初期军队解救一位韩裔慰安妇的影像资料，而这段珍贵视频也登上了微博热搜排行榜，《二十二》第二天就顺势推出了主要拍摄人物毛银梅老人的特辑。“老人是南朝鲜人，她是逃难被人骗来中国的，今年年初就已经去世了。我们推出这个视频，也是想告诉大家确实是有这些事情的，有这样真实的人活在我们周围。”
毛银梅老人跟大家聊天
七月七日起，就是发行着重发力的时候了，在各大城市开启点映“攻势”。《二十二》刚开始只有二十个城市的点映，《二十二》的发行在每一个城市的影院，保证开一场满一场，满一场做一场的节奏。从二十个影院，做到后来影院方主动增加场次，最后做到五十城的点映。
“奇迹”背后：配合市场大势，口碑催动，“瞄准”年轻女性观众
用“火了”来形容《二十二》显然“过了”，但在过去的“世界慰安妇日”和“纪念抗日战争胜利72周年纪念日”两天里，它确实是关注度超越《战狼2》的“现象级影片”。这样一部没大牌明星、没资本运作、安静“无剧情”的纪录片，凭的是什么？
有媒体撰文推荐这部电影“克制又善良”
或许这离不开那些明星“自来水”们的支持。上周日，冯小刚在微博曝光一封张歆艺写给他的信，张歆艺希望冯小刚在微博帮《二十二》做个推广，她在信中说道：“这部片子8月14日就要上映了，排片少，因为我资助的事，大家才有了讨论，有了媒体介入，我觉得不公平，片子本身值得关注，排片更应该被保护。”随后，现在炙手可热的吴京也转发微博，为影片做推荐。濮存昕、高伟光、吴刚、管虎……娱乐圈的小“半壁江山”也都自发推荐影片。
随着口碑发酵，不少普通观众也变身“自来水”。有观众表示，这部片子的处理方式正是我们面对伤痛历史时该持有的态度——不终日怨恨，但没有一刻忘记。还有网友分析：“这个片子其实和《战狼2》之所以那么受欢迎，还是有原因的，和平年代过久了，很多人都已经忘了中国人民受辱的历史，两部片子都唤醒了中国人该有的血性，勿忘国耻。”
“情绪都是需要引导的吧，我们选到8月14号这个档期，其实之前是不被看好的，因为院线经理说快二十年没见过有片子周一上映。”在苏北淇看来，《二十二》的成功还得益于市场的复苏，不光是《战狼2》，建军90周年和各种纪念日造就的市场大环境，也有媒体报道的“加温”促进。
《战狼2》带动观影市场
在宣传初期苏北淇更希望《二十二》定档到九月开学季。因为在8个多月前给做影片分析定位时，她隐约认为第一受众群体可能是18岁到24岁的年轻女性，这是她凭宣传经验的直觉进行的判断。而8月14日上映是导演非常坚持的，也是世界慰安妇纪念日，后来我和刘倩羽都思考了一下，觉得导演说得也对，毕竟8月14日是世界慰安妇纪念日，也是世界性的纪念日，能借到力。后来考虑到上映第二天是日本投降日，也就认同了郭柯导演8月14日周一上映想法，在档期上就没再过多的坚持。
观影人群应该是以女性为主，这是苏北淇当初对这部电影的策略和分析定位。事后票房数据也证明了她凭借直觉得到的“理论猜想”并没有错。
年轻女性为观影主力人群
苏北淇回顾这趟堪称“奇迹”的宣发旅程，这么总结到“我和发行方刘倩羽都还比较冷静，我们在和二十二结缘的近10个月的时间里从没想过这部电影要在票房上取得多大成功，我俩一直互相鼓励，要把老奶奶们的故事让更多的人了解，这是我们做这件事的初心，也许就是因为大家都没做商业上的考量，才会有这么令人意想不到的成绩，无论如何还是感谢大家的支持观众的包容。更要感谢郭柯导演五年以来的执着，这才是最打动人心的。”
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