新榜创始人徐达内：内容营销追求品效合一的价值

在瞬息万变的内容营销时代，我们如何看清现状、洞察趋势、抓住机会？本文为新榜创始人徐达内在首届中国顶级营销高峰论坛暨中欧CMO俱乐部成立大会上的主题演讲：《内容营销：品效合一的价值》。从他在内容创业浪潮中的实战经验出发，详解了内容营销领域的几大趋势。

文章由徐达内口述，TopDigital（ID：top-digital）整理Tt整理整理。

新榜创始人：徐达内

新旧永远是相对的，我是以PGC+UGC为主的，为什么会出现内容创业的事情，为什么会出现自媒体这件事情，最重要是门槛的降低，成本的降低，改变了成本结构。我们过去做报纸可能需要两三百人才能做一个事情，但是今天我们看到一个自媒体，总共两个半人甚至可以做的比过去更高的营收。

门槛降低以后，我们发现信息多到爆炸，而且实现了所见即所得。

“更湿”的内容流量更有价值

为什么重视内容流量？因为所有人拿起手机都可以生产流量，但是今天我们会发现线上的流量已经越来越贵了，所以很多人跑到线下。内容作为一种新的吸引流量的方式，内容流量更便宜“更湿”。

“更湿”怎么解释呢？内容流量是一种相对“更湿”更有黏性的流量，内容是最好的辨别三观和审美倾向的东西。因为你认同内容，所以你追随这个内容，追随这个人背后带来的审美取向和价值观，并对它建立信任。这样的流量我们认为才“更湿”更有价值。

最近一些热门的内容营销案例，比如百雀羚、奥利奥、还有黎贝卡卖出一百辆限量款的MINI Cooper。我问过黎贝卡：“你觉得自己卖东西还是做广告的？”她的理解是内容营销，是头部的品牌KOL跟头部汽车品牌产品的结合。黎贝卡认为这件事情不应该从电商的角度看，而应该从内容营销的角度看，她认为是这个品牌跟自己互相赋能，双方形成共赢。

个性化的内容消费强调线上和线下的联动

内容营销更加强调线上线下的结合。新榜跟饿了么在两个月之前做过一个深夜食堂的案例。饿了么希望找到一些KOL做都市夜归人的心情故事，于是新榜在北京和上海各自找了三个KOL来分享和听取故事，做的过程当中我们发现KOL和品牌之间形成了非常好的互动，这些KOL在饿了么的首页召唤粉丝们讲述粉丝们自己的故事，然后再把它推送出去，形成一个非常好的线上和线下的联动。

新榜的统计数据显示，今年广告主对营销号的投放比例严重下降，下降了65%，而对于垂直账号或者特别品类的红人KOL投放比例却一直在上升。整个行业的头部包括一条、二更等维持高位运行，但是当中分化非常明显，一批过去靠粗暴方法做营销的营销号今年的业绩下滑非常快。

我所理解的消费升级不仅仅是物质领域的消费升级，也包括内容的消费升级，包括大家可能现在比较多的在消费所谓的知识付费产品。内容消费的升级，越来越强调个性化、定制化，包括我们说载体的升级，例如短视频和直播。

整合营销的价值在新媒体KOL时代非常大

新榜把整个KOL自媒体分成24个分类，其中带有人格属性的自媒体KOL，逐渐成为内容营销首选的路径。过去在传统媒体的时代，强调整合营销，而到了今天的新媒体KOL的时代，整合营销的价值同样非常大。

以下以三个超级APP为例：微信、微博和今日头条。

我认为，在微信里面做内容营销，最重要的两点是第一要深入圈层，第二要击穿圈层。其实微信最大的优势在于圈层化，但是最大的局限也是在于圈层化，你会在很小的范围刷屏，随之带来误解。这时候就应该要在多个渠道进行整合，不应该局限在某个单一的类别里面。

微博在过去一年里面发生了脱胎换骨般的变化。这个脱胎换骨的变化使得在三到四年前的微博活跃用户，包括大V，退出了这个舞台。取而代之的是，微博更多地走向年轻人，包括网红电商内容的生产者，他们已经占据了微博的主要舞台。所以如今的微博具有爆发式的广场效应，同时可以更加快速到达年轻人群。

今日头条的发展也是某种程度出乎我的意料。2016年之前绝大部分KOL自媒体不怎么重视今日头条，把今日头条当成备胎，但是今年以来，今日头条侧重在KOL和粉丝的关系上，包括运营微头条以及引进知乎大V。在过去几个月，今日头条强化了它在内容和渠道之间的关联度，你在今日头条上拥有更多的粉丝，就可以获得更多的流量倾斜。

内容电商的现状

既然我们讲内容营销，那么一定会讲到内容电商，内容电商现在也是两个流派，一个是内容平台做电商，一个是电商平台做内容。

我其实有的时候也在想，到底是内容平台做电商更符合逻辑，还是电商平台做内容更符合逻辑呢？我们有一个调研显示，在微信里面做电商相对而言卖的最好的是这几类商品：母婴、美妆还有图书。在淘宝情况不太一样，体育用品和汽车配件会卖得比较好，这反映了一个明显的现象，就是冲动消费和有目的的消费之间的区别。

我们发现在社交平台如微博微信上，更多的是冲动消费，但是在电商平台如淘宝天猫里你会发现你在购物场景下做内容，所做的是流量重新再分配而已。

其实我觉得在社交平台里面做内容电商，最重要的驱动力就是分销模式，因此出现了纯导购内容的媒体，包括唯品会、小红书、天猫、淘宝等。

从市场调研和业务状况来看，知识付费产品在虚拟内容销售里面的比例连付费小说的十分之一都不到，还包括更多虚拟的产品，类似于游戏、漫画，大家一定要注意到这个是个非常大的市场，只不过现在还不在我们的视野范围内而已。

我刚刚讲的这些可能是在微信端，社交平台上做电商，另外一块是在电商平台做内容。其实我们可以看到大家现在如果打开淘宝，你会发现手淘70%的首页已经给了内容，包括淘宝头条、淘宝达人、淘宝直播在内，在即将到来的双十一里面，非常多的商家在做跟内容结合的事情，包括拍摄短视频。

小程序最新的两项功能值得重视

在最近两个月里面最值得CMO关注的事情，就是小程序的出现。其实在半年前小程序刚刚开始的时候，我们都觉得小程序这件事情起了一个高调，并没有获得很好的反馈。

但是最近微信对小程序的两项赋能值得我们重视：第一个是页面可以嵌入小程序，第二个是放开了公众号跟小程序的关联。一个小程序可以关联50个公众号，从这个角度来讲可能越来越多CMO可以考虑怎么样把自己企业的小程序跟KOL自媒体的投放流量合作放在一起。