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在运营中果做内容推广，你要充分的估计难度，准备好足够耐心和方法，本文用实战经验，以如何运营知乎导量为例，总结了内容推广常见的3大问题3大解决方案。
封闭开发3个月做出来的App，却发现在推广上举步维艰。你尝试了好几种方式，都效果很差，团队士气变得越来越差。于是你们开始换定位，换方向，最终大家的热情被彻底消磨掉，App寿终正寝。
看到网易包地铁的效果这么好，你也申请大笔预算包了一个地铁站，每个文案都精心设计，每张图片都仔细打磨，最后却发现只带来了几百个激活。
你听说很多产品最初都是靠在论坛发帖推广的。于是也注册了几个小号去贴吧、豆瓣、知乎发帖。忙活了一天，第二天早起一看，贴吧的帖子全被删了，豆瓣只有2个跟帖，其中1个是广告，知乎0赞。
我们运营常栽跟头，但在推广上栽的跟头尤其多，尤其狠。每次栽跟头，都可能造成真金白银的浪费，市场窗口的错失，团队士气的萎靡。
而在推广上栽跟头的原因，往往是下面三个：
入手太晚
选错方向
低估难度
下面，我们将逐一分析。
一）入手太晚
什么时候做推广？
大多数人的回答，都是产品上线后。毕竟没有产品，推广什么？
在这我举个自己的例子，因为这方面我吃过大亏。
15年，我所在的公司准备开发一款夺宝产品。由于市场上夺宝产品已经很多，需求算是得到了充分验证，公司又有一些推广资源，大家都觉得做起来问题不大。
产品上线后，我们才发现CAC远超预期，LTV却比预想的低很多，好像一个无底洞，怎么做都是亏，最后只能放弃。
所以什么时候做推广呢？在产品构思的阶段，就要开始推广了。
这个阶段推广的目的，是验证。通过最快速的方式验证产品方案，验证CAC，验证LTV，验证用户留存率和推荐意愿。验证的维度越多，时间越早，弯路走的就越少，资源浪费也越少。
比如，我们当时完全可以申请一个其他夺宝产品推广渠道的身份，用自身资源导一波量，估一下CAC和LTV的水平。
那些辛辛苦苦做上线，却一推就死的产品，往往都跳过了验证阶段。这就是所谓的入手太晚。
二）选错方向
推广在大方向上分为三类：渠道、内容、邀请。
渠道，指通过购买流量获取曝光和新增；
内容，指在UGC平台投放软文；
邀请，指通过老用户分享获取新用户。
渠道我们已经聊的足够透彻，邀请已经成为每个App的必备功能，内容推广也有着大量攻略。
但关键在于，你要选择哪个方向主攻？
想要弄清这个问题，我们先要思考另一个问题，从完全陌生到体验产品，用户发生了哪些变化？
如果你有过向身边好友推荐产品的精力，你会发现他们拒绝的核心原因往往只有两个：听不懂，不敢用。
这两个原因，其实对应着两大门槛，认知门槛和信任门槛。
从完全陌生到体验产品，用户跨越了这两大门槛。
将两个门槛按维度模型分组，产品被分为四类。而这四类产品对应的推广方式，则全然不同。
1）低信任×高认知=内容推广
摩拜单车、得到这类产品，开创了全新品类，属于典型的低信任门槛，高认知门槛。
对于这类产品，内容是最好的获客方式。通过内容，将产品的模式、功能和愿景解释清楚。
摩拜作为业内首家共享单车，普通用户看到也往往不知道怎么玩。因此摩拜做了大规模的品牌宣传，讲产品、讲价值、讲情怀。让大家理解共享单车这款产品。
与摩拜类似，得到App开知识付费先河。尽管有着庞大的罗友做基础，罗振宇仍然通过视频、公开演讲、行业峰会、事件营销等方式，反复教育用户心智。
2）高信任×低认知=分享推广
借贷宝、美团、京东金融等金融产品和付费产品，属于典型的高信任门槛，低认知门槛。
这类产品最佳的获客方式是分享。低认知门槛意味着分享门槛低，用户不用磨破嘴皮子解释产品是怎么回事。而好友背书则解决了高信任门槛的问题。
借贷宝很早就认识到，用户很难通过大规模的曝光，就信任一款理财产品。因此它采用三级分销制度，以用户拉用户的方式，快速扩大体量。14年，全国各地都是借贷宝的推广团队，注册绑卡送玩偶、送台灯、甚至直接送钞票。通过这种方式，借贷宝迅速完成了用户量级的原始积累。
3）低信任×低门槛=渠道推广
网易新闻、今日头条、墨迹天气等工具类产品，及大多数的免费产品，则是低信任门槛，低认知门槛。这意味着他们只需要做大量的曝光，就能获得用户。
仔细观察，你会发现地铁里经常做广告的产品，通常都属于此类。
4）高信任×高认知=展会地推
如果你发现 to C 产品在这个象限，那应该是做早了，较大可能成为先烈。
这个领域多是一些 to B 产品，一般通过展会、地推等方式拓展用户。
5）产品的门槛是可变的
产品所处的象限并非一成不变，随着外部环境的变化，运营手段的升级，产品功能的改变，产品的认知门槛和信任门槛，也在不断变化。
比如原来D区域的京东金融和美团。
京东金融等理财产品，通过一种方式巧妙的解决了信任问题——向用户赠送体验金。用户不必自己投钱，通过体验金就能直观感受到投资收益，且收益可提现。通过这种方式，京东将自己迁移到了C象限，可以通过渠道进行大规模投放。
美团在初期，发现大量注册用户没有购买行为后，同样采取了体验券策略，推出了1分钱吃麦当劳巨无霸等活动。成功迁移到C象限。
顺手解答一个困惑，为什么这两年个人微信公众号越来越值钱？
因为在所有渠道中，几乎只有个人微信公众号能解决高认知门槛、高信任门槛的问题。
三）低估难度
低估难度的问题，在内容推广方向尤其严重。很多人以为随便发发帖，用户就哗啦啦的来了，最后却发现效果很差。
这是因为，任何一个社区都有着自己的显性和隐性的规则。而掌握这些规则需要大量的时间成本去试错。
在这我举个自己尝试运营知乎账号的例子。这次尝试前后花了大约3周时间，总共投入10小时左右。
做内容推广，最要紧的是弄清UGC产品的规则。我首先研究了下知乎的分发机制，知乎的信息流主要包含三类：
1. 关注问题的新答案
2. 关注用户点赞、收藏的答案
3. 关注领域赞数上升较快的新答案
我的核心目标是为了获取精准的曝光，量级越大越好。计划也就自然而然的产生了。
小算盘拨拉的啪啪响。我很快选好了一个问题：高级运营和普通运营有哪些区别？
我称其为主问题。主问题的关注量为2.5w，且有较大的百度搜索权重。
我把自己的文章贴了上去，然后把答案分享给自己的粉丝好友，挨个的拉赞。还厚着脸皮把黄有璨和白琦拉来点赞。
之后我一口气选了8个问题，逐个贴上公众号的文章。每个答案下面放上其他问题的链接。
到晚上我看了一下，主问题一共拿到了200个赞，其他问题0赞。一周之后，主问题的赞缓慢增长到了229个。其他问题的答案也拿到了10-50个赞。
趋势符合判断，但增长速度比预想的要慢。
于是我转而寻求其他的可能性。引入维度模型，我将知乎文案按关注数和相关度分为四类。
A类已经尝试过。C类没有价值，只剩下B、D两类了。
这时候很多人会去做B象限，哪个问题火我答哪个，不管是否和我的领域相关。
记得我们在上一篇文章里的渠道三大定律里的精准定律吗？不同渠道，越精准，CAC越低。
所以千万别去做B类。
原因很简单：
我在运营里都拿不到高赞，在其他领域能拿到的概率有多大？
即使拿到了，吸引来的粉丝并非运营er，对我的价值又有多大？
看来只能试试D类了：潜力问题，及时占坑。
逻辑倒也成立，找到有潜力的问题，在尚无专业答案的时候先占上坑，随着问题曝光量级增大，大家一看，“呦，就你说的还比较专业，点个赞吧！”
于是我找到运营类的新问题，按时间排序，一页一页的翻。花了大约5小时，陆陆续续回答了11个问题。
一周后，这些问题里最多的拿到了14个赞，剩下的基本0赞或1赞。
且找问题和专门编辑答案，都很花费时间。
最终我确定，当前投入产出比最高的方式，就是把新文章粘到高票答案里。
这是截止到今天的数据。比想象的慢，但势头还好。我每次只需要把自己的文章粘贴到知乎即可。
通过这个例子，你应该已经发现，内容推广的门槛其实很高。
如果真的想通过内容推广，你至少需要0.5-1个人力，2-3周的规则熟悉时间，选取一个UGC平台深耕。而且要做好打持久战的准备，不要想象一篇内容拿到几百上千的注册，其可能性仅略大于H5爆红。
在推广上栽跟头的原因，包括三个：
入手太晚
选错方向
低估难度
对应的解决方式也是三个：
1）在产品策划期即开始推广
你要通过推广验证尽可能多的维度。由于这个阶段产品尚未产生，你可以采取更灵活的方式解决，可以代推广竞品、可以做一个简陋的Demo，可以通过运营方式手动支持。关键在于早，早才能少走弯路。
2）分析产品特性，选择推广方向
你要结合自身产品特性，判定认知门槛和信任门槛，选择最合适的方向投入。
渠道推广，起量快，量大稳定。适合信任门槛、低认知门槛类产品
内容推广，起量慢，量小稳定。适合低信任门槛，高认知门槛的产品
分享量级，起量慢，量级取决于户体量。适合高信任门槛、低认知门槛的产品
通过运营手段和产品升级，产品可以降低某个门槛，完成象限的迁移。
3）充分重视，给足资源
如果做内容推广，你要充分的估计难度，准备好足够的人力、物力和耐心。无论微博、微信公众号、知乎、豆瓣，操作的难度都不小，建议将精力集中在一个而非多个平台。
心智互动在推广中尤为重要
当知道了大家都在用智能手机主要是在做什么的时候，我们就要看人们用什么样的工具和途径来做喜欢的事情。从统计上来看，除了微信、微博、新闻app之外，手机游戏、电商购物、视频直播、支付宝等必要的手机工具，还有一些特定群体的社群应用，成为中国用户主要集中的区域。
通过以上基本条件的分析，我们可以简单地勾勒出中国的智能手机用户的主要人群特点，能够简单的判断出他们的阅读习惯和需求。除了通讯和社交这样的强关系之外，人们将智能手机作为了获取有效内容信息、实现个人生活娱乐的重要工具，所有的传播特点都是围绕社交这一主题进行展开。人们是希望用智能手机获取自己感兴趣的内容，娱乐化、轻松化和具有垂直领域知识服务性的东西更受到人们的欢迎。
做新媒体推广和广告时要明白，品牌做的内容不是给自己看的，不是按照自己的偏好而决定的,而是需要按照大众对于移动互联网的阅读需求和偏好而决定。新媒体做的非常的烂、非常的渣的重要原因，就在于很多内容往往是给自己的老板看、给自己的企业员工看，而不是给自己的用户、尤其是潜在用户看的。
这就是“无内容不广告”的第一个要求：
面向用户对象与习惯的品牌广告内容策划，是新媒体时代实施品牌营销的先决条件。
现在新媒体的各种广告和内容形式非常的多，也随着互联网经济的不断发展，其实现在的新媒体已经拓展到了线上线下并举的一种层面上，不会是说只有单纯的移动互联网线上广告内容才算是新媒体广告，很多线下的实体广告其实在核心原理上都是依托于互联网线上去创造的线下场景。在这个方面，尤其是近年来做的非常不错的地铁创意广告，就成为我们研究品牌广告进行内容化的一个重要窗口。这几年我们会发现一个非常有意思的事儿，就是地铁广告做得越来越有创意，越来越招人喜欢和去愿意去看。但是究其根本，我们是愿意看其独具一格的设计表现形式呢？还是喜欢看这个广告上的品牌口号和品牌标志呢？
答案是非常有意思的，我们不一定都没有特别的记得清楚是什么品牌做的，但是我们却记住了广告上非常有意思的内容。
前几天刚刚在地铁中引发轰动的某手机办公软件所做的地铁广告，内容都以创业者的角度去表达心声，我们不仅仅仅记住了这一个办公的手机软件，更重要的是，上面的这些话说出了无数创业者的心声，也体现了当代互联网创业的一种残酷、无奈和真实的现实。这些广告基本上都投入放到了创业文化比较浓厚的北上广深一线城市的地铁里。
近年来，互联网创业已经成为了一线城市很多年轻人的生活态度，而他们主要乘坐的城市公共交通工具就是地铁，因此这个广告的绝佳之处就在于，用正确的内容、在正确的地点、找到了正确的人，产生了一种强烈的共鸣。
芝麻信用是每个人手机中的重要工具之一，在不断的在影响着我们的生活。而前段时间芝麻信用的地铁的广告，用有些变态甚至逗逼的很长很长的文字，将很多都市年轻人的诉求和内心渴望表达了出来，也同时将自己的产品特点进行了诠释。这个内容的特点主要在两个方面，第一是内容说得对、说得好，简单明了的说中的人的内心；第二是内容表达的方式又非常的逗逼和独特，让人容易记得住。
当然把广告做成真实有效的内容去打动人心，这不仅仅是地铁广告所擅长的，线上的广告内容更容易得到人们的共鸣。例如前段时间，京东做了一个品牌活动，通过把一个品牌和人们之间在时间轴上发生的故事，用图片对比的方式进行了展现，体现出了人的变化和品牌的不断的增值的价值。简单的画面，在人情冷暖中讲述品牌故事故事，这样的广告，就是好广告，他的优秀之处在于赋予了广告以人性的内容，而我们看到的恰恰是这一点，然后我们也就记住了这个品牌，和他的品牌副载体。
这么去做的，还有大量的视频流媒体广告。就在前一段时间，台湾奥美帮助神州专车策划了广告【专注篇】，邀请代表专业典范的九球天后潘晓婷进行内容的表现，恰到好处的用一个人们心中最专业的职业美女球手的形象，诠释自己自己品牌的价值，构成了专业的背书。
众多大品牌都会花很多钱去找自己的品牌形象代言人，但是对于品牌形象代言人的使用，却还停留在拍广告片儿、参加品牌发布会等，但很少去考虑要利用代言人的内在价值去进行真实的广告内容的表述。在这一点上，我们就不得不去参考这广告，并钦佩台湾奥美所具有的独特的观察力和创造天赋。
这么多品牌案例，都在告诉我们，人们通过一个品牌广告，会更加关注上面所承载的有效的内容和自己内心的共鸣。这也就是判断一个品牌广告是否具备有效的传播价值的重要标准。现在我们试想一下，我们每天都在面对满世界的广告，又有多少能够激发起内心的感动和一丝波澜呢？又有多少在我们看了之后而能被记住的呢？
全世界那么多突出自己产品优势和品牌的大幅广告，我们往往都视而不见，滑动着手机，看到那么多推广，我们往往是轻轻划过。但是一旦当我看到一个能让自己内心产生波澜的好内容时，往往就会停留在其中，慢慢的体会其中的情感。
这就是“无内容不广告”的第二个要求：
做有故事、有情绪的内容，做能够让人愿意留下来去看、去品、去想的内容，这是互联网时代品牌广告的基本要素。
在移动互联网时代，人们的信息接触得越来越多、信息的碎片化程度也越来越高，人们对于信息的态度往往是不厌烦的，动作是快速浏览的，因此在这样的环境中，一个没有好的内容的品牌广告，往往是被用户视而不见、彻底忽视的。如果你满世界的做广告，只说自己是某某产品的，即使你广告做的再多，可能也无法激发起用户对你的有效关注和情绪调动，广告主做的仅仅是鸟枪的大范围散打。而对用户来说，这种缺乏故事性的广告再市场上太多了，仅仅是一个功能性的需求小卡片而已，并没有太多的情感性附着，而这恰恰与移动互联网时代的品牌营销价值是完全相悖的。
下面大家就看一个案例对照，便会对缺乏内容思维的广告有了理解：
看了这两个广告的对比，你是不是会对一个什么是好广告、什么是烂广告，有了一个非常清醒的认识呢？试想一下，如果你在智能手机上看到这两个广告的时候，你最终会记住哪一个？肯定是那个有着具体的人物形象、讲述故事、有鲜明的品牌态度的广告；而那些什么火爆招生啊、速速报名啊这种烂大街的广告，是无法有效的get到你的需求G点的。
那么接下来我们要讨论的问题是，一个广告如何去策划，才能有效地实现自己的内容呢？其实目前市场上的策略非常的多，我在这里主要讲三个常见的逻辑。
1、植入社交货币
明明我们正在如痴如醉地看一个爱情的小说故事，而突然在其中出现品牌内容；我们原本是在看一个非常宏大的科幻故事，而讲到最后却是一款刚刚新推出的智能手机。这种现象想必大家在看很多内容营销大号的时候都会遇到。讲一个大家都喜欢看的东西，而将产品的某一种特别属性和这种大家喜闻乐见看的内容进行深度植入，这是业品牌广告内容化的第一种重要策略，也是最常见的策略。
2、制造社会热点
共享单车已经成为一种城市文化现象，并且深入嵌套到了很多人的日常生活当中，成为人们生活的一种习惯。但刚刚出现的时候，很多人还是抱有怀疑的态度，但什么时候共享单车迅速走红，并且成为人们高度关注和重视的呢？莫过于连续的在新闻上出现了很多共享单车的报道新闻，比如说共享单车被破坏、反映了国人的素质等等社会关注的热点话题，再加上一些非常领先的共享单车品牌先后地获得了数亿美元的巨额的融资，这一系列的新闻就引发了社会的广泛的关注。从这个时候开始，我们可以说共享单车就成功实现了从一个产品到全社会共同认知的建立。在这个过程中我们看到，共享单车品牌与文化的传播成功，不是因为单车的单纯广告成功了，而是他所创造以及通过他产生的的社交化的内容成功了，引发了大家的高度关注。
3、多元场景互动
这两年突然开始流行的地铁创意广告，表面上是一种广告行为，但其实广告的目的不仅仅是为了影响特定地铁人群，广告本质就是将地铁作为一个社交话题的爆破口来做，目的不仅仅是让你看了这个广告之后直接接收到这个信息，而是努力让人们觉得非常的有趣、愿意拿手机拍下来分享，引发更多人的关注，产生更好的二次社交化传播。
所以看上去是一次线下的品牌营销广告，而实际上是以线下作为线上场景的延伸，最终又要将用户的关注点拉回到线上的一种策略。
当然也有与之相反的就是百雀羚广告。百雀羚的长图广告刚开始打出来的时候并没有迅速引发太大的轰动，当几个大号参与转发之后，社交媒体就被引爆了，人们开始争先恐后的转发，认为这个广告非常神奇。这整个扩散的过程是一个社交逻辑的过程。
从广告策略上来说，百雀羚的长图广告实际上也是讲了一个非常有意思的故事，然后最终才将百雀羚的品牌进行了植入，从这个方面上来说它是故事情节化的广告策略；但是从另外一个层面来说，百雀羚这个广告影响受众之后，受众能够通过线上的电商去购买产品，但更重要的是，配合其全国范围内的线下门店专柜，直接产生对用户在线下实体店购买决策的影响。
这就是“无内容不广告”的第三个要求：
不要去盲目的去进行无品牌特点属性的广告效果内容化表现的实施，而需要针对自己产品与品牌的实际特点和优势，有规划的进行广告内容化表现的整体实施。
今天人们使用手机，大家主要在看内容而不是看广告，尤其是特别关注社会热点话题和事件。我常常接到有一些朋友写的一些新媒体的文章，希望可以再互联网上获得有效的传播，我看完之后只说不得不摇摇头说：这篇文章从标题到内容，根本没有找到一个社交货币的价值，也没有给别人带来任何有益和值得打开的内容性价值，这么多的手机信息，人们是不会打开你的文章去阅读的。
在移动互联网时代，我们越来越多地将品牌推广手段和渠道放在了移动智能的手机上，而我们已知的事实是，现代的互联网已经成为了所有品牌进行推广的中心媒体。因此基于前面我们已经看到的现象和分析到的策略，可以得出：广告成为内容，已经不再仅仅是移动互联网时代品牌推广的一个事实和趋势，更重要的是已经成为一个定律。这就像当年的搜索引擎的关键词优化一样，是符合一个时代品牌营销的标准。从我们收集到的各种案例和市场的实际情况证明，往往广告内容化能力越好的品牌，越能够吸引到用户内容的植入品牌，其品牌表现力往往是最强的。
移动互联网时代，深刻地影响了我们对于这个世界的看法，以及人们对于这个世界有效信息的接受方式和辨别策略。广告内容化也不再只是智能手机上进行品牌营销的策略，在线下、电视等其他途径上，所有的品牌推广策略都在为此发生深刻的变革。
例如原来我们开一个品牌发布会，就是去讲自己产品的特、优势，而现在很多企业的品牌发布会会邀请了大量行业知名人士进行干货内容分享；原来企业只能通过自己的微信公众号去推送内容，希望通过朋友圈的分享来吸引更多的用户，而到了今天，腾讯社交广告能够有效地将品牌以朋友圈主体的模式，推荐到希望推荐的人群当中去，让自己的品牌广告成为非常有意思的用户的朋友圈的社交信息。
这些行为，都是进行品牌推广内容化的策略和表现。
在这样一个信息越来越丰富的时代，人们是没有耐心去看一个天天讲自己产品有多好、品牌有多牛的企业新媒体号，人们更愿意去多看一些内容很有意思新媒体号。因而现在企业在进行品牌推广时，需要不断的将广告进行定位和萃取，转变成为一个一个用户非常喜闻乐见的内容。同时原来扮演着企业推广和用户服务的角色的微信公众号、微博号等，也要将内容不断的进行升级，提升成为一种代表社会特定文化属性和态度的媒体号特性，来争取除了品牌直接用户之外更多品牌受众的支持和认可。
文：金龙
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