前言：
“有车有房”是传统国人多年来对理想人生的衡量标准之一。且不论其价值观的对错，一台“完美好车”早已不仅是代步工具那么简单了。年轻的男性通常喜欢强大的发动机和性能，女性消费者可能更注重外观设计和人性化配置，而以家庭为单位的消费者会认为内部空间合理、安全操控辅助设备完善的才是好车。精明的汽车生产商手段亦是层出不穷，品牌营销、性能创新、差异定价等铺天盖地。消费者如何能买到理想的车型，汽车生产商该如何推销车型，准确进行价格定位？笔者利用大数据支持和机器学习技术，根据公开渠道获得的在售车型和参数数据，从中挖掘出消费偏好、定价思路等结论，为汽车生产商经销商和消费者提供参考。
购车要“划算”，角度却不同：高端车买家更关注性价比，低端车买家关注价格波动
“划算”是很多消费者在决定购买一款车时给出的理由。市场价格总是消费者最先获取到的信息之一，通常会被消费者当做衡量“划算”程度的出发点：当获取到足够的车型档次和配置信息之后，消费者根据这些配置的具体细节而演化生成的心理价位与车辆的实际售价之间的偏差，就形成了消费者对“划算”的理解。那么，不同的消费者群体对“划算”的理解和要求会是一致的吗？
笔者对不同客户所选车型从配置到价格的过程以及对“划算程度”的认识进行了量化，分析后得出的答案是否定的。以低端价位（10万以下）、中端价位（10万-30万）和高端价位（30万-100万）为标准进行划分可以看出，除了不同类别的车型参数有明显的档次差别之外，消费者对不同价位车型的“划算程度”的认知也会有明显差别。
表1 不同价格区间车型参数及畅销款式汇总
1.高端车买家更为“理性”，配置类似时，价格相对更低的高端品牌更受欢迎
与高端车用户更注重“品牌”的一般性理解相反，从数据可以看出，高端车买家其实是三个用户群体中最为理性的。下图中的性价比指数是根据已知的车辆参数信息对该车型做出的价格估计（心理价格）相对于主机厂制定的市场指导价格（实际价格）之间的差异来制定的。心理价格高于实际价格时，则为“性价比指数较高”。下图可以看出，性价比越好（即类似的配置下实际价格较低）的车型更受到高端车买家的青睐，更为畅销。
图1 高端车型划算指标趋势
高端汽车消费市场的“划算”标准是性价比优势，因此性能配置参数和价格两个因素基本可以直接决定车型的销量情况，在性能类似时，价格更低的车型更受欢迎。例如奥迪和宝马之间的竞争由来已久，奥迪A4L的平均价格是30万-40万元左右，而宝马3系在35万-45万元之。抛开无法量化的“内饰豪华感”、“驾驶快感”等因素，从数据可以量化的参数角度，A4L较高的性价比成为畅销的明显因素之一。这种现象在高端车销量与性价比的分析结果中十分常见，体现了高端车买家更为理性的特点。
2.低端车买家更看重定价是否稳定，心理价格和实际价格越接近的车型越受欢迎
低端车用户的购买习惯也和直觉判断不同，他们对价格过高或者过低的车型都持怀疑态度，而更看重价格的“稳定合适”。稳定指数是客户对该车型的价格估计（心理价格）跟经销商的报价（实际价格）之间一致性的评估，心理价格和实际价格越接近，客户认为经销商给出的市场报价就越值得信赖，车型也就越受欢迎。如果客户购买稳定性高的车型，说明客户更相信自己的判断，认为自己的心理估价越准确就越划算，市场价格如果与心理价格差距过大，则该车型会失去客户的信任。与高端车型不同，对于低端车，厂家价格制定的过高或者过低都不利于本品牌车型的销售和推广。
图2 低端车型划算指标趋势
所以在低端汽车消费市场，厂商指导价越符合消费者对该车型的心理估价则消费者认为该车型更“划算”。消费者选择的总体趋势仍然是越“划算”的车型越受消费者欢迎，销量越高，例如凯越和瑞纳的配置类似，但凯越的定价集中在9万-10万元之间，而瑞纳的定价在7万-10万元波动，所以消费者会选择更相信凯越的定价和性能。但是当消费者的理想车型“划算程度”相近时，消费者会选择更具有品牌优势的车型，比如相对QQ，锋范是一样的“划算”，但是QQ的知名度更高、社会评价更高，所以锋范不如QQ畅销。
3.中端车买家首先关注性价比，其次看车型定价的稳定程度
介于两者之间的终端车买家，其购买行为特点也在两者之间。大部分车型款式和消费者都集中在中端汽车消费市场，所以这一阶段的消费者对“划算程度”的认知兼具高端市场和低端市场的特点，但是优先程度有所区别。
图3 中端车型性价比指数趋势
图4 中端车型稳定指数趋势
该阶段总体趋势仍然是性价比越高越“划算”，销量越好；在性价比趋同的情况下，消费者会首先关注心理价格与实际价格是否一致，即稳定性强的车型更畅销；如果消费者在比较了理想车型的性价比、稳定性后都难以作出判断，那么知名度高、品牌优势大的车型会更受欢迎。
福克斯与朗逸在性价比、稳定性和品牌营销方面在中端车型中均属前列，所以销量最高；英朗相比于福克斯价格相似，但性能不占优势，性价比低，所以即便价格更稳定，销量也落后于福克斯；朗逸与宝来的配置类似、性价比程度相近，但是后者的价格稳定性较差，因此朗逸的销量更加领先；而凯美瑞与福克斯的性价比和稳定性都几乎一致，但是福克斯明显知名度更高、品牌营销做的更好，所以后者比前者更加畅销。
不同车型的“品牌溢价”对实际购买决策具有额外影响
从上文的趋势图中可以看出，虽然“划算”指标能够影响消费者的决策，但是从汽车市场的实际销量看来，“划算程度”并不是决定某款车型是否畅销的唯一标准，然而这并非指标设计和计算的误差。实际上，消费者从选择比较到决定购买这一过程中，经销商的营销和广告设计、社会评价甚至社交平台上其他消费者的评论“吐槽”等会共同形成一个“品牌溢价”，虽然其难以通过具体的数字表示大小，但是对消费者心理价格的确定仍然有显著影响。
从消费者的角度来说，当一款车型品牌溢价高时，它会比其他“划算程度”相近的车更受欢迎，并可以同“划算程度”更高的车型进行竞争。具体表现为：
高端车型的性价比指数占绝对主导的地位，品牌溢价对消费者的影响程度很小；
低端车型的稳定性指数相近时，品牌溢价越高的车越畅销；
中端车型的性价比指数相近时，品牌溢价越高的车越畅销；
在任何情况下，“划算程度”垫底的车型都不受欢迎。
因此，在车型参数、售价、历史销量等信息都可以轻易获得的情况下，主机厂制定策略或消费者选择时就会出现以下四种情况：
一是销量相近但“划算程度”有差异的车型；
二是“划算程度”类似但是销量有差异的车型；
三是销量和“划算程度”同向波动的车型（某车型的划算指标和销量排名都位居前列，例如宝马3系相对于奔驰C级）；
四是销量和“划算程度”反向搏动的车型（某车型销量很高但是划算指标排名很低，例如瑞纳相对于帝豪）。
通过图1到图4中各价位畅销车型的划算程度/销量的例子，笔者可以总结一些普遍适用的规则：
表2 各定价范围竞争品牌举例
1.主机厂应该针对不同消费群体合理组合价格制定、品牌营销或产品研发策略
当存在竞争关系的车型划算程度相近时,厂商通过销量竞争来扩大利润，因此需要通过加强品牌营销来吸引消费者。比如丰田可以加大凯美瑞的广告投放，提高知名度来与福克斯竞争；本田可以采用营销策略提升锋范的口碑和社会评价等，来与奇瑞QQ竞争。
当存在竞争关系的车型销量类似时，厂商需要主动提升车型的划算程度来引导消费者的偏好：
从性能出发，可以按照不同车型的提升路径对各项参数进行研发和更新。比如福克斯和朗逸之间最佳的竞争手段就是不断提升配置和性能。
从价格出发，中高端车型可以实行价格竞争，低端车型可以保证市场价格与消费者的心理价格的一致性，吸引消费者购买。例如英朗可以适当调低价格，这样即便性能不占优势也可以与凯美瑞竞争；而瑞纳则应该以消费者的心理价位为导向减少价格波动，才能保持与帝豪竞争中的优势。
对于销量领先但划算程度不占优势的车型，可以通过上述品牌营销、产品更新或者价格策略实现跨越（例如帝豪与瑞纳）。
2.消费者需要在明确预算的基础上衡量“品牌”和“划算”对自己的影响
消费者需要清楚地意识到划算指标和品牌溢价对自己的影响程度以及购车的预算范围，同时要明白大众对不同价位车辆的“划算程度”有不同的衡量标准，这可以帮助消费者理智地看待各具优势的车型，并做出最好的选择：
如果消费者更看重“划算”，那么如帝豪、锋范、凯美瑞等车型既能满足需求又能节省开支；
如果消费者更看重品牌，奇瑞QQ、福克斯、朗逸等在相同性能或划算程度下，大多数消费者都会选择的车型也不失为一个明智的选择；
如果消费者选择中高端车型，需要了解畅销车型一般性价比更高，比如奥迪A4L性价比优于宝马3系；
如果消费者选择低端车型，需要畅销车型一般价格波动更小，比如瑞纳虽然价格波动范围大，但是性价比甚至高于凯越。
重要程度各不相同的汽车参数可以帮助汽车厂商和消费者根据“划算”准确预测价格
消费者对不同划算标准的评判都是从其心理价格中得来的。所以对于那些需要看重“划算”指标并利用该指标进行决策的消费者和汽车厂商而言，准确地从配置参数中提取信息并预测价格是前文一切策略制定的前提。
通过机器学习模型，笔者发现不同价位的车型，以下9大类参数对车辆定价都有很重要的影响，但是具体影响的重要程度却截然不同：
表3 汽车性能价值判定路径
1.车级、排量、安全气囊和操控辅助设备对高端车型定价最为重要
我们已经知道高端车型最看重性能，所以体现豪华程度的车级、体现速度和功率的排量、体现安全性能的安全气囊个数以及体现驾驶功能的操控辅助设备对高端车型最重要。还是以奥迪A4L和宝马3系为例，两个车型的排量均在2.0左右，但是奥迪A4L的安全气囊和操控辅助设备要更加全面，且市场定价也更便宜，所以奥迪A4L在销量上更加领先。而在销售过程中，奥迪也应当强调车级、排量、安全气囊和操控辅助方面的营销和宣传。
2.操控辅助设备、整车保修期、车级和排量对低端车型定价最为重要
低端车型由于成本的限制，一些不涉及尖端科技的操控辅助配置以及保修期的调整能够给汽车价值带来较大的提升，同时车级和排量也仍然对定价有重要的作用。比如销量相近的瑞纳和帝豪，瑞纳的操控辅助、保修期和车级都较劣势，但价格却与帝豪接近，所以价格稳定性差。那么，帝豪在营销过程中就可以着重强调自身车级、排量、操控设备以及保修期方面的优势，从而吸引潜在客户，实现销量的赶超。
3.车级、安全气囊、国别和变速箱类别对中端车型定价最为重要
中端价位是车型数量最为集中的区间，各个国家、车级和功能的分类繁多，因此体现发动机性能的变速箱分类以及安全气囊个数是最重要的，同时国别和级别是需要优先考虑的参数。以需要通过性价比指数竞争的凯美瑞和英朗为例，凯美瑞作为日系中型车的安全气囊个数更多，变速箱以无级变速、6挡手自一体为主；英朗作为美系紧凑型车，在气囊个数和变速箱上都不占优势，所以凯美瑞更受消费者青睐。那么英朗在执行第二部分提及的价格策略时，也需要保证其变速箱、安全气囊以及车级不受影响。
所以，对于消费者而言，参考判定路径可以高效地筛选符合自己需求的理想车型；而主机厂也可以根据判定路径有针对性地引导消费者的购车选择。
结束语：
显然，汽车的设计和营销是一个很复杂的领域，并非几个机器学习模型能够完全解释，文中的结论也仅为多个角度中的一个。然而，通过大量的数据分析和模型预测可以得出的客观结论，便于我们更加理性地证实经验性结论的合理性，并适当调整业务拓展中的方向性假设。在汽车市场，大数据分析已经渗透到了新产品研发以及后汽车市场产品、政策制定的各个方面。本文通过量化指标衡量分解了消费者购买决定的描述，并通过机器学习给出了“划算程度”的判定方式。笔者希望能够通过本文将大数据和机器学习模型的应用从后市场向市场前端进行拓展，并于更多的行业专家探讨生产销售政策的制定思路。
（作者： 七炅信息赵昕 毛耀鋆 王枢平）
