据亚马逊公布的数据显示，2016年全年净销售额为1360亿美元，较2015年全年的1070亿美元增长27%。
一直以来，许多科技公司都将市值超越沃尔玛视为一个重要的里程碑，特别是电商企业。亚马逊早已在市值上正式超越了传统零售业大鳄沃尔玛，但这还不是终点。截至1月3日，亚马逊市值高达3581亿美元，超过了美国主要上市实体零售店约2978亿美元的总市值。
如此看来，亚马逊可以说是美国电商的“神话”，其销售数据每次都能让投资者欢呼雀跃。不过在遥远的东方，这个“神话”好像“找不到北”了，因为在中国，起步并不晚的亚马逊如今却很难找到存在感。
中国已经是全球最大的电商市场。2016年中国人在网上花了51556亿买东西，比一年前多了四分之一。
市场研究公司iResearch China的最新数据显示，去年中国电商市场规模达3780亿美元，而亚马逊在中国B2C电商市场的份额却从2015年的2.1%跌倒了不到1%。如果把实际上由大量中小商家构成的淘宝算进来，亚马逊所占比例就更小了。
亚马逊在中国的数据实在是太可怜了。与其相比，排名前两位的天猫和京东却分别抢走了56.6%和24.7%的份额。
据阿里巴巴2016年第四季度的财报显示，有4.93亿人通过淘宝、天猫的手机客户端购物，比上一季度多了4300万。
2004年时亚马逊就开始涉足中国市场，当时它们买下了中国最大的在线图书销售商卓越，并于2011年正式改名为亚马逊中国。去年年末，亚马逊将Prime会员服务引入中国，试图吸引更多消费者。不过，想凭借这样的小动作来赢得中国用户的青睐，恐怕只是杯水车薪。
美国的神话缘何败给了马云、刘强东呢？
首先，货不全。从品牌覆盖程度来看，天猫最全，京东大约是天猫的70%，亚马逊则只有其中的20-30%。比如在京东、天猫都开了旗舰店，满街都有实体店的ONLY，在亚马逊上的商品都要从美国发货。
其次，并没有对中国人的“口儿”。在过去的12年里，亚马逊一直没能解决一个根本问题：让中国用户知道它的存在。
在2016年之前，亚马逊中国只打过一次广告。在中国这个竞争异常激烈的市场，这显然不够。亚马逊的页面设计、支付方式和购买方式也与中国用户的习惯不同。
除此之外，只能说在马云和刘强的强势之下，亚马逊在中国没有讨到什么好儿。亚马逊中国的市场份额从2008年15.4% 掉到了现在的不到1%。现在为了缩减亏损，亚马逊减少了商品品类。卖得不好的、利润低的东西越来越少。同时作为一个1% 渠道，它也很难争取到主流品牌的低价，大品牌一般都不会为了它去得罪天猫、京东。
所有和亚马逊合作的渠道，也都在推京东和淘宝的内容。而京东和淘宝接入的大部分内容渠道，亚马逊都没有覆盖。在电商做内容这件事上，亚马逊的规模和速度依然赶不上那两个投入巨资的竞争对手。
这就进入了一个恶性循环。顾客少——销量下滑——收缩品类／拿不出好价格——顾客更少。
此前，亚马逊中国想通过海淘翻身，还搬来了美国的王牌服务Prime。
在亚马逊中国的发布的2016跨境趋势报告里，服装、鞋靴是亚马逊用户最喜欢购买两大品类，但是它们都是通过亚马逊中国的中文海淘业务从亚马逊美国、英国站点购买的。
海外购解决了国内自营电商品类不全的问题，还带来了品牌的差异化。马逊宣布英国亚马逊也完成了与中国海外购商店的对接。中国亚马逊用户能买到的外国商品又一下子多了好几百万。
中国亚马逊Prime会员的海外购订单单笔满200元人民币，可以免跨境邮费，还可以享受国内订单全年无限次包邮。Prime上线第一年的优惠价是188元的年会费（额外有30天免费试用）、之后正式费用为388元／年。
亚马逊中国说Prime很成功，它的发言人称Prime成长率远超自己预期。亚马逊中国在2016年黑色星期五获得了双十一当天6倍的销量，这个数字则是2015年黑色星期五的两倍。
但亚马逊没有公布具体数字，而在11月25日黑色星期五当天，亚马逊应用在中国iOS商店的下载排名没有很明显的提升。如果说Prime相比亚马逊中国以往的表现好很多，它也还没能缩小亚马逊与几个巨头的差距。
如此看来，亚马逊未来到底能不能在中国翻身，还有待市场的验证。